采访：Weavy、Ruonan
撰文：Weavy
广告行业分工越来越细。
策略、创意、执行被细分拆解，更多的内容人、创意人从中找到立足之地，并持续产出好作品。
切实感受每一朵浪花的力量，或许更能明确潮水涌向何方。在4A、创意热店、广告公司之外，数英通过挖掘他们的动向与内生力量，扩大广告图景。
本期内容，我们邀请到了数字内容创意工作室——低聚体DIG'IT（以下简称低聚体）
去年，CGI技术和实景合成的虚拟户外广告兴起，形成一种超现实奇观。
地铁刷美宝莲睫毛膏
这股风潮蔓延到国内，相应的创意公司顺势崛起。如果要从中找个突出样本，低聚体DIG'IT是无法忽视的一个。
翻开作品那一栏：
华伦天奴的虚拟户外广告，全网浏览量超千万
雅诗兰黛DW产品广告，转发收藏过10万
科颜氏CGI创意广告，数英评分8.2，收藏量过百
然而，点开搜索引擎，他们的信息少之又少。
CGI广告是什么？和超现实广告、数字艺术有什么区别？在传播中担任什么角色？
低聚体是谁？一家制作公司？一个创意热店？一个自媒体博主？
借此机会，我们对话了低聚体主理人林耿旭Bryson，进一步补全CGI的认知碎片，也通过低聚体的发展来呈现该领域的面貌。
林耿旭，98年创业者，前腾讯ISUX设计师，现为低聚体主理人。
一、如何定义低聚体？
“一个自媒体博主”
1.机会总是有的，这个不行就下一个
要聊CGI广告，离不开一个人——3D艺术家伊恩·帕德汉姆。他创造并带火了“虚拟户外广告”（FOOH）的创意形式。去年，数英也大体介绍过他的作品。
2023年初，伊恩·帕德汉姆给Jacquemus打造出“手提包巴士”、用美宝莲给地铁刷睫毛，这些魔幻操作全部用CGI效果完成，形成“虚拟户外广告”的风潮。
彼时的低聚体，正在探索元宇宙的落地方式。
24岁的林耿旭刚从腾讯ISUX离职，从深圳来到成都创业，成为低聚体主理人。两个月后，元宇宙品牌的全套物料及交互体验设计均已完成，但当时国内WEB3行业较为浮躁，他们一直在等待一个合适的入局点。与此同时，林耿旭也在不断研究沉浸式体验的内容。
低聚体设计的虚拟数字球鞋
要让人切实感知元宇宙，创造沉浸式的交互体验是第一位。虚假户外广告的创意形式，给了低聚体启发。
2022年底，他们摸索出虚拟与实景结合的创意形式，并在小红书上试水。200万+的播放量证明，技术是可操作的，内容是可行的，影响力是有的。于是团队计划以此为路径推广自身IP。
第一条虚拟户外视频
低聚体刚准备起航，元宇宙却骤然降温，原计划被迫中止。主线任务还未开启，客户需求倒是先到一步。
品牌以制作类似的CGI广告为需求专程找来。2023年7月，低聚体为李宁的新品打造了一支虚拟户外广告。现代建筑变身鞋盒，叠加裸眼3D效果，产品表达得酷炫十足。
此后，欧舒丹、卡诗、萨洛蒙纷纷找上门，以一系列脑大洞开的想象俘获观众注意。随之而来的，工作室重心逐步偏向于CGI内容制作和社交媒体影响力的打造。
至此，低聚体之元宇宙篇，画上句号。
低聚体之CGI广告创意篇，正式开启。
2.先入局者，赢
年轻一直是低聚体的优势。
年轻既指团队。主要是96、97后，他们背景多元，有来自腾讯、网易的游戏项目设计师，也有营销经验丰富的广告人。“大家能从不同角度思考，不会框在广告圈或设计圈里”。
年轻也指状态，想法多、冲劲足。Bryson鼓励大家随时随地抛出想法，“因为即使现在无法实现，以后总能用上”。在低聚体，碰撞出新点子只是常态，更重要的是要想到市场上其他人没有做过的内容。
同样不走常规路线的低聚体前台
认准一个势头，就敢于开始做，几乎刻在低聚体的基因里。这包括一开始放弃元宇宙赛道、果断转向CGI广告领域。当时，Jacquemus 包包巴士在海外火上热搜，国内关注度甚少，用Bryson的话说，“像这样的时机，越早入局越好，第一个做出来的人无论是关注度、收益还是成就都是最大的。”
