洽洽，炒货界的微博罗伯特，真的好会
不是我说，洽洽，真够"罗伯特"的。
嫦娥六号前脚刚开通微博账号向大家汇报挖土情况，洽洽后脚就开始蹭热度玩起“挖土文体”。
这都是克制的，正常情况下，洽洽都是跑到各品牌下面疯狂碰瓷，“撩”到飞起——
蜜雪冰城蹭《哈尔滨1944》的CP，它寻思自己本身就是个瓜子，不如跟雪王兄弟一起磕；
看德芙与茅台情意绵绵牵手，它就暗示"瓜子也有巧克力的未来"，碰瓷同时也不忘搞外联；
它甚至勇闯乙女赛道，与光与夜之恋“暧昧”；
但这都不是最离谱的——作为一颗普通的瓜子，它始终不放弃，无差别地社会化学习：
谁能告诉我，一颗瓜子为什么要学这些？
毕竟，如今的洽洽：
◆ 身价已达18.22亿元，跻身《TopBrand 2023中国品牌500强》榜单；
◆ 品牌连续位居全国坚果炒货协会评选的“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首；
◆ 连商标也是中国品牌研究院公布的中国100最具价值品牌之一......
作为引领中国炒货行业的传统品牌，是什么导致洽洽今日的社牛“性格”？
"罗伯特"行为的背后，暗藏一个零食国货品牌的何种用心？
成立23年，洽洽都如何维持品牌的生命力？
一、“娱乐”的基因
品类属性和品牌基因，是决定洽洽“罗伯特”性格的主要因素。
先说品类，洽洽的核心产品“瓜子”，零食食品的典型。
零食什么时候会吃？唠嗑、下酒、追剧，party......
这里面的核心是「场景」，强调生活的「闲」；
其次是「情绪价值」，主打能「陪伴」你度过闲暇。
这也是所有零食品类原始功能：娱乐化的陪伴，情绪化的满足。
洽洽的“罗伯特”人设可看作对这一娱乐与情绪属性的强化，但这种强化与诞生于新消费浪潮中的零食品牌不同：大部分国货零食品牌，是依赖品类的功能土壤成长起来的，“娱乐”基因是它们的根基。
这种娱乐属性能在市场发挥作用，与当时的经济环境与时代情绪密不可分。
洽洽成立的2001年，整个世界都在滚动向前，普京上任，法国世界杯夺冠，而中国刚刚申奥成功、加入WTO、全面启动“西电东送”的新世纪大工程......
经济与国力腾飞，拉动了老百姓物质消费的热情，推动需求升级。这个节骨眼上，洽洽创始人陈先保，优先洞察了商机——
他发现，那时候的中国人有三件宝：麻将，筷子，瓜子。特别是瓜子，是家家户户逢年过节的主角。但它们的生产商多半是摊位个体户，经营分散，不成体系，更谈不上有什么品牌。
"炒货由中国人创造，炒货行业应该规模化、体系化、品牌化，甚至国际化"，产生这一想法的陈先保，彼时已是一个成功的棒冰生产商 —— 他推出的“双节棍”儿童棒棒冰推动了冰点品类的产品创新，并在零下几十度的东北，用“反季节”的营销思路从传统的棒冰生意中突出重围。
但是，要做炒货品牌，该从哪里入手？「品牌名」，是陈先保解锁品牌的第一把钥匙。
大多数人听到"洽洽"都会联想：这名儿不会从“恰恰舞”来的吧？
还真是。
陈先保遛弯时被恰恰舞自带的欢乐氛围吸引，迅速联想到谐音叠词"洽洽"，好记又朗朗上口，传播度高。将其作为一个声音符号传播，轻快有韵律，让人一听就放松。
某种程度上，你也可以将其理解为：
声音符号“洽洽” = 欢乐的联想 = 娱乐化的延伸。
这个等式，诠释了洽洽的品牌基因。
此后几十年，洽洽的营销从内容到传播，再到情绪，都围绕“娱乐”基因，并将“创造优质产品，传播快乐味道”作为洽洽使用至今的slogan，力图将传统零食的原始功能与品牌的“欢乐”个性合二为一。
这才有了今天的"罗伯特"人设。
二、“五感”的精进
但"罗伯特"也只是洽洽娱乐化营销的一个切面。
