三松兄弟脚踏“十”地——中国纸巾市场调研5大洞察5大建议

      2024年5月15日，三松兄弟·脚踏“十”地之《中国纸巾市场调研5大洞察5大建议》直播完美落幕。在此次直播演讲前，上海三松兄弟团队走访全国东西南北中20座一二线城市，访谈500位不同年龄段消费者，耗时一个半月，再结合知名公司的数据和上海三松兄弟25年的品牌营销实战经验，从三松兄弟的角度  出发，做出一份能让企业老板、高管有感触、有想法的报告！

        此次报告我们将从市场现象洞察中为企业家与投资者们规划了5个百亿级细分纸巾的赛道！希望帮助企业老板出谋划策，走出价格战深坑，做品类创新的老大！ 

       以下为上海三松兄弟创始人桂旺松直播演讲全文，与你分享。  

      大家好，很开心又跟大家见面了。很感谢大家一直对我们三松兄弟的关注，也很感谢包联网一直对我们媒体支持。

       今年第一场直播我们做了这个关于纸巾市场的调研，基于这个调研我们做了相关的洞察和营销建议。

          为什么做纸巾市场调研呢？

      因为纸巾跟我们老百姓日常生活息息相关，它是民生产品。

       大家都知道现在经济环境不太好，那么通过这种百姓日常用品，我们就能感受到，无论是企业家也好还是咨询公司也好，努力的方向在哪里。

        这次的报告呢我们三松团队线下走访了20座城，包括省会城市、县、乡，定性访谈了500人，然后结合了一些知名公司的数据，再结合了一些我们的实 战经验，给大家一些建议。

       今天分享的这个内容呢，主要分为这几大板块：

      第一个，关于中国纸巾市场的5大现象；

      第二个，中国纸巾市场的5大洞察；

      第三个，中国纸巾市场的5大建议。

      这次的营销建议主要在纸巾市场的品牌力、创新力，而不是多维度的去逐步展开讲，是给企业们规划一个有趋势、有利益的市场。

在我们做纸巾市场调研的时候，网络上就出现了这个热搜。

       我们纸巾行业的巨头——某达，23年国际净利润2.53亿港元，同比下跌了64.16%，这是某达国际连续3年净利润下跌。

      我们再来看看2023年整个纸巾行业的现状。

      2023年整体的纸巾市场规模在1479亿，某柔23年净利润下滑了4.92%，也是连续3年下降，就连股价也是下跌了31%。

      纸业涨价函频发，纸浆价格连年上涨，而纸浆占到造纸原料成本的七八成。所以原材料的波动对整个行业的利润都造成了很大影响。头部企业都出现这样的现状，那么中尾部的企业那可能更不好过了。

      这个是我们（三松兄弟）调研团队，走访了20个省地县乡镇超市，整理数据得出的四大品牌铺货率。这四大品牌指的是：某达、某风、某柔、某相印。      四大品牌纸巾市场占比有56.4%；

      在前10品牌纸巾市场占比75%。

      这是市场数据，但通过我们（三松兄弟）团队实地走访，发现远远不止。 

      我们根据实地走访后整理的数据得知：

      在县级及以上的渠道占比高达85%；

      乡镇及以下占比是75%。

      通常行业内前 10 占据 80%以上的份额，就证明这个行业已经是一个竞争特别激烈，中小品牌挣扎求生存的情况，也就是说行业数据显示纸巾行业中小品牌不好过，大牌吃肉中小喝汤，但实际发现中小品牌是连残渣都要抢。

      基于以上数据呢，我们就针对各大品牌的认知现象做了进一步的调研。

现象一：四大为王

①四大纸巾品牌认知率76%

      我们通过调研发现：四大纸巾品牌认知率76%。

      我们来看看访谈时消费者真实的回复。

 消费者访谈 

      合肥的三口之家，34岁女性，宝妈：“主要买...（4个）品牌，因为品牌的肯定不会用不好的东西。”

      成都的四口之家，33岁女性，宝妈：“只买...这4个品牌，以前冲便宜买过一个没听过的品牌，但是买回来就不能用，掉渣还容易破，所以买品牌的就比较放心。”