机会是平等的，之所以被低聚体抓住，林耿旭还有更多自己的判断。
疫情过后，很多品牌广告预算大幅缩减，转而把更多预算投到了短视频、KOL渠道投放上。行业遇冷，相对而言，CGI广告是一个效率更高、成本更低的营销方式。
“我代入品牌方的角度去想，如果这个东西很火我也想做，那我应该找谁做？”林耿旭表示，“找类似的制作团队很简单，难的是找能产出类似趣味内容的人。”
低聚体给自己的定位是“自媒体创意博主”，不局限于传统广告公司框架，不做单纯的执行方，而是专注于创造与新趋势结合的内容。
把CGI技术和产品相结合，以一种很有意思的形式出现在视频中，它能够快速引发讨论，为品牌带来流量和话题，这是一种非常高效的传播手段。
事实证明这个方向是正确的。CGI业务运营不到一年，低聚体与诸多海内外一线品牌建立了合作，视频有过亿曝光量，全网粉丝超10万。
部分合作品牌
采访中，林耿旭多次被电话打断，我们顺便问到“目前业务是不是很忙？”
事实上，这家别具一格的工作室至今只有17人，分为创意、市场、制作三个部门，然而需求量远大于团队当前承载能力。可以看出，低聚体逆势上升的劲头。
团队成员emoji大合影
二、如何认知虚拟户外广告？
“一个有意思的短视频”
“现在不会因为缺商单而烦恼，是吗？”
“现阶段是不会，但也焦虑。像元宇宙一样，任何事都是周期性的，所以我们会谨慎看待CGI广告的热度，需要提前着手准备，去应对接下来的变化。”
变化一直在，低聚体不想把自己框定在某个特定类型中，这样的反馈也来自于市场。短短几个月，品牌的需求就发生改变，对方不希望只是简单结合CGI形式，而是期待有更多内容和场景的延展。
以此为线索，我们更能看清CGI广告在品牌传播中起到的作用，也能观察到低聚体作品中的动态变化。
1.旧技术，新内容
一开始，我们以为CGI和AIGC技术一样，因为技术有了新突破才有了更超凡的视觉奇观。
但Bryson否定了我们的猜想。CGI，是用计算机合成类真实图像，这种技术早在电影《阿凡达》中出现过，广告视频中更是常见。他告诉我们，成熟的技术形式、虚实结合的手法都不是现在这波风能吹起来的重点，撬动传播的核心是内容。
在他们看来，CGI广告的火热，得益于短视频的兴起。短平快的节奏、一秒转换形成视效反差，比其他内容更快抓住人的注意力。站在更高维度看，它们和抖音上刷的短视频、时下流行的短剧没有本质区别，都考验讲故事的能力。
过去CGI只是一种技术支持，出发点是为了让画面更逼真；现在它成了内容载体，作为虚拟与现实的冲突点，放到短视频逻辑中，它也是故事转折的关键要素。
它的核心特征是内容属性，“用短视频的逻辑去把客户要讲的事情说给消费者”，它离广告更远，离人更近，更易触达广泛的消费群体。同时只需三周左右的项目周期，去除场地、人力费用，也符合品牌降本增效、以小博大的需求。
这也是低聚体选择以“博主”身份和品牌合作的原因。广告公司需要以品牌方需求为导向，作品广告性偏强，但是博主会有更大的话语权，作品能以个性表达为出发点，将产品特性巧妙融合成软广内容。
同样，弱广告性表达，吸引来的是习惯于走非常规路线、包容性更强的品牌。林耿旭告诉我们，最开始常见的客户确实是与时尚潮流相关的品牌类型。一方面，他们有自己的品牌追求，嗅觉更敏锐，会倾向与新形式结合；另一方面，他们单品出新快，营销更频繁，相对需求量也更高。
从整体传播节奏来看，CGI广告发布在短视频平台中，作用是前期预热，常用于新品宣发、活动造势。对品牌而言，它的目的主要是扩散和曝光，让更多人“看过来”，并知晓品牌在做什么。
