千亿只靠一瓶香蕉牛奶？宾格瑞的趋势启示录

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举报 2024-05-30

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提到“宾格瑞”，可能很多人会摇摇头表示并不了解这个品牌，但看到宾格瑞的招牌产品香蕉牛奶大家就会恍然大悟，“原来这个坛子形状的黄色牛奶饮料就是宾格瑞啊！”

从1967年创业，到1974年推出香蕉牛奶，宾格瑞靠着一瓶香蕉牛奶在风起云涌的食饮行业屹立50年，有数据显示，宾格瑞单是香蕉味牛奶饮料就创下了1千亿的销售额纪录，创造了单一品牌产品难以突破的奇迹。

宾格瑞香蕉牛奶成为韩国乃至更多国家消费者心中的牛奶饮料白月光靠味道还是靠韩剧的营销？在香蕉牛奶之外，宾格瑞还做了怎样的创新和尝试？大单品策略大行其道的时代，品牌能向宾格瑞学习到什么？“情怀品牌”如何长盛不衰？

香蕉牛奶如何掀起“黄色风暴”

现在一瓶240ml的宾格瑞香蕉牛奶要卖到15元人民币左右，在理性消费、抠门经济、平替经济盛行的当下，这瓶香蕉牛奶确实不便宜，从创立开始它就因为成本原因等原因走上了高级饮料路线。

70年代，随着韩国经济的复苏民众对牛奶的需求也逐渐增长，当时的韩国总统在为了提高国民身体素质的同时也看到了乳制品行业的前景，所以推行牛奶消费政策，大力倡导牛奶供应作为扩大消费政策的一环。

在这样的背景下，宾格瑞捕捉到了商机，将当时的贵族水果香蕉和牛奶结合起来，在纯牛奶还没有普及的当时香蕉牛奶因其味道的独特性和差异性一举打开市场，成为韩国消费者眼中的高级饮料。不过还有传闻称，香蕉牛奶的诞生是一种“迫不得已”，因为韩国人大多乳糖不耐受，增强体质的牛奶到了韩国消费者这里却变成了“厕所炸弹”，为了解决这种问题加工乳制品应运而生，宾格瑞香蕉牛奶也是加工乳液中的一环。

无论是宾格瑞公司突发奇想的创意，还是为解决乳糖不耐受的创新，宾格瑞香蕉牛奶都在1974年诞生了，也由此开启了未来50年的精彩成长史。

图源网络

在问世后，宾格瑞香蕉牛奶是如何从新品成为爆品的？通过分析当时的情况，我们认为有这样几个原因。

首先，就是味道的差异和香蕉在当时的珍贵，让宾格瑞香蕉牛奶成为消费者心中的白月光。

70，80年代韩国国民经济处恢复状态，富裕家庭很少，香蕉作为来自东南亚的进口水果是不可多得的高档食物，在《请回答1988》里就有一根香蕉几个人分，阿泽送给德善香蕉德善开心的笑不拢嘴的剧情，这从侧面证实了香蕉在那个年代的珍贵，所以宾格瑞香蕉牛奶也因为有香蕉成分以香蕉味的特点吸引韩国消费者，尤其是当时的小朋友和年轻人。

图源：《请回答1988》

其次，是宾格瑞的不同寻常的铺货路径，从韩国人集体记忆的场景中引起了情绪的共鸣。

在搜索宾格瑞香蕉牛奶的早期照片时可以发现它的背景很不一样，桑拿房和火车站是它频繁出现的地方。宾格瑞香蕉牛奶问世的初期正是韩国桑拿房文化开始流行的时候，香蕉牛奶随着小朋友一起进入桑拿房成为洗澡伴侣，而后，韩国经济恢复发展首尔成为韩国人追梦的地方，追梦青年们从家乡来到首都，在火车站面对新的城市和生活用一瓶香蕉牛奶安抚对未知的恐惧和乡愁，庆祝新旅程的开始，在路途中，香蕉牛奶也一同登上火车，数据显示，宾格瑞香蕉牛奶曾经占据韩国的高速铁路KTX连续5年销售第一的饮料。