这个切面里，因娱乐化营销衍生的「情绪价值」，是洽洽紧贴时代需求的营销“利器”。
23年前，洽洽通过听觉（声音）联想捕捉大众的欢乐情绪。视觉上，洽洽独创搭配中国红图样的「牛皮纸」包装，兼具传统韵味与复古质感，焕新视觉体验，颠覆了当时仍以塑料包装为主流的瓜子行业。
随后，陈先保又大胆进行工艺革新，以“炒”为主的瓜子生产技术改为“煮”，以卤制中草药的瓜子香味重塑大众的味觉体验。仅一年，洽洽就“香”遍大江南北，火速成为中国最热门的零食品牌。
2011年，洽洽在深圳证券交易所成功挂牌上市，成为坚果炒货行业的第一家上市公司。
一套操作下来，洽洽靠产品奠定品类核心竞争力，也凭借马丁·林斯特龙的五感（听觉、视觉、味觉、嗅觉和触觉）营销，触发消费者的新鲜感，多维度调动情绪。
然而，今天传统的五感营销，已从强调单一感官体验升级为强调情绪、心理、场景、文化和社交的“新五感”——
松弛感：深入消费者心理动向，营造轻松、疗愈的生活状态。
氛围感：产品体验的独特气质，形成集体的感染力。
存在感：差异化定位，建立受众对品牌的独特记忆。
原生感：自然纯粹的归属认同，以融入文化为主，引发消费者共鸣。
社交感：构建场景，达成分享、互动的社交连接。
但回顾洽洽的营销玩法，我们发现，即便在20年前，其营销内核与路径也能与如今的“新五感”思路匹配。洽洽身上，有一种不可复制的前瞻性。
1、存在感：借力央视，全面开花
“煮”瓜子的中药清香，牛皮纸包装的复古韵味，朗朗上口的声音符号（洽洽），这些区别于市场和行业的差异化卖点，足以让洽洽在瓜子行业留下存在感。
但问题是：如何让这份“存在感”从陈先保的家乡安徽合肥走向全国？如何让全国人民都体验到中国瓜子的全新变革？以及让“洽洽”的声音符号和品牌包装在全国打开声量？
陈先保做了一个大胆的决定：花了将近一年的利润，在央视投放广告，成本400万。
那是改革开放的繁荣期，人民生活欣欣向荣，看电视被视为当时流行的娱乐方式。而央视，是人民最喜爱的频道。高国民度带来的高收视率，能让一句广告语，流传几十年（参考劲酒“劲酒虽好，可不要贪杯哦”）。
无数品牌通过央视黄金时间的广告，从一个名不经传的地方级品牌，发展成为中国行业的领头羊。
洽洽是其中之一。
广告上线之后，“洽洽香瓜子，百煮口口香”的心智深入民众，全国各地的经销商闻声踏来。再后来洽洽继续于央视投放广告，“你快乐吗？我很快乐”、“洽洽，快乐的味道”等广告语传遍全国，“洽洽”成为小朋友日常打趣的符号。
洽洽早年投放于央视的广告
借由央视，洽洽瓜子奠定了中国“瓜子之王”的地位。
2019年，洽洽再次借力央视为自己背书，两者连续三年以直播形式打造“透明工厂”，将自己育苗、耕种、生长、结果、采摘过程全部展现在消费者眼前。洽洽“有实力、敢透明”的，在食品安全维度赢得了消费者的信赖。
2、原生感、氛围感、社交感：首用红楼IP，最早开启国潮营销的国货
「存在感」是洽洽打好市场地基的前提，随着消费分级，颜值经济与情绪消费的兴起，“原生感、氛围感、社交感”则变为品牌寻求营销突破的切口。
但这三件事，洽洽很早就在做了——20年前，洽洽在“合格证”印刷的“金陵十二钗”文化卡片，掀起一阵红楼集卡狂潮。人们甚至为了集卡去买瓜子，红楼卡一度超过水浒卡成为大家最期待的卡片之一。
古早回忆之“金陵十二钗”集卡
洽洽因此成为“最早一波开启国潮”的国货。除红楼外，唐诗、宋词等传统文化，也都曾是洽洽每包瓜子中的文化主题，“有卡片的瓜子”也变成洽洽的另一个市场形象。
