对话东边野兽创始人何一：用品牌探索，何为东方的良好生活

采访：Queenie，Sylvia
撰文：Sylvia

2023年双十一，东边野兽成为天猫草本护肤品类新晋品牌TOP 1。年末，我们联系到东边野兽创始人何一。

原本，我们想与她谈一谈成功的品牌经验，但没想到这场对话变成了一位女性如何通过自我探索，影响身边及世界的故事。

在我思考该如何撰写这篇“偏离轨道”的文章时，一位好友来倾诉烦恼，她想做自己的品牌，却不知如何下手。我想到何一的故事，便顺势分享给她。

我最近采访了一位品牌创始人，她的履历很厉害，本科毕业于北大法语专业，硕士就读于巴黎政治学院，第一份工作在欧莱雅法国总部担任产品经理，回国后在相宜本草担任品牌总监。

不过，这都不重要！我印象深刻的是，她把创业看作对自我信念的实验，不畏惧复杂和挑战，始终保持知行合一。

原本，只是想给好友一点参考和启发，没想到她备受鼓舞。更有趣的是，好友在某天无意中走进东边野兽的线下快闪店，恰好遇见何一，好友向她分享了我们的对话，以及她获得的感动。

这份女性之间的能量传递，在此刻达成了闭环。

由于种种原因，这篇人物专访时隔几个月才启动。好在时间自有力量，它制造更多相遇，也让初见的感动在心底生根，成为茂盛的林木。也许，能传递更多力量。

从左至右分别为：Queenie、何一、Sylvia

一个杂志梦，一个美的多元宇宙

或许，是某种特别的缘分，东边野兽的办公室紧挨着欧莱雅大楼。与隔壁的紧张不同，东边野兽格外松弛，我们抵达时，这里正在举办圣诞节交换礼物活动。

不过，何一不在，她被晚高峰堵在路上。等待过程中，我们翻阅了东边野兽的同名品牌杂志。

自成立至今，东边野兽品牌杂志已出版三期，主题分别为《蘑more》《种子》《治愈者》，每一期都邀请了不同领域的艺术家、摄影师、科学家等创作者，在同一主题下，发散创意灵感。

美妆护肤品牌办杂志，早有先例。1924年，资生堂创办品牌杂志《花椿》。当时日本处于新旧文化交替的时代，资生堂融合东西方文化，向日本女性传递现代化的审美与生活方式。

用系统性的内容读本构建品牌文化，是品牌沟通消费者的常用方式。不过，在拥抱数字媒体的时代，传统杂志的受众群体大大缩水，就连资生堂也在2016年停止发售《花椿》月刊，将其改为电子杂志。

况且，构建品牌文化通常发生在企业成立多年后。为什么东边野兽，一个成立于2021年的新品牌要花费如此多精力在杂志上？

此时，何一恰好出现，我们的对话也就此开始。

数英：很好奇，为什么会办品牌杂志？

何一：我从小有一个杂志梦。我记得小学五年级时，我妈妈帮我订阅了《ELLE世界时装之苑》，也是在那时，我拥有了人生中的第一瓶护肤品，雪肌精。现在回想，对美妆时尚的喜欢，可能很小就种在我的心里了。

说回杂志，我一直十分着迷于这种编织内容的形式，它将碎片内容有序组合，构筑起了一整个宇宙。阅读时，你获取的不只是信息的叠加，而是一段完整的体验。

东边野兽第一期品牌杂志《蘑菇More》

不仅是杂志，策展也是同样的。我今天下午参观了Prada 110周年展，被它的丰富与先锋所征服。品牌从业者能从中解读专业的内容表达，但对Prada一无所知的观众，走入其中也能体会到品牌的态度。层次丰富的内容，本身就是一个世界，这是它不容忽视的魅力。

数英：为什么这么喜欢层次丰富的内容？

何一：我父母都是学文学的，我从小对文学、文化感兴趣，大学时修了法国文学、艺术史，后来去法国学习了政治学与传播学。对于人文艺术的热爱和信念，一直刻在我骨子里。其实进入欧莱雅之前，我一直以为自己会从事文化方面的工作。