桑拿房和火车站两个场景更快速打开了宾格瑞香蕉牛奶在整个韩国的市场，成为和泡菜，拉面一样有代表性的韩国食物。

此外，宾格瑞香蕉牛奶的包装设计也暗藏玄机。

可口可乐，养乐多，茅台即便去掉包装纸也能通过瓶身判断它是什么产品，设计是拉开产品间差距最为重要的因素之一。相传，宾格瑞在研发香蕉牛奶时就对标可口可乐，希望做出和可口可乐一样极具标识度的外观，所以在设计时仿照白瓷大壶和传统泡菜缸，设计了香蕉牛奶圆墩墩的外观。

图源网络，结合泡菜坛子设计宾格瑞包装

设计落地后又在腰身加了一圈凸起，解决了第一版摩擦力弱不易把握容易容易撒的问题。重新改良的宾格瑞香蕉牛奶也在后续达到了做和可口可乐一样经典瓶身造型的目的，一直沿用至今。

基于这三点原因，宾格瑞在韩国持续火爆，即便市场上接连不断有新的同品类产品出现也没能改变宾格瑞在韩国消费者心中的地位，就这样，宾格瑞香蕉牛奶生意一直持续到了21世纪。

进入21世纪，韩国经济已经和70年代发生了翻天覆地的变化，同时韩国文化兴起，以韩剧韩国电影为代表的韩流传播到世界各地，宾格瑞香蕉牛奶也凭借着韩流这股风，吹到了更大的市场。

宾格瑞香蕉牛奶不仅出现在爆火的韩剧中，还有多位韩国知名艺人为它代言，比如《请回答1988》中贪吃的珍珠就抱着一瓶香蕉牛奶沉浸在美味中，《屋塔房王世子》中朴有天也会拿着香蕉牛奶卖萌，《无理的前进》里宾格瑞被形容成代表友情也代表爱情的牛奶，而宋智孝、李敏镐、金宇彬、高昌锡等韩流明星都曾为其代言，逐渐，越来越多海外市场的消费者认识了这瓶黄色坛子的香蕉牛奶。

图源：《请回答1988》

21世纪的第一个10年，宾格瑞一边稳固韩国国内市场，一边开发海外新市场，2014年在巴西建立公司，2017年开始在美国生产，中国也是宾格瑞的重要一站，2016年宾格瑞中国公司成立，也正是在它的影响下那几年中国乳制品行业掀起了一场“香蕉大战”，旺旺、蒙牛、伊利等中国知名乳品企业都纷纷推出香蕉口味牛奶，黄色成为当时乳品品牌的流行色。

现在，宾格瑞依旧是韩国的国民饮料，也依旧受到海外消费者的欢迎，时间让香蕉牛奶标志性的黄色褪色，反而让它在快速迭代的饮料行业成为经典，成为50年不衰的榜样。

宾格瑞的生意哲学，

能给品牌哪些趋势启发？

宾格瑞具有前瞻性和趋势性，几十年前的很多操作放到今天看也依然不过时，所以这个饮品行业的“常青藤”品牌的成长历程能给我们带来很多思考和启发。

其一，成为消费者心中的情怀品牌。

在前面我们提到，1970年代宾格瑞香蕉牛奶成为韩国消费者尤其是小朋友和年轻人心中的“白月光’。值得一提的是，70，80年代的消费者在新世纪2000年代长大成人成为消费的主力军，而小时候的白月光香蕉牛奶就成为了他们的心中挥之不去的情怀产品，这为后续宾格瑞的发展奠定了消费人群基础。

就像最近很流行的那句话“用成年的力量，重新养育童年的自己”，小时候心心念念的东西一旦错过，长大后就会想弥补回来，我们看到的很多老品牌的复兴都和成年后有了独立经济能力再弥补儿时的自己有关。