通过”红楼集卡“挖掘所处文化社会深度的精神文化，洽洽把零食的娱乐属性融入社交，进而连接不同圈层，滋润品牌文化的「原生感」。只是这阵风潮没有一直持续，直到2023年“国学热”的翻红，洽洽与《红楼梦》再续前缘，在七夕节点推出《洽逢红楼，嗑到上头》全新TVC。
短片聚焦年轻人“煲剧嗑CP”的新潮社交行为，而《红楼梦》中大观园众人就常常调侃宝黛爱情，B站等上更是有大量带头嗑“贾母凤姐”的CP的话题。
洽洽这一把 将“嗑瓜子”的嗑与“嗑CP”的嗑，与红楼梦中的人物关系连接起来，以更符合当下的精神补给。同时，还推出“金陵十二钗”的牛皮纸包装，延续20年前的「社交感」和「原生感」，用“回忆杀”和“谐音梗”填充情绪。
如果说“红楼”的国潮营销，为洽洽的「原生感」叠加文化buff。那小红书端的“社牛”人设运营，就是洽洽纯粹展现「社交本性」和「娱乐基因」的渠道，也是营造用户参与「氛围感」的绝佳路径。
无论是抽奖送iPhone、送纯金瓜子、新品福利，还是融梗、玩猫meme、追热点，洽洽的每一步紧跟年轻人的网络社交习惯，其语言体系、精神状态是十分贴合当下C端用户的情绪痛点，我愿称之为品牌圈的“电子宠物”。
尽管经营“社牛”人设在国货品牌圈内已屡见不鲜，但这一营销动作所表明的，是国内的零食品牌social化营销的重心，已经不再依赖产品、功能与大众情绪三者之间的相互作用，而是聚焦于年轻群体更内在的精神需求。
对于洽洽来说，真诚地「共情」，是赢得圈层信任的必杀技。
3、松弛感：永远「反卷反焦虑」，快乐最重要
这就不得不提到洽洽从出生就自带的「松弛感」。
从“洽洽，快乐的味道”广告语到slogan，「传递快乐」已被视为品牌气质的重要内核。毕竟，炒货的应用场景不仅仅是丰富生活日常，在年节、送礼等场景下，讲究美好欢庆的中国人也更倾向于选择有欢乐寓意的品牌，既能行待客之道，又能精进人情。
洽洽用「快乐」对品牌人格精准定位，让零食的娱乐功能具备了一种具体的情绪，并以此反哺受众的使用场景、社交与心理感受。这也是我最佩服洽洽的一点：它提倡的「快乐」摆脱了对集体消费情绪的追逐，只围绕品牌基因进化。
以前，洽洽对「快乐」的诠释以展示产品为核心，广告讲讲制作工艺，节点就加合家欢的场景，最后放出一句耳熟能详的“洽洽，快乐的味道”，这个心智就算传达完了。
点击收听结尾“洽洽，快乐的味道”
直接粗暴，符合传统广告时代的传播逻辑。
那个时候的人们，对「快乐」的感受都是在生活中完成的。而现在，眼前的「快乐」变得模糊，“在别处”的情绪价值愈发清晰。洽洽也意识到，对「快乐」的表达不能停留在表层，而是真正思考：当下的快乐是什么？
今年年初，洽洽的《请问大师》2024新春片，让洽洽对「快乐」的诠释来到了一个分水岭：它把对「快乐味道」的理解，融入了过度焦虑、只想不做等精神内耗事件的喜剧式化解过程中。
尽管最后只是卖产品，你依然会在无厘头的剧情之下，与片中的三对群体产生强烈共鸣。这是洽洽表达「快乐」基因的一大进步：「快乐」不再单纯是一种情绪，而是一种选择，一种生活方式，是对当下社会的内卷、内耗精神状态的救赎与反击。
但这种反击是「松弛」的。
因为品牌基因的深度表达需要贴合时代语境，走入受众的精神领地，提取精神养分，才能真正连接到消费者。就像洽洽的联名，也越发重视生活状态的描摹。
联名各类游戏品牌，洽洽就突出强调二次元的怪力美学，表示我的产品就适合你边玩边磕；
联名遇见小面，推出冰粉，主打一个夏日治愈，表达我洽洽也能磕出点RIO的微醺浪漫；
同样是零食国货，洽洽携手“卫龙”一起当生活的显眼包；
此前联名B站上线的《洽洽风味瓜子6个宝，在线求扩列》的广告片，低幼且粗线条的画风+“没钱没想法”+“贱兮兮”跟大家求助的样子，和罗伯特已读乱回的风范有一拼......