这是一些消费者对品牌的认知，我们再看看品牌消费现象。

②有9成消费者购买纸/巾时会对比价格

      消费者在考虑 4 大以后，会从这四大之间对比价格，也就是说纸/巾价格是仅次于品牌的第二大决策因素。这是普遍的一个消费心理，不仅是我们调研消费者的心理，我们自己也是这样的，一般买纸的时候，不会只买一提，经常会多买一些放家里。 三松兄弟访谈对象家庭囤纸现场

 消费者访谈 

      西安的五口之家，36岁女性，销售员：“先看这...（4个）品牌，再对比他们价格，哪个便宜就买哪个，一般都是搞活动的时候一次买几箱。”

      济南的三口之家，38岁女性，教师：“看看价格，纸巾就像柴米油盐一样很常见，但家里也不能少，搞活动便宜的时候就会囤一些。”

③明星代言成为知名纸巾四大品牌的标配

      我相信大家在超市购物的时候或者网上买纸巾的时候都会看得到，明星们会为一些品牌做代言、推荐。图片来源网络，侵删 图片来源网络，侵删

 洞察一：品牌=品质保证       通过这些现象，我们（三松兄弟）洞察到一个纸巾的消费心理。

      像这种低决策成本的产品，品牌相当于品质保证。因为消费者没有太多心思、想法去了解一个产品的品质如何，消费者心中品牌的知名度越大，那它的产品就越靠谱，品牌省略了消费者探究产品品质的过程。

      品牌纸巾与非品牌纸巾之间的差距只差一个品质保证。

现象二：四大品类

      继续往下看，关于纸巾品类消费的现象。

 ①仅使用卷纸的家庭占比只有9%

      大龄及低线地区，一卷纸巾全家用，卷纸也当抽纸用。

 消费者访谈：

      沈阳朝阳的四口之家，45岁女性，待业：“纸哪有那么多讲究，都差不多，只不过一个是包的（抽纸），一个是卷的，卷的还便宜。”

      昆明安宁的四口之家，25岁女性，宝妈：“小地方用卷纸就算不错了，周围一般都是用这种纸，摸着也软软的，看着也不差，回家装在纸巾盒里不就是抽纸了。”

 再来看看纸巾消费品类的第二个现象。

②仅使用抽纸+卷纸的家庭占25%

      也就是说一包纸就能满足多种场景的需求，卷纸放卫生间用，抽纸在客厅、餐厅、卧室、厨房都能使用。

 消费者访谈：

      合肥长丰的四口之家，30岁女性，宝妈、销售员：“卷纸卫生间，抽纸客厅、餐厅、卧室、厨房都能用，主要就这2种。”

      广州的三口之家，35岁女性，宝妈：“厕所就用卷纸，能直接丢马桶，抽纸就不行，抽纸比卷纸贵，主要是别人都说抽纸比卷纸好，毕竟要擦嘴擦脸什么的。”

      第三个纸巾品类消费现象，除了卷纸和抽纸的消费现象外。

③不使用厨房纸的家庭占比64%

      很多家庭在消费厨房纸这一块还没有形成习惯，并且使用厨房纸群体近8成是年轻宝妈，家庭收入超过万元。

 消费者访谈：

      福建福清的三口之家，30岁女性，宝妈：“家里厨房湿巾、厨房纸巾都有，很方便，菜里油多了，肉上的血水都能用，还有厨房湿巾台面的油一擦就掉了，比用抹布卫生很多。”

郑州的四口之家，40岁女性，宝妈：“好用是好用，相对抽纸确实不会掉渣，主要是没有用的习惯，热锅冷油，锅里有水一加热不就没有了，也感觉不值当，价格有点贵。”

④不使用湿厕纸的家庭占比71%

      消费者觉得：入厕舒服的体验不值10块钱。

      这是生活习惯的一个方面，我们通过调研发现，很多消费者觉得这个湿厕纸不值得。

     例如：某相印抽纸6包价格18.5元，划算下来每包3.08元；而同品牌的湿厕纸40抽的价格13.9元。三松兄弟调研实拍图

消费者访谈：

      武汉的三口之家，32岁女性，宝妈：“不好用，用了几次就不用了，冬天的时候凉就不舒服，用完湿湿的也不舒服，用完也不能扔马桶，关键是贵，八九块一包，十几抽就没了。”

      天津的四口之家，37岁女性，宝妈：“听导购推荐，也在宝妈群里看别人说，用了几次感觉是舒服，但和湿巾差不多，太贵了。”

