茶饮品牌扎堆“口令营销”，是什么新的社交密码？
首发：休克文案
大家这个月喝奶茶花了多少钱？
互联网冲浪的朋友最优秀的回答可能是：0元！
这倒不是因为清心寡欲断了奶茶，相反，一杯没少喝而且喝的更多。之所以能实现“奶茶自由”，是因为在刚刚过去的这个月，霸王茶姬、喜茶、CoCo、古茗......大家耳熟能详的各茶饮品扎堆请大家喝奶茶。
前有coco鲜百香双响炮16周年请小伙伴们喝了1.6亿杯，感觉全海南的百香果都要被薅光给大家做双响炮了！后有霸王茶姬新品万里木兰免费请喝一亿杯，一众“0元购”的小伙伴在“原叶鲜奶茶”的茶多酚攻击下精神抖擞，“白天万里木兰，晚上替父从军”。
＃霸王茶姬口令＃＃Coco口令＃＃被古茗的口令奖惊到了＃等奶茶品牌和口令话题频频登上热搜，引起了互联网吃瓜用户的围观。许多原本不太关注奶茶的朋友，经过这一个月的口令答题“训练”，一边炫着奶茶，一边在微博上晒单求口令。
为什么现制茶玩家纷纷打出“口令牌”？为啥频繁上热搜在社交媒体上能引起围观，究竟是撬动了什么“社交密码”？
我们试着分析一下霸王茶姬、古茗、Coco、茶百道等品牌，如何通过口令玩转社交平台。
Tips1
拒绝说教
对上口令，请你喝茶
传统营销模式引起年轻人反感的就是反复“说教”，而口令对于年轻人来说是一种参与的很好方式。
口令的本质就是调动年轻人参与，动脑筋、猜答案的方式赢得奖品，以一种有趣的方式得到了奖励，而同时也到达了品牌的目的。这对于品牌和用户来说是双赢。
比如古茗的口令活动中，把与新品卖点相关的内容转化为口令问题，向前来挑战答题的小伙伴们发出了灵魂拷问。
♢古茗的奶盖使用什么品牌的淡奶油？
♢龙井香青团采用的是哪个省的龙井茶？
♢云顶茉莉白使用的茉莉花茶经历了几次发酵？
然后再通过线索的方式，引导用户获得答案，在“猜－答”的过程中，用户获得了产品知识点，也获得了免费喝奶茶的奖励。
相较一遍遍灌输，口令答题的形式潜移默化的传递了产品卖点。而答题的形式，本身就是传播的抓手。许多前来“喝茶”的小伙伴看到问题纷纷转向微博上求答案，#古茗口令答案#登上热搜。
随着活动热度的不断升级，网友围绕着口令活动发散出了诸多话题。活动太火热小程序撑不住啦，#古茗活动崩了#引发了1.7w的讨论。还没喝上的心急如焚，已经喝上的晒出了空杯。
而已经喝上古茗请的奶茶的大学生则纷纷表示，#古茗猜口令被大学生拿捏了#，这些题，对大学生来说小case啦~
与此同时，古茗店员也引来了诸多网友围观。来喝茶的朋友太多，#古茗员工精神状态#被关心了，打工人虽深深共情，但也一点没停下点茶的步伐，随后又在看到店员一边哐哐做奶茶，一边看顾客中大奖时不厚道的笑了。
这个月，跟着古茗的活动，网友解锁了许多爆款和新品，口令答题的风终究没放过大热单品。尝试后被狠狠种草的小伙伴纷纷成为古茗自来水，主动在微博提问#古茗超A芝士葡萄是哪儿的葡萄#，又引来了一大波安利。
口令活动虽然是一次有固定期间的品牌营销活动，但随着在社交上的发酵，消费者参与的深度加深，对品牌的好感度也不断增长，刨根问底的好奇心也逐渐被激发。
Tips2
无社交、不奶茶
社交造梗引发产品热议
奶茶具有天然的社交属性，口令红包/免单请喝奶茶的方式刚刚贴合了“以茶会友”的概念，而社交广场提供了天然的“话题场、讨论场、互动场”，几个因素结合起来，就是口令营销的社交密码。
同时在新品发布中，口令又成为跟消费者沟通的非常好的“暗号”，可以获得消费者真实的反馈。
以霸王茶姬为例，在新品万里木兰上市之际，霸王茶姬以口令红包的形式免费请全国消费者喝一亿杯新品，随后，#霸王茶姬免单#也被网友送上了热搜。
然而，第一批被霸王茶姬“请喝茶”的朋友，却因“原叶鲜奶茶”富含的茶多酚，失眠了。深夜入睡失败的网友们纷纷打开微博在广场吐槽#霸王茶姬 睡不着#，更有网友发出锐评：“喝万里木兰，品失眠人生”。