2.初阶到进阶，差的是“有内容”
内容，是采访中林耿旭提及频率最高的词。
正如试水期，他分析自己视频点击率高的原因是，“虚实结合形态下，除了营造一种舒服治愈的整体视觉，视频里还要穿插一点有意思的剧情”。这种方式模糊了广告气息，增添了故事趣味。看一遍不会无聊，多看几遍也不会腻。
基于底层逻辑的思考，低聚体做到了其他制作团队很难做到的一件事——让CGI广告不停留于视觉奇观，而是扩充内涵。
低聚体的创作思路也经历了逐渐清晰的转变过程。在成立之初，从为华伦天奴合作的案例来看，创意的讨巧点以视觉奇观为主。
为了把产品的“派对感”做到极致，低聚体把氛围拆解到每个细节中。灯球如何掉落、炸成礼花，以及产品揭晓变成碰杯、放烟花状，这些在视觉上做到极度吸睛。
初版VS终版
甚至环境地点也纳入考量，从原来的品牌卡车装载换成把武康大楼包装成礼盒，借助地标建筑的认知度打造熟悉的陌生感，“在最开始引发观众好奇，让他们愿意点进来。”
数英：多问一句，使用类似武康大楼的地标建筑会涉及到版权问题吗？
林耿旭：我们所有的创意都会让法务先过一遍，提前规避潜在的风险。在地标的选择上，我们优先选择已经过了版权期，属于公共作品的建筑。有些品牌本身就和商业场所有合作，会在线下开展Pop-up（快闪活动），结合场地去做宣发内容是很正常的。其他地标则需要具体情况具体分析，会和品牌一起沟通申请方案。
而从近期出圈的《雅诗兰黛狮身人面像》和《科颜氏CGI动画广告系列》来看，会发现，场景和剧情上都更加言之有物。
以雅诗兰黛项目为例，同样是新品宣发——强调DW的遮瑕和持妆。但低聚体以此关联到“文物破旧需要修复”的创意思路，选择埃及的狮身人面像为实景地标，通过暴晒和下雨场景转换突出产品特点。片尾法老的神秘一笑无形中添加魔性效果。
《雅诗兰黛狮身人面像》
花絮
科颜氏系列也是如此，哈尔滨大雪人被冻的通红、时代广场上的画报因暴晒而干裂等这些现象，都是符合常识又容易被忽略的洞察。因此，产品融入得自然，内容却不会引发反感。
《科颜氏CGI动画广告》
小红书最新置顶的《伊利巴黎奥运会篇》，则直接以品牌IP小奶人为主要角色，串联起每个产品的出场。如此目的性强的广告诉求和一分钟的时长，对脚本的要求更高。
但低聚体依旧把很硬广的要素处理得生动有趣。以小奶人体验奥运项目为主线，衔接起每个场景，并通过运镜反差让项目以出其不意的形态出现，如此下来剧情连贯又自带萌点。排球场是奶粉堆成的，而射箭打开的是像脑花一样的冰淇淋，这些留有讨论余地的画面，使视频在低聚体媒体平台播放量破500万，达到10万+点赞。
《伊利巴黎奥运会篇》
花絮
接二连三的爆款，证明了低聚体的创意实力，我们忍不住向他取取经。
数英：有个观点认为CGI广告越来越相似，看多了就腻了，你怎么看？
林耿旭：和刷短视频一样，需要在开头吸引观众点进来，地标建筑和巨物营销都是很有力的视觉触点，让大家信以为真从而去讨论。
一旦火了就会有更多人参与进来，都在做这一方面的内容，但现阶段很多视频只是形式上做到了虚实结合，并没有形成“1+1＞2”的效果，所以也容易审美疲劳。
数英：既然同质化现象无法避免，低聚体如何破除同质化？
林耿旭：破除同质化的关键，是“这个东西是否有内容”。
我觉得，好的案例大家是会反复看，就像好广告一样，你不会觉得它过时了，只要回过头看永远都是有魅力在的。像这一类视频也是，能让人反复看的都是有内容逻辑在的，而且有内容才有出圈的可能。
方向不要走偏，火的不是新的合作形式，而是能适应用户观看习惯的内容。
数英：可以再细讲一下，内容逻辑具体是指什么？
林耿旭：我们会把自己视作用户，去思考什么样的内容我愿意停留、愿意分享。
首先是足够吸引人，出奇的视效，这是我们愿意点进去看的原因；