⑤使用棉柔巾的家庭占比有66%

      有近9成消费者使用棉柔巾后都不会马上丢弃，会二次利用。

      这个现象我们家也是有的，用完后拿来擦擦台面、地板什么的。

消费者访谈：

      西安的三口之家，36岁女性，宝妈：“现在洗脸基本上都用洗脸巾，很方便，比用毛巾卫生多了，而且洗完脸还能擦擦台面。”

      昆明安宁的四口之家，30岁女性，宝妈：“宝宝小的时候给宝宝擦屁屁会用棉柔巾，大人洗脸也用，主要我用。喜欢买那种珍珠纹的，感觉清洁能力比较强，也不会掉絮。”

⑥使用湿巾的家庭占比49%

      这个说明消费者对湿巾的认知还是不低的，有近一半的认知，并且认为写着“婴儿”的湿巾是好湿巾。

       像现在大家都经常会坐车，出去旅游，在车上吃东西不方便洗手，用湿巾擦擦手非常方便对吧。那么如何区分好坏呢？消费者就得出一个经验，说上面写着婴儿字样的湿巾就是好的湿巾。消费者心理很简单，觉得婴儿能用的大人肯定能用，婴儿产品应该更安全。三松兄弟访谈对象使用产品图

消费者访谈：

      长沙的单身，22岁女性，行政：“主要是出门不方便吸收的时候用，买那种小包的很方便，一般买写有婴儿的，婴儿的应该不会很差。”

      成都的四口之家，33岁女性，宝妈：“家里用大宝，出门用小包的，基本上是给宝宝擦手擦嘴用，对品牌要求不高，感觉都差不多。”

洞察二：一“纸”多用       通过刚才的那些现象，我们（三松兄弟）洞察出一个消费心理：一“纸”多用。

      不管是抽纸或者卷纸，还是棉柔巾，消费者都喜欢一纸多用，比如卷纸，他会当抽纸用。棉柔巾呢用了一次不会马上扔掉，会二次利用，都相对于来说比较节约，这也是我们中国老百姓纯朴、节约的优良品德的体现啊。

现象三：低价竞争

①四大品牌100%原生木浆和原生木浆1个价

      我们通常用的纸巾原料有两种，一种是100%原生木浆，一种是原生木浆。这两种原料其实是有差距的。但是我们在走访合肥的某超市时，发现同一超市同规格抽纸，不同的品牌，不同的原料，价格都是一样的，都是卖19.9元。三松兄弟调研实拍图