随着话题的关注度越来越高，霸王茶姬赶忙出来回应，是原叶鲜奶茶的“锅”，#霸王茶姬万里木兰不建议晚上喝#再次被送上热搜。
这下，有些自认为睡眠质量过关的网友就不服气了，比冰美式更牛的提神单品出现，那咱能不试试？没有薅到羊毛的热心网友纷纷尝试万里木兰。
因个人体质原因，有睡的呼呼香的小伙伴表示：这点难度还威胁不到我的睡眠。但也有挑战失败的深夜吐槽：“茶是下午喝的，疯是半夜发的，什么时候能睡着？”
Tips3
助推品牌大事件
“走心”口令唤起“回忆杀”
作为五感之一，奶茶所引起的味觉能够带来记忆的唤醒。在品牌周年活动或爆款产品周年纪念节点，围绕品牌大事记设计口令，触发网友回忆杀。
喜茶就在12周年庆之际，通过口令的形式，与消费者一起回忆了“第一家门店”、“首创芝士茶”的时光。
品牌与消费者的情感共鸣与深度链接，在社交平台上能够撬动更大关注与讨论，并进一步吸引更多人参与口令活动，或前往购买体验，或重拾“记忆中的味道”。
以CoCo都可为例，在明星单品鲜百香双响炮首创16周年之际，CoCo都可借助口令的形式发放了1万张“鲜百香双响炮0元券”、1.6亿张“双响炮买1送1劵”。赠券和16周年的信息唤起了用户对鲜百香双响炮的情感记忆，网友纷纷在#CoCo鲜百香双响炮16周年#的话题广场中写下双响炮陪自己度过的时光。
在回忆与鲜百香双响炮共同度过的美好时光的同时，有网友以双响炮为素材创作了许多契合年轻人精神状态的表情包，产品ICON化身社交符号，让网友大呼“懂我”！
如今，产品更新速度越来越快，品牌营销层出不穷。注意力的抢夺之外，消费者的忠诚度也面临着巨大挑战，人们有许多曾经“爱极了”的产品，在其他品牌的新品攻势下也难免被遗忘在记忆的角落。
通过口令活动引发共鸣、勾起回忆的，能够将深埋的记忆唤醒。曾经陪伴自己成长的品牌，记忆中熟悉味道，总能吸引人们一次又一次下单那杯曾经的“心头好”。
在网友们讨论与互动的过程中，以话题讨论、社交参与的方式，通过老用户的故事带动新一代年轻人的参与，不断地加深“品牌印象”。
免单不是目的，社交参与才是
为什么茶饮品牌社交敏锐度高？
2014-2024这十年，是新茶饮爆发式增长的十年。
从coco占领大学城，到喜茶引领健康茶饮风尚，再到茶颜悦色、霸王茶姬、古茗等新中式茶饮风靡全国，现制茶饮赛道愈发细分化，这也推动着品牌卷原料、卷新品、卷优惠，为了获得年轻人的青睐不惜狂撒优惠券甚至发起“免单”活动，吸引新受众或者拉动老粉回归。
但是，单纯的优惠券和免单，往往在吸引一大批羊毛党后并不能带来持续复购。如何让单次的“薅羊毛”转化为复购？具有强互动、强社交特性的口令活动，就是能够从年轻人的喜好出发，用年轻人的方式，建立情感连接。
如今，奶茶已经不是一杯饮料，而成为一种“精神寄托”，成为了面临生活压力的年轻人们自我满足、自我奖励的“快乐水”，同时也是成为交流的“社交货币”。
可以看到微博上，奶茶话题拥有10.5亿的阅读量，129.9万的讨论，从＃秋天的第一杯奶茶＃开始，可能只是一杯奶茶的新发现，也可能是喝奶茶时的一点小情绪，又或是收获免单时分享的“每日幸运”。
现制茶饮品牌正是敏锐的抓住大量活跃在社交平台的奶茶用户，从年轻人喜好出发设计互动，引发热点话题讨论。口令营销，免单不是目的，更是要通过有趣的方式引起社交参与，能产生话题讨论，形成热点，被更广泛的用户围观。
这波被奶茶品牌卷到了，无论是品牌周年还是新品发布，口令成为奶茶品牌与年轻人的“通关密码”，想要抓住年轻人的胃，要先抓住年轻人的心。
毕竟没有什么快乐是一杯奶茶无法分享的，也没有什么悲伤是一杯奶茶解决不了的。如果有，那就再来一杯！
作者公众号：休克文案（ID：SHOCKCW）
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