这一点对于品牌来说，是不仅要看到眼前的消费者，还要培育未来潜在消费者。

前不久的北京车展上，有小朋友找到雷军，雷军立刻弯腰和他说话还送个他一个签名款小米杯子，网友们评论“这孩子一辈子都离不开小米了”，“小孩子都喜欢雷军，以后小米的产品还愁卖不出去吗？”，还有小米之家硬控小孩哥也广为流传，小米之家聚集了来玩手机和平台的小孩，店员不仅不会驱赶他们还会热情服务，网友们认为小米这招太高了米粉原来是从小培养的。

中年男性董事长粉丝们站台王心凌成为那个夏天的现象级事件，80后重新占领网络为周杰伦打榜证明他不会过气，对国货的感情驱动了在过去一年内一个个中国品牌的翻红......情怀就是深度占领消费者心智，或许不常提起，但永远不会忘记，对于品牌而言，“情怀”是在关键时刻的反击武器。

其二，变化是唯一不变，长红品牌都要随趋势而变。

成为“情怀品牌”不是一劳永逸的，当变化成为唯一不变，情怀品牌也要随着消费者的变化而变化。

宾格瑞虽然以香蕉牛奶这一大单品而闻名，但为满足消费者更丰富的消费需求也打造了更多产品线。在风味牛奶上，除了香蕉还有香草、草莓、蜜瓜等不同口味。

宾格瑞的冰淇淋产品也受到韩国内外消费者的欢迎，此外宾格瑞还有零食产线，是占据俄罗斯市场份额最高的韩国零食品牌。

在变化产品之外，宾格瑞还在变化玩法，洞察年轻人的消费行为和消费心理，与时俱进做年轻化的创新。

比如当爆改、DIY成为流行，消费者希望通过亲自动手解锁快乐密码时，宾格瑞顺势而为研究了“万物皆可香蕉牛奶”的创意玩法，推出香蕉牛奶布丁、香蕉牛奶泡面、自制香蕉船等多种教程，香蕉牛奶成为各种食物的基底乳为它打开了更广阔的市场，除了香蕉牛奶宾格瑞的更多产品都可以爆改，抖音宾格瑞官方账号上发布的“宾格瑞特调FM”已经更新了52集用宾格瑞DIY专属饮品的教程。

还有当咖啡成为越来越多人日常所需时，宾格瑞香蕉牛奶为基底的咖啡也让年轻人们很难拒绝。

此外，在品牌营销上宾格瑞也在随时代而变，在坚持韩剧植入和韩星代言外，宾格瑞联名周边、开线下体验店、在各国社交媒体打造账号等等。

无论是产品打造、玩法创新还是品牌营销，宾格瑞都始终在变化，而变化的依据就是对年轻消费者和消费趋势的洞察。

其三，情绪经济，宾格瑞早已得心应手。

从桑拿房伴侣到火车旅途陪伴，细分场景下提供的情绪价值让香蕉牛奶喝出了情绪。而在韩剧植入和韩星代言中，宾格瑞香蕉牛奶的形象也总是温暖的，承载着细腻的情感，韩剧里香蕉牛奶是礼物和奖励，或治愈或激励，韩星代言时无论日常多炫酷的明星们也总是一改往日，拿起香蕉牛奶就变成了邻家大哥哥大姐姐的温柔形象，当下总说的情绪经济，宾格瑞在很多年前就应用的得心应手了。

情绪价值，情绪经济是最近的热词汇，但从创立开始宾格瑞就将这点融在了品牌和产品之中，并在后续发展中持续围绕情绪深化品牌形象。

今年是宾格瑞香蕉牛奶上市的50周年，韩国国民品牌的底色或许可以让它继续壮大成长，而更值得关注的是它用50年书写了一部饮品单品如何长盛不衰的攻略。在快速迭代的饮品行业，我们也期待有更多经历时间沉淀而更加闪亮的品牌。

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