      刚才讲的是四大品牌，我们再看看非四大品牌的纸巾。

②非四大品牌，100%原生木浆和原生木浆1个价

      我们走访昆明的某超市，发现同一超市同规格实芯卷纸，价格几乎是一样的，一个是32.8元，一个31.8元只相差1元。三松兄弟调研实拍图

 ③四大品牌原生木浆价格是其他品牌100%原生木浆的2倍左右

      我们在昆明的某超市看到，同规格抽纸，100%原生木浆4包价格10.9元，原生木浆4包，23.9元。价格相差2倍左右。

      从这里我们可以看出品牌溢价是比较高的。三松兄弟调研实拍图

现象四：价值不显

      在产品体验这一块，我们也做了调研。发现：

①消费者不是不想买好纸巾，而是不知道什么是好纸巾

       我们向消费者提问：您买纸会看纸是用什么原料制作的吗？

      有72%的人表示不会看。

      我们又问：您买纸会知道100%原生木浆和原生木浆的区别吗？

      有69%的人表示不知道。

②使用体验大于产品价值，纯棉的好处不知道

      我们提问：您买棉柔巾会看棉柔巾是用什么原料制作的吗？

       有58%的人表示不会看。

      我们又问：您买棉柔巾知道棉和无纺布等纤维的区别吗？

      有45%的人表达很含糊，只是感觉棉好像更天然，但使用体验区别不大。

       这跟前面不知道什么是好纸巾一样，他们对材料的好坏不是很清晰，只靠品牌来判断。

③超8成不看配料表，对湿巾的原料不清楚，材质也不了解

      我们提问：您买湿巾会看湿巾的成分表吗？

      有84%的人表示不会看。

      我们又问：您买湿巾会关注湿巾是用什么材料制成的吗？

      有85%的人表示不关注。

       这就跟食品的不一样了，消费者对湿巾的配料表可能还没关注到，认知还没升级。

洞察三：纸巾知情权or体验价值>产品价值      通过上面的现象，我们（三松兄弟）洞察出一个消费心理。

      纸巾知情权消费者是盲目的、不是很清晰，没有人告诉ta、教育ta，大多通过体验价值感知产品价值，并且体验价值>产品价值。

      也就是说市场并不缺产品，缺的是没有清晰的讲出产品的价值，而一味的被低价影响，总感觉是品牌和价格的问题。

      在这背后，我们作为营销人、咨询人或者我们的企业家们应该会发现里面的一些商机，未来如果做一些布局，还是有市场的。

现象五：专属格调

       我们接下来讲一讲纸巾包装消费一些现象。

①建立了品牌专属的设计格调

      现在纸巾的头部四大品牌，已经建立了品牌专属的设计格调。

      比如说：某风的是金色调、某相印的是绿色调、某达是蓝紫色调、某柔是粉色调。      像某布是黄色调等等，他们都建立了自己的专属风格色调。这样有什么好处呢？

      就是帮助消费者快速做决策，品牌与品牌之间形成明显的区别，终端效果也有很明显的区别。

②非知名品牌纸巾包装决定产品品质

      基于这个市场包装现象，我们继续做了进一步的访谈调研。

      我们提问：您在购买纸巾时会关注纸巾的包装吗？

      有64%的消费者表示会关注，关注材质和工艺。

      我们又问：您认为纸巾的包装会影响您的购买吗？

      有66%的消费者表示会影响到ta的购买。

       这就说明一个现象：非知名品牌纸巾包装决定产品品质，消费者普遍认为好材质、工艺的包装，纸巾就不会太差。

       那么企业在未来一定要注意包装的材质和工艺这方面的工作。

③四大品牌不能从卖点判断好坏，就只能从价格高低决定购买

      我们问消费者：某风、某达、某相印、某柔，这四大品牌，您在购买时能通过包装来判断那一家产品更好吗？

      有92%的消费者表示不能。

      这就说明什么呢？

      四大品牌除了品牌之外，消费者是无法通过包装层面感知它的产品好坏的，只是通过价格高低的高低决定购买。

      也就是说四大品牌在产品卖点、产品价值这一块给消费者传达得还不够。

      可能四大品牌认为自己已经是品牌了，不需要再讲这些具体的点了，有品牌溢价力了，但是如果后面的企业对这方面有意识，有觉醒，就无形的给了他们（非四大品牌企业）透露出了一个很大的战略竞争点。

消费者访谈：

      天津的三口之家，33岁女性，宝妈：“什么棉韧、棉柔、空气柔都看不懂，一般都是哪家便宜买哪家。”

洞察四：吸金卖点增值      通过包装的这些现象，我们（三松兄弟）洞察出纸巾的消费心理：吸金卖点增值。

      吸金卖点资产系统引导顾客购买行为。

      我们（三松兄弟）强烈建议：不管是头部企业，还是非头部企业，非知名品牌，都应该要做好产品价值塑造，要做好产品卖点的梳理。

      并不是消费者不需要，而是需要你说的专业。慢慢的就形成你“专家型”品牌，在行业当中会更加脱颖而出，获得更多消费者的青睐和关注。

      从刚才纸巾消费现象，品牌认知、品类现象、产品现象、包装现象，这些典型现象进行小结一下，目前主要有这五大现象：

      四大为王，这个就毋庸置疑了，并且很明显；

      四大品类，目前市场上纸巾有四大品类：卷纸、抽纸、棉柔巾、湿巾，这是当下的四大品类，未来可能还会有更新、增加，会有更大的品类诞生；

      低价竞争，尤其是像这种头部品牌，用相对弱一点点的原料，就可以获得更高的溢价空间。就如前面所讲，品牌的原木浆比非品牌的100%原木桨价格可以高出2倍左右；

      价值不显，不管是大品牌也好，还是非知名品牌也好，消费者通过包装层面很难感知到你的产品价值，除了品牌溢价外，产品价值不明显；

      专属格调，各大品牌都已经建立了自己专属的格调，消费者一眼就能认得出来，从某种意义上来讲，品牌已经建立了自己的专属资产。

洞察五：大品牌心智垄断       通过这些现象呢，我们（三松兄弟）洞察出纸巾行业现状是：大品牌心智垄断，四大品牌捡钢镚，其他品牌争分币。作个比喻就是：四大品牌在吃肉，其他品牌的都在争着喝汤。