数英：从学习文学艺术到探索商业世界，思维方式的转变上有遇到什么阻碍吗？

何一：这一点还好，欧洲大多公司从文化视角去做商业，像巴黎欧莱雅、美宝莲纽约，它们都是通过挖掘城市文化构建理念，而这需要的正是文化与艺术的知识与思维。

实际上，当时我感受到的摩擦大多源自我的“外国人”身份，因为我在的部门几乎没什么亚洲面孔，所以刚开始三年很不适应。这个过程里，我不断思考自己的文化根源中，什么是有价值的，什么是值得被更多人看到的。

数英：当时就想到要做一个有关东方文化的品牌了吗？

何一：或许有过念头，但我对东方文化和本土资产更深刻的体验，还是在回国后。2015年，我被调任回国，当时看到中国美妆市场飞速发展，但高效增长的另一面，是缺失的文化与审美表达。

后来，我结识了相宜本草创始人，她来自中医世家，希望用商业复兴中医草药，我被这种使命感所打动，加入了相宜本草，成为品牌总监。也是在相宜本草，我第一次感受到中国本土草药的魅力，它的功能、美学、文化价值，还有太多尚未被挖掘的，这个探索和创造的过程，对我来说是非常有意义的。

数英：从文化视角出发做品牌，在中国市场还属于少数，大多品牌还是会选择把精力放在渠道、产品上，你选择从文化战略出发创立东边野兽，会不会担心“水土不服”？

何一：可能更“成熟”的做法，是先测试一下市场反馈再做决定，这是典型的互联网思维。

但我觉得，一个人相信什么是无法被测试出来的。对于文化的信念，早就刻在了我的骨子里，我相信文化长久的影响力。

我虽然喜欢深度思考，但也是个行动派，我是太阳狮子，上升射手，只要我相信一件事是对的，就会去做，后面要思考的，无非是怎么把对的事做好。

回到山野，回到东方文化的源头

何一说得很干脆，以至于我们听到东边野兽筹备了两年时，有些小小吃惊。

两年时间，何一做了很多事。先是成立了一家品牌咨询公司，专注于美妆护肤领域。曾经的“老东家”相宜本草，也成为何一的客户之一。

何一说：“做品牌咨询，就像做心理咨询。品牌是什么样，我们就是什么样。”形形色色的品牌仿佛万花筒，照见商业的复杂与精彩，也照亮何一心底的想法——“我想探索一个问题：什么是东方的、可持续的生活方式？”

「可持续」一词源于西方。随着生态危机加剧，如何实现人与自然和谐相处，成为全球焦点之一。为此，西方社会提出诸如倡导绿色出行、督促企业践行ESG，等新方式重塑生态环境。

实际上，早在两千多年前，中国哲学中已有可持续发展理念，老子提出“人法地，地法天，天法道，道法自然”，古代农耕社会，人们依照四时节气劳作，春生夏长，秋收冬藏。

生态循环，阴阳平衡之道，在文化传承中绵延数千年。不过，在现代化进程的车轮下，传统生活方式在城市中逐渐消失，取而代之的是工业信息时代的快节奏与焦虑感。

何一隐隐察觉到，高原山野中生长的草药，或许藏着治愈现代生活的解法。

东边野兽龙年创意《龙自东边起》

在东边野兽筹备前期，何一与合伙搭档植物药学博士白焱晶，驱车前往云南香格里拉，从源头探寻更好的草药。

结果，两人还没找到草药，先迷了路，停在了一个叫做维西塔城的地方。

两人在附近找了一家民宿休息，晚上吃饭时意外得知，民宿的老板竟是当地松茸合作社的老大。出于对这片土地的热爱，早已财富自由的他回到家乡，希望能带村子里的兄弟姐妹一起过上更好的生活。

这次相遇，仿佛是冥冥之中的眷顾，他们在当地探索后发现，这里生物多样性十分惊人，当地社区也需要科学的采摘与培育方式。于是，何一决定让品牌在这里扎根。

东边野兽品牌纪录片《东边绿洲》

与自然共生，彼此相互扶持，是维西塔城延续数代的生活方式，何一和白焱晶博士也十分尊重当地的传统，他们无数次返回维西塔城，花费近三年时间，探索与当地社区深度互惠的合作方式。