第二点，有情节反差，在一个很短的篇幅制造出转折点，比如雪人可爱的腮红，原来是冻红的。
第三是让大家有情绪，有讨论空间。比如雅诗兰黛最后那个“魔性的笑”，符合当下年轻人发癫的精神状态，他们会主动讨论、分享。
人人皆媒体的传播时代里，传播环境变得更为复杂。传播渠道越来越细碎，人们的注意力越来越短。从这一点看，如何把15s短广告变得普通人也爱看的创意，低聚体创作内容的手法或许值得一学。
三、CGI广告是昙花一现？
“需求肯定在，形态在迭代”
一年过后，热度稍稍过去，有人忍不住怀疑“虚拟户外广告是一种趋势，还只是昙花一现”？
林耿旭觉得，它往后会是个持续存在的需求，“因为它当下已被验证过是能被大众所接受的广告内容，只是说未来在用户需求驱策下，迭代出不同的内容或形式表现。”
放眼现在，虚拟户外广告越来越常见，并由开始依赖真假混淆造热度，变成有深度、有洞察、有创意的超现实内容。
今年5月20日，麦当劳与Mr.doodle的联名活动同样推出一支CGI视频来为六一活动积攒热度。
根据Coresight Research的研究报告，全球可视化和3D渲染软件市场预计在2026年达到63亿美元的规模，年复合增长率达到20%。随着数字媒体普及和消费者对高质量视觉内容的增加，CGI广告应用日益广阔。
图源：Coresight Research
在未来，虚拟现实户外广告还能发展成什么模样？
林耿旭以国外动态为蓝本，替我们做了解答。总体来讲，归结为两类：形式迭代和内容更新。
形式上可以更科幻，放大视觉效果。近年来，人工智能（AI）技术的发展，使得CGI的制作更加高效和逼真，再次提升视觉效果的上限。
后续，低聚体将同样的内容逻辑与AI相结合，持续探索AIGC的多元玩法。结合新的工具、更新视觉形式，这些不难，林耿旭坦言，下一步的难点是“如何和商业内容做结合”。
内容上则更强调创意表达。“这个创意是指它即使是在讲一件很枯燥的事情，比如使用守则的科普，有人也能够通过很有意思的表现让你看完这个视频。”
比如，下面这支AI功能讲解视频，通过博主的卡点换装，新功能一看便知。
再比如这个小姐姐的丝滑转场，虽说后面是硬广，但与新闻事件相结合的方式，生出极其抽象的笑点。
个人能力的要求也在不断进化。开放的心态是基础，也要有持续吸收的能力，“对最新的动态、最新的技术、最新的表现形式，保持足够强的嗅觉”，和广告人一样，不能完全依赖过去的工作思路，而是去跳脱、去碰撞、去发散。
数英：作为98年的年轻创业者，对入行的新人有什么说的吗？
林耿旭：现在这个时代更新的速度实在太快了。需要不断学习的能力，保持自己的竞争力；顺势而为，主动接受新鲜事物，趋势既然已来，不如去想如何让它帮助自己。
还有是做自己想做的事。因为事情做的怎么样，更多是由自己去主导的，你会接受它带来的好，同样也要接受创业带来的失败，但只要你对它还有热情，它就会一直带你往前走，往前去看更新的东西。
同林耿旭交流最直观的感受是热情。这种热情不是待人接物，而是在谈及作品时滔滔不绝的想法。
这种状态也带入到低聚体的经营理念中，不限制于目前的作品，任何未尝试过的、与创意有关的事物都会被纳入计划中，“有想法咱就折腾，说不定就成了”。
四、后记
创意从本质上来讲，就是能把一个核心信息用更快的速度、更大的力道传到消费者心里。在我们看来，CGI的创意组合，让短视频广告不单纯是媒介投放下的空洞物料，也不是洗脑重复的轰炸。它能以更轻巧新鲜的方式，传递品牌信息。
之后，或许还能进化出其他形式。在低聚体的创想里，也还有无数种可能。
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