      这是一个客观的现实，也是民生产品、低决策成本行业的弊端。

      那么市场真的只有这两级现象吗？难道没有更好的出路了吗？

      我们就找到这么一个品牌、一个案例——Baby****

      我们来看看Baby**** 是如何做市场的。

①Baby****价格现象      Baby****的湿巾、棉柔巾价格是四大品牌（以某相印为例）的1.7倍，Baby****同品类规格纸巾价格和四大品牌一样。

②Baby****企业背景

      Baby****成立10年，成为全品类母婴龙头品牌。

      2014年成立，最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场，逐渐扩展到纸尿裤、纸巾、童装、玩具、辅食、早教等泛母婴全品类矩阵；

      19年融资3个亿，估值30亿；

      21年融资7个亿，估值30亿美元。

      目前在婴儿纸巾品类，baby****已经成为不逊色甚至超过传统四大纸巾品牌的婴儿纸巾品牌。

消费者访谈：

      石家庄的三口之家，32岁女性，宝妈：“最开始是看某红书推荐的Baby****乳霜纸给宝宝用，现在家里的棉柔巾、奶嘴、纸尿裤都是他们家的。”

      这个案例值得我们广大企业们学习、思考、借鉴。

      通过这个案例，我们（三松兄弟）提出一个营销建议叫：专家型品牌，也是信任迁移。      我们前面了解了很多纸巾市场现象，很多品牌都是在打价格战。打价格战的原因都是在模仿、跟随，没有更好的做一个品类创新、品类的站位。Baby****的成功就给我们了一个启示，叫做专家型品牌，是符合当下和未来的消费趋势。

      再举一些例子，例如：

      某龙鱼，“粮油”专家型品牌，因为粮油“专家”的信任，目前在食品粮油品类已经成为头部品牌；案例图片来源网络

某炎洁，“私处洗护”专家型品牌，因为洗护“专家”的信任，目前在洗护清洁湿巾品类已经成为全网销量靠前的品牌；案例图片来源购物网站截图

某棉时代，“棉生活”专家型品牌，，因为全棉制品“专家”的信任，目前在全棉全品类已经成为消费者心目中首选的品牌。案例图片来源购物网站截图

      就如我们平时生活就医一样，当孩子生病的时候我们会去哪个科？女性生病的时候会去哪个科？医院医生他会根据你的情况跟你指导挂儿科、妇科、还是男科等等，不看全科是为什么？因为专科给人感觉更专业、更细致。

      我们现在很多企业都是在做产品，没有站在更高的角度、没有站在品类的角度上面去思考，站在品类的角度去思考，规划整个产品矩阵，才能获得更多、更大的力量，获得专业型认可，获得更多消费者的认可、更大的市场。

      基于这些问题，接下来我们进入下一个大环节内容。 

      针对纸巾品类，我们提出5个百亿赛道建议供大家参考。

建议①：女性纸巾专家品牌      我们在生活中也有见到过女性专业的产品，但是如果你想要买这个产品时，大家脑子里面立马会想到哪个品牌呢？

      就像我刚才举的例子Baby****一样，一提到母婴纸巾，大家可能首先想到它。

      这就是专家型品牌，也是我们要做的事情。

     我们来看一些数据。

      某东平台，关于“纸巾”品牌数量有500个，关于“湿巾”品牌数量有495个，全网（淘、拼、京、抖）各平台销量前3名纸巾品牌总销量80600余万/件。某东这个购物平台大家都知道能上的都是具有一定实力的品牌，并且仅这一个平台就有近500个品牌数量，这就说明纸巾竞争很激烈。

      但是看女性纸巾品类数据发现：

 “纸巾”细分品类有134个;

女性纸巾细分品类16个;

女性纸巾市场规模有130亿左右;

四大平台女性类纸巾前3名品牌55个。

      这些数据我们可以看得出，女性纸巾赛道是百亿级的，但是品牌比较分散。比如说：

      1. 女性私处清洁，四大平台前3名总销量：1600余万/件，某东和某多多平台销量较为明显，且某东平台里我们看到了四大品牌的身影，而某多多就没有看到四大品牌的身影，看到了一些新锐品牌的身影；数据综合网购平台销量