2023年，东边野兽已正式成立两年后，云南塔城合作社终于启动。东边野兽将当地一所废弃的小学，改造为一座供当地居民与游客小憩的公共场所，这里也成为东边野兽扎根的基地。

此外，东边野兽与北京当代艺术基金会共同成立「BCAF东边绿洲专项基金」，在当地社区支持乡村女性就业，并为乡村儿童提供艺术美育与人文发展项目。

去年末，东边野兽将在云南塔城合作社的耕耘，整理成一份共益好物收获盒子，其中有用当地作物制作的核桃油、松茸干以及护肤美容产品，还有当地孩子们写下的诗歌与文字。

多年耕耘，一朝收获，东边野兽用食物与诗歌，将遥远的高原生活带向城市来，让自然而纯粹的野生力量，治愈城市生活的焦虑。

在何一构建品牌的方式中，我们窥探到人类学、社会学的影子，联想到她对文化的喜爱，我们不由感到好奇，为何要选择通过商业实现个人对文化的追求？

数英：为什么会选择以商业的方式实现个人对文化的追求？

何一：这个问题很好，这是我创办东边野兽的核心。文化与商业是相互滋养的，如今，很多人已经看到文化对商业的赋能，而反过来，商业也能影响文化，商业是强有力的纽带，借由密集的消费活动，连接生产者与消费者，进而连接文化与社会。

通过消费，人被牵扯到一种文化语境中去。购买这个行为本身就是在投票，为我们认可的生活和理念投票。

数英：为什么起名东边野兽？听起来不像一个护肤品牌的名字。

何一：草药，英文里面就是“Herb”，这个“Herb”来自东方，东方又是“East”。这两个词加在一起，就变成了“Herbeast”。“Beast”（野兽）在其中诞生了。

“野兽”代表着一种不被规训的生命力，像我们选择的草药一样，温和但是有效，也很像中国女性，温柔而勇猛，韧性极强。这种二元对立而统一的魅力也是东方文化所特有的。就把“东边野兽”这个名字用下去了。

东边野兽品牌logo形象
一只衔着草药的老虎，形似《山海经》中的仁兽

数英：文化的美与美妆护肤的美，是可以相通的吗？

何一：美妆护肤是非常有趣的品类。一方面它是理性的，需要看得见的功效，另一方面它也是感性的，需要表达审美的感受和认知。换言之，美妆能构建出可被感知的真、善、美的价值，从这个角度来看是与文化相似的。

我曾经向自己发出一个灵魂拷问：在未来，护肤品意味着什么？当科技、医美手段非常成熟时，护肤品会扮演一个什么样的角色？

在我看来，护肤是一种自我关怀。经历化妆、医美等科技与化学折磨后，人的皮肤会愈发脆弱、敏感，它需要功能性的修复与疗愈，这是生理上的。

精神上同样如此。在镜子前护肤时体验到的触感与香气能让人放松下来，这种舒适的体验能治愈敏感带来的皮肤的躁动，也是在一天结束之后对紧张身心的一种抚慰，让你能更好地爱自己，更好地生活。

治愈与启发，是东边野兽的两大价值支柱，不仅是功效，也是身心体验。

数英：近些年很多品牌都在提「生活方式」，它究竟代表着什么？

何一：我对「生活方式」这四个字充满敬畏，不是有文化意象、造型好看，就能称为生活方式品牌。

生活方式的关键，在于对「什么是更好的生活」提出系统性的观点和选择依据。这是一个长期工程，东边野兽还在探索阶段。目前来看，大体有三个维度：功能性、文化想象力，和共益，也就是可持续。

拿我们正在开发的藏香举例，香薰是一个典型的生活方式类产品。在研发时，我们从藏医中寻找安神的香方，保证它不仅好闻，还有安神的疗愈功效。这是功能性。

同时，我们会通过联合其他我们认同的品牌，与他们合作产品制作有当地文化艺术特色的产品包装，为当地社区提供对外商业交流的渠道。这是通过共益放大文化意象。

东边野兽藏香产品（正在开发中）

市场不缺功效产品，也不缺会打造文化意象的品牌，社会公益上，大集团有更能力做更好。

所以我也会反问自己，作为一个小品牌，东边野兽的价值是什么？我的答案是创新。在原有的商业市场中，找到一条新的路径，新的叙事方式，新的想象空间，提供新的可能性，这是一件很有意义的事，是小品牌不可或缺的价值。

