专访海飞丝×意类：还原刘德华《最佳代言人》幕后

采访：倩倩、七七
撰文：倩倩

海飞丝想拍个“更不一样的明星广告”。

他们又找到意类——半年前，海飞丝品牌升级后第一波代言人campaign，二者合作推出的《新人刘德华》，曾收获不少好评。

佳作在前，第二部想“更不一样”已经很难了，这次的传播任务还很重：

一、继续“用好”刘德华；

二、进一步明确海飞丝“头皮护理专家”的新定位。

难上加难，在刘德华与头皮之间挣扎了许久许久，三个月后，一个真·不一样的新作出炉——

《最佳代言人》

该项目获2023数英奖金奖

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盘点近两年的明星广告，《最佳代言人》都称得上优秀。

在广告拍摄现场，当刘德华化身消费者嘴替，向品牌发出连环拷问，各种品牌信息密集输出，居然不让人讨厌？甚至那句“去屑护头皮，当然海飞丝”还以一种狡猾的方式刻进了脑子？

怎么做到的啊？

数英替大家问过了主创。

| 采访嘉宾 |
海飞丝品牌总监 陈日彤
海飞丝品牌经理 王越
意类联合创始人 孙杰
意类联合创始人 钱佳乙

一、从“头”说起，一场关于头皮的品牌升级

要对《最佳代言人》溯源，就得谈谈片中反复出现的那句“去屑护头皮，当然海飞丝”。

这是海飞丝中国去年启用的新品牌slogan。在此之前，这个国民品牌为中国消费者所熟知的，还是那句“去屑实力派，当然海飞丝”。

改了前半句的slogan，背后是整个品牌战略层面的定位升级——2022年底，海飞丝决定将品牌定位升级为“头皮护理专家”。

用王越的话说，这是一次“回应消费者需求”的选择。

“近三年的消费者观察中，我们发现，一方面去屑依然是洗发水品类下关注度第一的关键词；同时，头皮护理、控油、蓬松这些关键词，增速非常快。

我们就思考，是不是用户的需求发生了一些调整？以前大家会觉得我有头屑，那我就去屑、洗掉头屑就是了。现在可能又多一步关心，我的头皮是不是健康，还是有一些更根源的问题？”

当更理性、更精细化的用户需求出现，在“去屑”的基础上加入“头皮护理”的想法，在海飞丝内部逐渐明确。

一来，是跟随用户需求，“把品类做大，把蛋糕做大”。

二来，从“去屑”，到“去屑+头皮护理”，于海飞丝而言，也是沟通层面品牌心智的更进一步。

其实去屑本来就和头皮护理有关，它（后者）是个更深入、更底层逻辑的概念。

这么多年我们投入大量精力研究的，本质上也是根植于头皮的去屑。针对控油、头痒、头干等的细分产品也都在做。只是因为去屑的需求更大，我们就以去屑立住了整个品牌。

现在我们讲头皮护理，也是告诉大家头皮问题不是孤立存在的，海飞丝能解决的也不只去屑。

——陈日彤

定位升级的方向清晰了，品牌接下来要做的，就是在沟通层面怎么把海飞丝新定位，在消费者心中明确下来。讲究“step by step”的海飞丝，先问了三个题：

• 首先，用什么方式？

海飞丝选择代言人营销。虽然传统，却无疑是品牌有明确信息要告知时最有效的手段。

• 其次，选谁做代言人？

刘德华，是海飞丝“没有第二人选”的首选。

因为有30%市场渗透率的国民品牌海飞丝，自然要同样有国民度的明星才适配。
更因为刘德华与海飞丝的形神合一：二者既是同龄人，同时也“都在某个领域深耕，做到比较天花板（的位置），还会拓展自己的领域。”

还有，“大家也看到了，华哥的头皮确实很健康！”

• 最后，怎么借刘德华，树起“头皮护理专家”的新定位？

这又是个“一步步”的过程。从打出新定位、到明确新定位、再到新定位下品牌心智的渗透、落地……一个成熟的品牌，当然不会觉得这是一波campaign就能达成的事。

广触达的硬广要长期铺设，social化的、内容化沟通也要同步进行。

海飞丝把后面这部分工作，交给了意类。

二、从「新人」到「最佳代言人」，在沟通中逐步明确新定位

• 第一步：用“新人精神”开头，快速打出新定位

《最佳代言人》之前，意类收到海飞丝第一个brief，是“官宣”。

直白说，就是把刘德华这个人，和海飞丝这个品牌链接起来，并将海飞丝“头皮护理专家”这个新定位，输出给用户。

如前文提到的，海飞丝与刘德华这对“天作之合”，共同点不要太多。但怎么结合双方特质、搭上品牌定位，同时又稳妥（毕竟是首次官宣）又兼而有话题性呢？

大量翻看刘德华的访谈资料后，意类找到了答案——讲“新人”。

孙杰说，创意灵感起于华哥给迷弟魏晨写过的一句话：“做天王要从做新人开始。”