       2. 弹力湿敷化妆棉四大平台前3名总销量：830余万/件，某多多的销量也是较为明显，并且都是一些新锐的品牌；数据综合网购平台销量

       3.省水湿敷化妆棉四大平台前3名总销量：602余万/件；数据综合网购平台销量

       4.湿卸妆巾四大平台前3名总销量：790余万/件；数据综合网购平台销量

      通过前面的数据，我们将四大平台女性类纸巾共分为3大场景：

      私处清洁、身体清洁、妆容清洁

      就拿私处清洁这个场景来看，这里面还有很多细分的品相，比如：私处清洁、房事私处清洁、经期私处清洁等，通过这个我们就能发现，他们做得很专业，这样专业就会积累信任，专业就能解决消费者痛点问题。数据综合网购平台销量

       我们再来看一看纸巾销量的头部品牌某达的某东官方旗舰店，看看它的品类，还挺多的。图片来自购物平台截图

       包括我前面讲的婴儿用纸、女性用纸、杀菌纸等等都有，它都有涉及。全有全的好处，但是不好的地方就是专业性不够。

      四大品牌前3名名额占比：7%；

      前3名某达纸巾销量：5300余万/件，全网销量占比：6.64%；

      前3名女性纸巾总销量：7500余万/件，全网销量占比：9.39%；

       前3名品牌女性纸巾总销量是某达纸巾销量1.41倍。

（销量及品牌统计数据来自淘、拼、京、抖购物平台前3名） 

这就给我们提供了一个很大的空间。 

我们接着看一看女性纸巾产品消费的现象。 

·专业是女性纸巾消费的共同价值

      专业女性纸巾品牌比四大品牌更受欢迎。这个现象可以给我们的企业提供一些参考。三松兄弟访谈对象使用产品图

 消费者访谈：

      杭州的三口之家，34岁女性，宝妈设计师：“会买某炎洁或者ABC，某达又不是做这个的，感觉不专业。”

      上海的两口之家，28岁女性，文案：“化妆、卸妆棉一般去屈臣氏买，或者网上买，想不到某某相印、某柔这些牌子，她们又不是卖这个的，总感觉不专业。”

建议②：厨房纸巾专家品牌      这个品类赛道有多大呢？有多少空间呢？

      我们来看看数据。

      “纸巾”细分品类134个；

      厨房纸巾细分品类19个；

      厨房纸巾市场规模230亿左右；

      四大平台厨房类纸巾前3名品牌200个。

      200个品牌说明什么呢？说明参与的企业很多，大家都知道它的市场大，都想分一杯羹，但是还没有一个站在整个品类的角度去思考，没有一个专家型的品牌。比如说：

1.吸水厨房纸，四大平台前3名总销量：1800余万/件；数据综合网购平台销量

      2. 可水洗厨房纸，四大平台前3名总销量：930余万/件，其中某达在某东上的销量高得明显；数据综合网购平台销量

       3. 除油污厨房湿巾，四大平台前3名总销量：1800余万/件，某东上的某相印和某东销量比较高，但某多多平台新锐品牌销量比较高；数据综合网购平台销量

 4. 强力去污厨房湿巾，四大平台前3名总销量：670余万/件；数据综合网购平台销量

 5. 吸油厨房纸，四大平台前3名总销量：1100余万/件。数据综合网购平台销量

       通过前面的数据，我们将四大平台厨房类纸巾共分为4大场景：

      油污清洁、水渍清洁、消毒清洁、食物清洁

      就拿油污清洁这个场景来讲，有除普通油污的、除油烟机油污、强力去油的。

      前3名厨房纸巾总销量：12000余万/件，全网销量占比：15.72%；

      厨房纸巾是四大品牌销量的6.84倍，四大品牌前3名名额占比11.5%。

（销量及品牌统计数据来自淘、拼、京、抖购物平台前3名）数据综合网购平台销量

       从这些数据可以看出来这是一个具有创造性、重塑型的赛道，企业们家们可以好好关注一下。

       我们通过跟消费者访谈发现一些厨房纸巾产品消费现象。

 ·不同场景需要不同的纸巾

      从访谈可以看出，消费者逐渐有这种专事专用纸巾的认知，不同场景需要不同的纸巾，功能价值的专业性更受关注。三松兄弟调研实拍图

 消费者访谈：

      深圳的三口之家，33岁女性，宝妈运营：“去年去超市听售货员推荐，买了医保某某相印的，感觉用着很方便，比抽纸不会掉渣。”

