什么样的创意,能跨越时间的长河?

举报 2024-06-04

首发:广告流言

01

最近看到一句广告语还不错,来自滇牛酸菜牛肉火锅:“传承三代云南味,我们坚持不创新。”

在各种“创新”已经看麻了的今天,这么一句广告语跳出来说“坚持不创新”,这句话反而让人觉得清新可靠。

但今天想讲的不是文案,而是一个很早就想聊的话题:创意的长期主义。

先看一条片:

2024冬兵卫泡面CM,由吉高由里子和板垣李光人一起出演。

这是我无意中刷到的,看到这支广告,我第一反应是惊喜。

惊,是这个创意在很早之前全网爆火,居然到了2024年还在做;喜,则在于这套创意我太喜欢了,无论是音乐还是剧情,看到还在延续很开心。

上个吉冈里帆的合集,帮大家回味一下这组源自2017年的创意:

我查了一下,发现这组创意原点为“狐狸吃油豆腐”的系列广告,一直持续做到了现在。

创意背景介绍:

在日本,油豆腐不仅被称为“油揚げ”,还因其与狐狸的关联而被称为“きつね”,其中“きつね”是日文中狐狸的称呼。这种称呼的由来有多种解释,其中之一是古代的贵族在狩猎狐狸时,会使用油豆腐作为诱饵,久而久之,狐狸吃油豆腐的行为逐渐演变为狐狸喜欢吃油豆腐的传说。

此外,油豆腐的颜色与狐狸的毛色相似,这也加深了这种说法。因此,在日本,油豆腐除了叫“油揚げ”外,还被称为“きつね”。在日本的食品文化中,有一种著名的面食叫做“きつねうどん”(狐狸乌冬),虽然名字中包含“狐狸”,但实际上是指这种面食中加入的是油豆腐,而不是狐狸肉。

这些年来,这些广告大体做得都蛮一致的。都是同一首童声音乐,同样的泡面雾气开头,同样看到狐狸出现,同样一人一狐的关系…

唯一会有明显变化的,除了展开的不同剧情,就是狐狸的版本了。

有迷你星野源和迷你吉冈里帆版的狐狸:

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有动画版的狐狸:

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有美轮明宏版的狐狸:

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有男版的狐狸:

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有海螺小姐版的狐狸:

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有范马刃牙版的狐狸:

创意

(这些视频版本囿于文章篇幅,暂不一一列举,有兴趣的可以找来看看)

我很佩服,做日清兵卫面这个系列广告的广告人,因为他们围绕着“狐狸的故事”,用心培育出了这样一个大创意。

这个大创意,如果遇到一些“喜欢创新,坚持不重复自己”的客户,恐怕是没有机会长成现在这个样子的。


02

总是有客户说,这个创意做得很好,也有效果,但是上一波已经做过了,比稿的时候拿出更新的创意来吧。

这恐怕也是很多年轻创意人的想法:重复自己,就是不够有新意。

但其实,对一个广告创意,第一个看烦了的永远都是广告主和代理商,消费者有可能连看还没看到~

我曾经听说过一个说法:一支电视广告投到第五遍时,消费者才会注意到这支广告,而当你说得自己都烦了的时候,消费者才开始稍微看一眼这支广告。

这个还是在电视媒体时代的说法,在这样一个社交内容指数级繁杂的时代,能被消费者看到已经很难了,哪来的机会看腻呢?

更有些品牌,做一波换一波的创意,今天演讲,明天搞笑,后天写写诗,有没有效果暂且不说,脸都混不熟,又能指望大家留下多少品牌印象呢?


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好在,还是有些品牌,同样在用长期主义的方式来做广告。

比如苹果的“shot on iphone”全球画廊,从iphone6系列的第一年就拿了戛纳的户外类全场大奖,这个创意到今天还在持续投放,影响力无需多言。

创意

比如网易云音乐的“乐评系列”,实话说最早的地铁包站我并不喜欢,但是一波波做下来,我不能否认它已经跨越了时间,成为一项经典。

又比如全联的“全联经济美学”系列,每年定期发布至今,虽然每年也会因应时事,发展出不同的小主题,但从图片摄影到字体风格,一直不改本色。

再比如文华东方著名的“he\she is a fan”系列,这个从我2012入行之前就投放的系列,这句一语双关的广告词,恐怕会用到天荒地老了。

这个宗旨,不止是广告行业,大量的自媒体行业也在身体力行。

我随手找几个。

@王妈的重生小人物系列

每次做的都是网文中小人物心酸而搞笑的日常。


@省流侠的极速解说营销号系列


@剪剪剪视频的电视剧成语接龙系列


@琐碎阿的河南话唱一切系列

自媒体博主们面临的是更激烈的内容竞争,他们会担心被观众看烦吗?

这种“总做一样的创意会被人看烦”的想法,还是想得太远了。

上一个因缺少新意而停止的广告运动,是万事达的“情无价”系列,但在这之前他们持续投了十几年。

就一个检验标准,“不要停止一则好广告,直到收银机的铃声停止响起”。


04

我做了一张简单的图,来讲讲持续做同一个创意的好处:

我们的创意,很多时候在乎的是空间维度上的识别度,即,这支创意能不能从同期的传播环境中跳出来,能不能和其它竞品拉开区别?是不是每个触点都做好了?

但往往会忽略掉,一个创意在时间维度上的识别度,即,放在三至五年的时间里,我的创意有没有足够清晰的价值?

一目了然的红色五角星,这就是时间维度上的展现优势。

除此之外,持续为一项好创意投入,也可以在前置的策略上省下大量的时间,有更多的时间精力来精进执行。这就是《中庸》中所说的,择善固执。

很多人一直在讲大创意,事实上,“大创意”在刚诞生的时候,都只是一些有成长潜力的“创意”而已。

而我们需要做的,就是和代理商、客户一起,投入耐心和技术,把它们变成真正的大创意,被时间看见。

是被时间的急流冲散,还是跨越时间的长河?这取决于我们自身。

以上,感谢阅读。


作者公众号:广告流言(ID:Letusplayad)
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