《新人刘德华》

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文案

或许你要问
出道40几年了，怎么还叫自己新人
这么说，不是因为我谦虚
而是我真的真的，享受当一个新人的感觉

新人的心总是热的
无论什么事
别人做到100分，我就要做到120分

还有，新人的头总是硬的
不管怎么难
别人停下来，我却还要往前冲一下

有些难题，碰上我这种问到底的新人
总能找到更好的答案

在我看来，新人不是一个身份，而是一种状态
正是因为这一种状态，让我一直走到今天

每个人都曾经是新人
而我会一直是个新人

试试看，和我和海飞丝一起
从头开始，从新人做起
为我们2023年开个好头

以“新人精神”为切口，意类将刘德华的新人精神、海飞丝求新突破的品牌精神，和节日下的公众情绪一一串联。《新人刘德华》让大家认识一个出道40多年的“新人”刘德华，“求新”的精气神鼓舞下，“新”海飞丝和新定位也被记住。

• 第二步：让一位问题很多的代言人，问出明确的品牌认知

一段“新人精神”演说，为新年、也为海飞丝的品牌升级沟通开了个好头。4亿+的品牌曝光，没有让团队双方头脑发热，因为新的沟通任务已在眼前：

新定位输出后，下一步和用户说什么？

回答这个问题的过程中，又有一连串的新问题产生：

“为什么去屑专家要变成头皮护理专家？”

“头屑和头皮的关系是什么？”

“为什么海飞丝能说自己是头皮护理专家？”

……

双方的聊天记录，关于头皮和头屑的讨论实在有太多

前前后后对了两三个月，双方好一番“十万个为什么”的问与答，总算弄清楚了里里外外的逻辑关系，也明确了这次沟通的重点在于：既不抛开海飞丝“去屑”这个，同时也要说明白海飞丝“头皮护理专家”的新定位从何而来。

但是——自己内部都一脑门的问题，这些复杂的、又全都是重点的信息，怎么抛给用户呢？

答案还是从代言人身上找到的。

在《新人刘德华》，有这么一句话：“有些难题，碰上我这种问到底的新人，总能找到更好的答案！”

其实第一波合作下来，真正与传说中的刘天王接触过后，大家就发现：刘德华本人确实“问题很多”。虽然不会在自己非专业的领域质疑或干涉创意团队的工作，但这位却会不时发问：这句话怎么理解呢？

想象着刘德华提问的“认真脸”，思路有了！

“既然我们有这么多问题，又有一位爱问的新人，这次的故事不如就从天王真实的工作状态切入，把我们想告诉大家的信息，让对工作格外严谨的刘天王去提问、去寻找答案，让他成为广大消费者的嘴替。”

真实、直给，意类与客户一拍即合。担心的问题只有一个——“这么硬给的内容刘先生愿意这么玩吗？”

一直不畏突破的“新人”，却是欣然同意。

数英：你们好像特别会抓这种反套路的视角，让从业40年的大咖又是当“新人”、又是做“嘴替”。有没有一些经验可以分享？

意类：我觉得大家做创意，应该都有想反套路的。但要说我们有什么方法、经验，其实很难讲。（此处两人沉默/思索一分钟）

如果真要总结，可能就是一个筛选的过程吧。

拿《新人》来说。打个比方，刘先生跟海飞丝可能有 100 种结合方式。但是如果再加上新年节点，可能就 20 种了。然后再看里面的结合度、话题性，可能又会少。就这么一步步筛选缩小范围，一直到最后选一个看着稳妥的，大家还都比较认可的一个方式。就是讲新人了。

另外，既然说反套路，那就先看目前有什么套路，再推翻。

对比刘德华之前的代言广告，怎么拍出不一样？基于刘德华在大众心中的形象，怎么去反抗？基于商业广告的常规操作，怎么反套路？每个层面都去思考怎么反着来。

这不能说是方法，只能说是一种基本的常识，也是我们的作业习惯。

三、细节里填满有趣，硬广也可以让人看得下去

意类和海飞丝的言谈中，关于《最佳代言人》，双方都更倾向于将其定义为一个“硬广”。

像前面说的，明确阐释品牌新定位，或者说让消费者记住那句“去屑护头皮，当然海飞丝”，是项目核心的传播目的。但这又是个被期许“不一样”的硬广。在海飞丝的预期里，与传播铺量的产品向TVC不同，这波品牌向沟通应该更social、更有talkability，也更能“让消费者看的开心”。