      北京的三口之家，36岁女性，宝妈自由职业：“家里有去油湿巾，有厨房纸巾，有一次性抹布，纸巾是吸油吸水，湿巾擦台面的油，抹布刷完碗擦水用，都有不同的用处。”

建议③：服饰清洁纸巾专家品牌      我们来看看数据。

      “纸巾”细分品类有134个；

      服饰清洁纸巾细分品类有9个；

      服饰清洁纸巾市场规模100亿左右；

      四大平台服饰清洁类纸巾前3名品牌104个。

比如说：

1.羽绒服清洁湿巾，四大平台前3名总销量：1000余万/件；数据综合网购平台销量

 2. 眼镜防雾湿巾，四大平台前3名总销量：810余万/件；数据综合网购平台销量

 3. 小白鞋去污，四大平台前3名总销量：720余万/件。数据综合网购平台销量

      通过前面的数据，我们将四大平台服饰清洁类纸巾共分为3大场景：

      鞋类清洁、服饰清洁、配饰清洁

      就拿鞋类清洁这个场景来讲，有小白鞋去污的、有擦皮鞋去污的、有翻毛鞋清洁的。

      前3名服饰清洁纸巾总销量：5200余万/件，全网销量占比：6.49%；

      服饰清洁纸巾四大品牌销量为0，四大品牌前3名名额占比：0。

      （销量及品牌统计数据来自淘、拼、京、抖购物平台前3名）

      在服饰清洁纸巾这个赛道我们有一个惊人的发现：纸巾的四大品牌都没有涉及进来。数据综合网购平台销量

       我们通过跟消费者访谈发现一些清洁纸巾产品消费现象。

·功能纸巾替代了过去的刷子、抹布

      从访谈得知，功能纸巾替代了过去的刷子、抹布，增加相应场景功能成分的纸巾才叫功能纸巾。从这些现象可以看到一些趋势，企业家们可以好好的琢磨一下。三松兄弟访谈对象使用产品图

 消费者访谈：

      成都的单身，30岁女性，销售员：“天冷了衣服洗的不勤，擦鞋、擦羽绒那个湿巾就很方便，感觉应该是加了清洁的成分。”

      武汉的三口之家，37岁女性，宝妈：“过去家里擦桌子用拖布，刷鞋子用刷子，现在有专门的擦地抹布，有专门擦鞋的湿巾。用完了不用洗直接扔掉，很方便。”

 建议④：宠物纸巾专家品牌      前面我们讲了跟人生活息息相关的纸巾赛道，现在我们讲一下宠物纸巾的赛道，宠物经济现状也是发展得挺快的。我深有感触，讲一个我自己经历的事件。

      今年清明节，我们带着狗狗回到我们生活的三四线城市去，想在我们那城市给狗狗洗个澡，不了解不知道，了解后吓一跳。我老家的城市应该算是四线城市了，街上很多宠物店，我们想给狗狗洗澡还需要预约，并且还分得很细，有专门美容的（做造型）、普通理发的、有专门陪玩的，很齐全。这超乎了我的认知，

      所以我们（三松兄弟）认为宠物纸巾有市场。

      我们来看看数据。

      “纸巾”细分品类有134个；

      宠物纸巾细分品类有8个；

      宠物纸巾市场规模70亿左右；

      四大平台宠物纸巾前3名品牌82个。

比如说：

1.宠物泪痕清洁，四大平台前3名总销量：760余万/件；数据综合网购平台销量

 2. 宠物清洁，四大平台前3名总销量：750余万件/件；数据综合网购平台销量

       3. 免洗澡手套，四大平台前3名总销量：700余万件/件；数据综合网购平台销量

       4. 耳朵清洁，四大平台前3名总销量：650余万件/件。数据综合网购平台销量

       通过前面的数据，我们将四大平台宠物纸巾共分为3大场景：

      五官类、洗澡类、便便类

      宠物五官类这个场景我们刚才有讲到泪痕清洁、耳朵清洁，还有眼睛除螨清洁的。

      前3名宠物清洁纸巾总销量：3500余万/件，全网销量占比：6.49%；

      服饰清洁纸巾四大品牌销量为0，四大品牌前3名名额占比：0。

      （销量及品牌统计数据来自淘、拼、京、抖购物平台前3名） 

      这就说明这个品类也是纸巾企业一个很好的切入口。数据综合网购平台销量

       我们通过跟消费者访谈发现一些宠物纸巾产品消费现象。

       ·宠物纸巾是养宠物的人买给宠物用

      宠物纸巾必须是专门给宠物研发的才会买。三松兄弟访谈对象使用产品图

 消费者访谈：

      上海的三口之家，36岁女性，宝妈，人事：“套在手上能给猫咪洗澡，用完确实干净很多，还香香的，很适合给不喜欢洗澡的猫咪用。”