可以看到，洽洽的广告也好，联名也罢，它对「松弛感」的把控与自己的品牌基因紧紧相扣，主打「快乐」无界，过好当下，反卷反焦虑。
三、年轻化的增量
诚然，营销上顺利，不代表瓜子品类也能一直活得顺利。
《2022年中国瓜子市场调研报告—市场深度分析与发展商机研究》的报告显示，2015—2018年中国瓜子需求量整体下降趋势明显，包装瓜子业务的增速已经临近天花板。2018年洽洽食品在中国包装瓜子领域的市占率为54%，2021年市占率降至约50%。
作为瓜子龙头企业，洽洽意识要“死磕瓜子”不能成为企业唯一的路。它做了两件事扭转局面：一是开拓品类，二是积极出海。
2017年，洽洽食品发力坚果赛道，2020年7月发布“坚果+”战略，逐渐形成“瓜子+坚果”双轮驱动战略。如今，洽洽的「每日坚果」品类在线上、线下综合做到了第一，成为洽洽的第二增长曲线。
洽洽中国国家地理纪录片《时间的种子》，又名《洽洽的坚果都是怎么来的》
除了坚果，洽洽喀吱脆薯片也顺利投产。而原有的瓜子产品线，也在不断开拓全新风味，以保证在香瓜子的基础产品之外，能以新鲜产品吸引更多C端消费者。
今年，洽洽的「茶衣瓜子」正式上线。这些风味的诞生，证明了洽洽在瓜子研发上的专业与技术实力。
而谈及出海，洽洽其实早在2008年就已经在越南设立第一个海外办事处，开始海外布局。从2008年到2018年的十年间，洽洽一直在推进海外的本土化实践。这一点，非常之难。
因为，全球会嗑瓜子的国家不超过5个，甚至在一些国家，瓜子是用来投喂仓鼠等小动物的。洽洽出海首先面临的就是饮食文化和习惯的差异。这时候，将品类和口味结合起来变得至关重要。
在国内，洽洽新研发的焦糖、核桃、海盐等口味都深受年轻人喜爱，但这些口味到了国外却行不通。如在泰国市场，洽洽专门为其专门打造出椰香口味产品后，才真正打开市场。
当然，口味的本土化只是企业本土化的一部分，洽洽想要的，是在全球建厂、在全球建立经销网络，实现全产业链的本土化。这一步，直到2019年，洽洽在泰国工厂投产，才正式迎来全球化战略的重要里程碑。
如今洽洽不仅在全球建成了十大工厂，更建立起区域分布合理的外销网络，与近100个国外经销商客户建立了合作关系，产品远销亚、欧、美等近50个国家和地区。有财报数据显示，截至目前2024年，洽洽海外营收近6亿元。
洽洽入选《2024外国人喜爱的中国品牌》
这是洽洽为自己谋取的生存路径，不得不再一次感叹，是得益于品牌的前瞻性和探索性，才使其能应对十年的后国内瓜子市场的瓶颈。
最后
写洽洽的时候，总让我想起之前写过的白象。
同样是国货，它们崛起、发展、更迭的路途截然不同，但当你回头体会它们如何壮大，思考如何能活到今天，我不由得想起一句话——「品牌因精神而胜出」。
洽洽的精神，是它从出身到今天，对品牌「快乐」基因的坚持，它代表了零食品类，炒货品牌背后的精神内核，也代表了一个品牌从国民走向国际的。营销的不是只有手段，任何的套路与潮流，终归褪去。只有守住自己的品牌基因，才能不辜负在时代中度过的每一寸时光。
就像，洽洽20周年全球首发的主题曲《快乐洽洽》中所唱的那样：“好时光，别辜负它”！
最后，我觉得，做人也该像洽洽，快乐又自洽。
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