既要又要，就需从创意到执行，反复推敲。

1、确立框架：一种视角，三个问题

数英：以幕后视角拍代言人广告，是出于怎样的考虑？

意类：一个是为了打破代言广告雷同的形式。另外就是还原大家更感兴趣，也更真实的视角，把品牌想要传达的信息，更加平易近人、饶有趣味的讲出来。

数英：整体的内容框架怎么确定的？

意类：“海飞丝不是去屑的吗？”

“到底是先去屑，还是先护理头皮？”

“为什么能说去屑护头皮，‘当然’海飞丝？”

这三个问题，刚好是这次品牌想说的信息。我们再把这些问题，都放到广告拍摄的情景里。从ppm（摄制前会议）、到拍摄现场、再到后期剪辑，内容分为三集，整体就是一个广告片的制作周期。在这三集里面，你会看到刘德华的人设是一致的，他一直在研究、提问，品牌信息的重复好像也因此变得很合理了。

热心课代表总结

数英：但最后呈现出来，其实并没有完全按照广告的作业流程去？我们先看到的是拍摄现场。

意类：其实拍摄时候，是按常规流程来的。但后面我们把现场这块，放到了第一集。因为这些流程，说起来更多是广告人熟悉的。那从消费者的角度看，大家的认知逻辑是怎样的呢？肯定是从海飞丝“去屑”这个大家最熟悉的点开始，然后再说去屑和头皮的关系，再说为什么海飞丝可以“去屑护头皮”。

而且这么反过来一看，剧情回溯，反而更有意思了。

2、填补细节：两位配角，亿点有趣

数英：视频脚本有哪些部分是花了很多心思打磨的吗？

意类：其实就是每一句话、每一个梗，都推敲，再推敲。看怎么把故事打磨的有趣一点，尽量多地让人喜欢看，觉得好笑、有意思。

数英：为什么“有趣”、“有意思”是重要的？

意类：我们得先保证大家都能看得下去吧。

这个项目，我们还是把它当作是一个硬广。事实就是，消费者并没有那么关心头皮专家是干嘛的、头皮和头屑的关系是什么。但这是品牌一定要说的事情，那我们就要想想，在有这么一个大牌明星的情况下，应该通过什么方式吸引大家听完我们这些很干、很硬的信息。

所以我们会考虑，怎么让这些话刘先生说出来像他自己的话，和他本人的形象统一，但是同时又有一些反差，让大家觉得不那么套路。

另外就是会不断加一些有趣的角色，埋很多很多梗。这样品牌信息穿插着输出，也更容易被记住。

数英：有趣的角色，比如那位可爱的茶水阿姨，还有卑微的剪辑师？

意类：阿姨其实有点像所谓的弹幕。把她加进来，就会觉得好像有个人跟你同频在一起看这个视频，她会把你想吐的槽、想说的话都说出来。

另外有个比较深的点，粉丝会知道。有位得过金像奖“专业精神奖”的茶水阿姨，刘先生和她之间有不少暖心的故事。我们当时也专门去请了这位阿姨，后来是没请到，所以就另外找了一位阿姨来演阿姨。

阿姨确实是一位阿姨演的

剪辑师的话，像Logo放大、放小这种梗，都是大家比较熟悉的了。其实演员本人是演舞台剧的，但我们选角的时候，就觉得他就很合适。整个形象一看嘛，就是班味很重的那种。

传说中“班味儿”的具象化

数英：还有个细节，就华哥时不时捋下头发的镜头，不知道为啥特别有印象。

意类：其实也是为了让硬广不那么硬。你知道洗发水广告，一定要有一个这样的镜头，展现洗头效果的。我们就故意让他没来由地撩一下头发，放在“花絮”里面，有点自嘲和调侃，也更有意思。

• 还多亏了一位真·最佳代言人

数英：和刘德华一起拍片，是种什么体验？

海飞丝：最大的感受，刘德华真的就是那个刘德华。还有就是不知道说刘先生是一个平常人他会不会开心，但确实拍摄的间隙，他会跟我们一起聊天，聊他最近的片子、最近的生活，让人觉得跟他合作特别放松。另外也放心。因为确实敬业、专业。通告上面说要 10 点到，他是一定会提前五分钟等着，甚至会配合我们赶进度。

意类：真的巨敬业、巨认真，而且完全没有偶像包袱。像前面拍《新人刘德华》的时候，我们只有2.5h死亡时间的拍摄。当时他是在片场角落里默背好几遍才开拍。拍摄时全程不看提词器，最后提前半小时收工。

《新人刘德华》拍摄时“默背”名场面

《最佳代言人》拍摄期间也是。我们换灯光、调设备的时候，他都一直在现场等着，没有说就回休息室了，而是坐在那里熟悉台词，或者就一些问题会不断和大家讨论。真的，提问的架势几乎一比一还原广告片。