数英：作为消费者，我有时候会被一个品牌的理念打动，但是很难把它跟产品或者功效结合到一起，刚刚听完你讲的，我对东边野兽有了一个更为整体的认知，它与你提到的真、善、美一脉相承。

何一：很多品牌把美当作目标，而对我们来说，让真和美为善服务，才是我们的核心的主张，我们把善当作终极目标。

去相遇，去连接更多善意

东边野兽第二期品牌杂志《种子》中讲到，生活在高原的塔城妇女，不了解“保护生物多样性”，但遇到好的种子会保留下来。对生命的尊重与善意，烙印在祖祖辈辈传承的生活方式里。

关于对生命的理解，《种子》里还有这样一个故事：

东边野兽的一行人在塔城，参加村里每一户人家的“烧香”仪式，他们跟着烧香的当地女性来到烧香台，看她点燃酥油灯，插上香，把种子撒向白塔，撒到供奉台上，撒向顶天老鼠，转一圈又回到白塔，把种子撒进烧香洞里，一起的还有撒有水的松枝。接着，一边念经文：

“我们种的谷子、麦子、苞谷都好起来”
“家人都平安无事，全世界都平安无事”

这群来自城市的人感到诧异：为何生活在高原上，极少出远门的人，会去祈求世界和平？

高原村落的原住民，虽然极少出远门，但他们明白万物运作的规律，懂得世界不在远方，而是存在于人与人的交际中，所以一个人的善意，能影响的不只身边，还有他未曾看见的大千世界。

世界如此，品牌亦是。何一说，东边野兽在成立之初很幸运，诞生不久便遇到了一群热爱创意与文化的用户，他们很多是创意人、广告人、媒体人，喜欢东边野兽的审美与设计，也喜欢它背后所代表的文化与生活。

2022年，东边野兽开设「东边厅堂」栏目，以「愈旧于新」为主题，邀请不同领域的讲述者，分享自己如何践行可持续的生活美学。

品牌成立三年至今，东边野兽的商业模式已被市场验证可行，何一现阶段想做的，是创造更多的连接。于是，东边野兽的表达也更加多元。

他们既深入高原：与播客《螺丝在拧紧》合作，走进塔城基地，从云南的日常探讨多元化生活方式；也漫步城市：与百鸟之歌合作，以诗歌为媒介，呈现草药的浪漫与古人的生活。

一方面认识新朋友，另一方面，何一也在为散落世界各地的老朋友制造相遇。近期，东边野兽推出“东边晒圈”，邀请朋友们分享生活，给予彼此更多的力量。

借东边野兽，何一构建起一个更大的“朋友圈”，通过杂志、展览、播客，创造遇见，传递美好与善意。这是一个浪漫的故事，而我们也想了解，这份成长与浪漫如何与商业共生？

数英：无论是中草药价值还是文化艺术价值，都需要漫长的周期进行市场教育。东边野兽成立不久，品牌的价格定位也比较高，是否会担心消费者并不买单？

何一：新品牌面对最大的挑战是，如何让消费者去认可你的价值。所以，首先我会问自己，你的产品到底能解决什么人的什么问题，它的价值能否被感知？

对于此，在配方层面，打破行业套路，提供“真实价值”这一点是我和首席科学家白博士高度共识的一点，甚至我们可以为此冒险选择昂贵的原料，并且高浓度添加。筹备东边野兽时，我问了白博士一个非常简单的问题：什么是你真正相信的草药？他给我的答案是灵芝。

很多人知道白芒花籽油，它被应用在很多欧美贵妇级品牌中，而灵芝油的原料价格是白芒花籽油的十几倍，具有非常强大的免疫屏障修护功能。东边野兽的明星产品灵芝油精华油使用了30%的纯灵芝油，很昂贵，也非常有效，它的功能价值能够被消费者快速感知。