      石家庄的单身，25岁女性，行政：“小小的一片大小刚合适，清洁狗狗的泪痕刚好够用，狗狗用起来也不抗拒，其他的湿巾就很不方便，我也经常给我朋友推荐。”

       这都是现象，爱宠物的人都几乎都愿意给宠物花钱，也会买宠物专业纸巾。

建议⑤：户外旅行纸巾专家品牌      提到这个大家可能会有质疑，觉得这个还有什么好分的？

      看数据你就知道了。

      “纸巾”细分品类有134个；

      旅行外出纸巾细分品类有35个；

      旅行外出纸巾市场规模350亿左右；

      四大平台户外旅行纸巾前3名品牌369个。

      从这个前3名品牌纸巾类型个数就知道它的热度是非常的高啊，跟实际生活也是不谋而合的，大家现在都喜欢出去郊游、旅游，户外放松放松自己，户外经济也随之火了起来，出门在外大家都会经常用一些纸巾、湿纸巾、一次性的用品。比如说：

      1.有代表性的某祐，湿厕纸（暂且归为外出使用）销量第一，全网总销量超1.8亿；

      2. 湿厕纸销量前3名总销量为1696余万/件，某祐湿厕纸销量为110万/件，全网（淘、拼、京、抖）各平台销量前3名，合计12个品牌，某祐占2个；

      3. 湿厕纸，四大平台前3名总销量：1600余万/件，湿厕纸在某东、某多、某音的销量都比较多，尤其是某东平台。数据综合网购平台销量

      根据一些数据和实际情况，我们旅行外出纸巾分为6个主要场景：

      外出清洁、卫生清洁、如厕清洁、外出服饰清洁、酒店卫生清洁、户外露营清洁数据综合网购平台销量

       拿酒店卫生清洁场景来讲，因为很多酒店爆出不卫生的新闻，现在大家出门住酒店都比较注意，很多人都会自己准备一次性浴巾、一次性内裤、一次性床单、一次性四件套等等。还有户外露营场景，现在年轻人都很爱露营，大家在外也会经常准备一些一次性用品，方便。比如一次性户外餐垫、一次性户外桌垫、一次性户外桌布、一次性口水巾、一次就围兜等等。

      从这些场景的部分产品里，我们能想象到这个品类产品有多丰富，如果这个时候有这方面的专家品牌，那发展前景可想而知的大啊。

     前3名旅游外出纸巾总销量：20100余万/件，全网销量占比：24.94%；

      旅游外出纸巾是四大品牌销量的6.68倍，四大品牌前3名名额占比：6.2%。

      （销量及品牌统计数据来自淘、拼、京、抖购物平台前3名）数据综合网购平台销量

       我们通过跟消费者访谈发现旅行外出纸巾市场巨大，我们看看旅行纸巾产品消费的现象：

·外出纸巾成为标配

      一次买齐成为旅行纸巾的新需求。

      这就给我们两个类型的企业很好的启发，一个是生产型企业，另一个就是零售型品牌，都提供了很好的机会点。

      访谈的内容都突显了客观的现实，外出纸巾成为标配，但是一次买齐成为旅行纸巾的新需求。三松兄弟访谈对象使用产品图

 消费者访谈：

      杭州的三口之家，35岁女性，宝妈，运营：“现在酒店的一切都不放心，毛巾浴巾湿巾厕纸都是自己带，一般都是在这一家买毛巾，那一家买湿巾，再找一家买桌垫。”

      郑州的四口之家，34岁女性，宝妈，财务：“现在出门、野餐、出差住酒店都会带一次性的湿巾、餐垫、毛巾、擦鞋的，但很少能在一家买到。”

      至此，我们（三松兄弟）把2024中国纸巾市场调研报告及营销建议内容都分享完了，希望能帮助到企业家们在品牌战略、产品营销、品牌定位、市场定位、品牌策略等方面做一些参考。

我们下次2024端午市场调研报告与营销建议，再见！