《最佳代言人》拍摄的“挠头”名场面

对了，他还有教我们那位茶水阿姨普通话，虽然自己也差点被带偏（笑）。

合照的时候也是亲切。老实说我们之前拍明星都不太合照，因为会觉得“我们要专业”，但这可是刘德华诶！所以就很多人求合照，他也一直等大家一个个来，没有不耐烦、也会把口罩拿下来。

还有一张大合照
（华哥真的好靓仔！）

数英：短片中有刘德华指导海报设计的情节，比较好奇，拍摄执行中确实存在“天王指导”的情况吗？

意类：没有。剧情上这样设定，是为了多一些话题性。刘先生在自己的职责范围很专业，但完全不会对别人专业的事情指指点点。从ppm、到拍摄、成片，整个创意部分，他和团队都没太大异议，非常配合。

他只是会问一些自己不太理解的部分，之后根据自己的理解、微调一些台词，是为了看怎么更好演绎。

四、品牌沟通，是个不断丰满、不断拉长的过程

• 一次campaign的出圈，前提要有尽量铺满的机会点

在数英评论区，关于《最佳代言人》的好评很多。各种角度都很有理。

有人说项目“打破了代言人的使用方式”；

有人称赞，“创意别出心裁”：

还有人评价，“代言人选的好，就成功了一半。”

在海飞丝的自我总结里，反套路的创意内核、有趣有料的内容、精准的传播策略、“200分”的品牌代言人……没有哪一点可以单独成立，主导这波campaign的成功。

我们都知道，如今的传播环境是复杂而难预料的，人群分流、情绪波动、注意分散……即便再专业的传播公司，也很难100%判断下一波流量入口在哪里。但哪怕没有十分的把握，我们还可以尽量把“八分”的确信铺满。

有专业技能傍身，品牌和代理商能够确定的是，什么样的创意是好的。再之后，围绕这个内核，用意类的话说，

“把所有该做的、该讲的做到位，机会点都抓住了，赌中的概率就会大很多”。

刘德华的疑问脸也好、把logo放大的行业梗也好、茶水阿姨的吐槽弹幕也好，当这些拉满内容触点分别找到“就好这口”的人，短片的出圈就有了。

甚至还有意外收获——片中刘德华“亲自指导”的海报，真正落地后意外出圈。全屏重点的“反向设计”，吸引了很多设计类KOL的自传播；

广州线下投放的户外广告

系列海报投放到朋友圈广告，也收到了一个“远超大盘的溢出率”。

朋友圈投放的动态广告

• 出圈是结果不是目的，代言人营销也需要长期经营

出圈是结果，但对出圈这件事，意类和海飞丝都很坦然。

“现在的传播环境，其实大家都有流量焦虑、出圈焦虑。但出圈不应该是唯一目的。很多节点性、热点类的项目可能很火，但我们还是会问，怎么能让每一波内容传播都有叠加有积累？”

对近一年的代言人传播项目整体复盘后会发现，海飞丝更强调一种策略的延展性。

《新人刘德华》，引出“新海飞丝”，重在打出品牌定位；

《最佳代言人》，进一步梳理品牌定位，更强调品牌认知的打透。

今年年初，基于海飞丝发起的《头皮健康中国行》公益项目，“海飞丝×刘德华系列”又更新一则《无实物表演》。用无实物表演，传达“头皮健康”的重要性——到此，这位“头皮护理专家”，已经将品牌定位践行于社会责任之中。

《无实物表演》

三波品牌沟通，策略层层递进，创意“稳中带皮”，每一次传递的信息都有轻重缓急，每一次传播任务都在上一次的基础上更进一步。

更重要的是，“出圈”之外的传播价值，也得到验证。向来注重“回归消费者”的海飞丝，复盘发现，无论品牌各平台的进店，还是海飞丝关联头皮护理的消费者认知度，都有了显著的提升。

据此，我们也看到了一种，意类口中“不只有代、也有言”的明星营销思路。

当明星不只是作为明星出现，而是作为一个角色出现，一个“话题”故事里的角色，一个去撬动流量杠杆的角色……他是他本人，他也可以是他代表的某一个平台/行业/圈层/话题内容的符号，化身为IP，如果这么去想，那么明星的营销玩法就可以打破原来的思维。

——意类

最后，一些花絮放送~~

无数次的视频会议共进晚餐

有些时候品牌团队自己也满脸问号

跟头皮打交道久了，大家的发色也越来越离谱

无数次的视频会议甲乙方逐渐长得一样

愉快收工（某个凌晨4点）~

海飞丝说，

“同一个代言人，要一直做下去还要一直做好，确实不容易。”

“我们就尽量每次想多一些，不管是策略上还是创意上，把消费者沟通做好。”

意类说，

“我们希望还是都能做到真诚且有趣，真诚是爱自己，有趣是爱受众。”