我们的第一批种子用户，很多都是大干皮或超级敏感肌，对于灵芝的功效有很明显的感受，如果是年轻、皮肤非常健康消费者，可能就不会有太强烈的感受。我们的人群定位比较精准，所以不会太担心。

数英：东边野兽的发展好像很“随性”，很好奇是否有具体的规划？

何一：我们设想的品牌发展，会经历三个阶段：第一个是社群阶段，我们很幸运，能快速获得种子用户的认可，他们的口碑是东边野兽启动的关键。

第二阶段是生活方式品牌，生活方式品牌的产品结构特点是丰富、有渗透性，涵盖生活的方方面面，比如Muji。东边野兽也在探索开发更多产品类型。

第三个阶段是社会企业。很多企业将做公益视作ESG投资，也有人认为只有大企业才做。但我觉得，小企业能做的事相对较少，但却不能不做。

当然，这三个阶段在东边野兽的成长中是并存进行的，没有先后顺序。其实，我们一直在做别人一直想做但不敢做的事，但我信奉存在主义，也相信商业能为社会带来价值，商业向善一定要从baby stage就开始。

数英：你提到存在主义，能否谈谈它如何运用在商业与生活中？

何一：在我看来，存在主义是一个特别实用的哲学。它是不断地自我追问，通过一场场实验或者一个又一个命题，去亲身实践，从而逐渐认识自己、成为自己、甚至改变世界。

数英：对你来说，东边野兽也像是一场实验吗？

何一：对，它是一个商业实验，也是组织实验，以及生活实验。

数英：我们观察到很多品牌创始人都是女性，你怎么看待这样一种趋势？

何一：我是一个女性主义者，我比较认同上野千鹤子的观点，她说，“女性主义绝不是弱者试图变为强者的思想，而是追求弱者也能得到尊重的思想”，女性主义是一个关于少数派的哲学，我也相信，其实每个人都是少数派。

和主张攻城略地的男性相比，女性角色更偏向抚育者，她们会一点点培育价值，而不仅是占有和征服。当然，在品牌快速成长期，男性攻城略地的思维也很重要。

东边野兽妇女节创意 重新解读「妇」字

数英：最后一个问题，如果不做东边野兽，你会做什么呢？

何一：哈哈，我都觉得东边野兽才刚刚开始。如果不做东边野兽，我会从事社会文化相关的工作，比如做Curator(策展人)，其实和做品牌是一件事，探索如何实现社会价值与文化价值的共振。

其实，我觉得能通过商业去影响文化，是一件挺有意思的事。

最后：

这篇文章标题的灵感，来自于哲学家陈嘉映先生的一本书《何为良好生活》，这本书还有一个副标题：行之于途而应于心。与何一的对话结束后，我不断想起这本书中的一段话：

在最初 “选择人生道路” 的时候，没谁一开始通透了解自己的本性，了解周边环境并预见环境的变化。我们一开始不可能通透了解自己的本性，这不在于我们还不够聪明，而在于我们的本性在一开始不够具体，本性有待在盘根错节的实践中向我们逐渐清晰地显现。

在去往法国读书时，何一未曾想过要进入商业世界；在法国欧莱雅实习时，何一未曾想过会爱上中草药。而在东边野兽成立之时，她也尚不知晓这个品牌，究竟会成为什么样。

何一与我们一样，行走在不确定的人生中，而唯一使她特别的，是她从未停下脚步，用探索浇灌信念。

在采访中，我们向她提出诸多问题，其中一个是驱动这次采访的关键：既然“品牌成为什么样，就是我们成为什么样”。那么，何一是什么样的人？她想要成为什么样的人？

何一给出了三个形容词：真诚、勇敢、浪漫——

真诚地面对世界、面对自己；勇敢地去冲破桎梏，探索未知；
以及，永远对无用、美好的事物，保持一种难以言喻的眷恋与追求。

这是一个开放性的回答，就像何一给出的许多答案一样。

人生本没有样本，每个人都得从五光十色的世界中，找到属于自己的笃定。就像何一微信个性签名上的一句话：摒去浮沫，才能通神。

听起来有点像超能力，但实现它只是需要一点，真诚、勇敢、浪漫。

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