起猛了！哈药爆改经典广告，太奶勇闯互联网？

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举报 2024-05-31

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这两年的国货营销圈，背后必有高人指点。

要不怎么每隔一段时间，就能蹦出一个刷屏爆点？

前有鸿星尔克抓住“野性消费”，后有蜂花捡纸箱“全网丢撵”；霸榜的不是椰树“罚款必须全网通传”，就是国货品牌们“打商战”……公益营销、人设营销、颜值营销早就轮番被国货品牌们玩出了花。

如果你要问今年国货营销的风要往哪里吹，007掐指一算，可能风口在“怀旧”和“复古”这几个点上。早在今年年初，一波娃哈哈的童年回忆杀席卷全网，已让国货怀旧风潮初现雏形。到了年中，又一个老伙伴的经典回忆杀，正杀疯全网。

没看错，就是哈药。

别人都是直播间里插福利，偏它“一身反骨”非要在直播间里插广告。

这些“广告”还真全是“纯广告”。

哈药把一系列带着一代人回忆的“经典广告”，翻拍成了段子短视频，不仅没让直播间掉粉，还收获满屏“666”，不少网友纷纷表示：感觉瞬回童年，还有点颠颠的，爱看，多拍。

借此007也想和大家聊一聊：这些直播“中插广告”，到底哪来这么大的吸引力？国货品牌们又能该如何和哈药一样，乘上这波怀旧风？

爆改经典广告，还是熟悉的味道

营销人一提到哈药广告，那可就不困了。

“蓝瓶的钙,好喝的钙”，“一口气上五楼不费劲“，“一片顶过去五片”，句句都是自带脑补画面的童年回忆。

爆改经典，情怀不变

说实话，打开每一段新广告，007感觉碰上的都是“老熟人”，但配上哈药产品的反转出镜，又全是“爆改”惊喜：

听着雄浑的播音腔，看着满屏土味字体和90年代剪辑时，正当你以为即将打开的是山东台的“挖掘机技术哪家强”，没想到迎面走来的“东北哈药帮您忙”；

再比如你可能只看过“哪里不会点哪里，爸爸妈妈再也不用担心我学习”，这波直接倒反天罡换爷爷上场，“哪里缺钙补哪里，孩子们再也不用担心我的腿脚了”；

好不容易直播间里迎来了一段高大上的广告片，所有观众都沉浸在“入口酸，回味甜”“蓝瓶恒久远，一瓶永流传”的高端广告词之中，转头就有“一年卖出XX支”的广告句式重现。钻石、白酒、奶茶的经典桥段融合为一，潮流博主都没它会玩“混搭”。

哈药不只爆改经典广告桥段，就连画面也玩上了复古风。4K高清时代的广告，硬是被搞出了马赛克画质，再加上“朴素”的字体和显旧的高饱和滤镜，这一波年代感和反差感直接拉满。

一路看下来，品牌们要借鉴的可不只是“哈药爆改处处都预埋的幽默感”，而是——品牌走复古、怀旧风，首先要善用情怀“符号”。

复古听觉、视觉都可以唤醒一代人的情怀记忆，当我们看到这些符号性广告时，回忆的不只是广告里的品牌，更能联想到这些广告播出时，品牌们与大家一起共度的那些好时光，让品牌融入大众情怀。

怀旧路线，也是传播“捷径”

走“怀旧”路线，除了能强化情感沟通，对于品牌而言，本身也是传播捷径。

首先，值得怀旧的“经典”内容，往往自带关注度。经典广告们早就经历过市场检验，拿下过“国民热度”。

再就是，“怀旧”本身也是一种社交货币。

不信就看看近几年《甄嬛传》被网友们盘到了包浆，《浪姐》中王心凌翻红全网热捧，以及时不时就来一轮的游戏、动漫、零食等各个圈层回忆杀热潮。互联网人越来越喜爱通过集体追忆，打破僵局、吸引同好，怀旧内容不只能激发个体的情感共鸣，同时也能激发个体间的分享和讨论热情。同样，不只是哈药，任何品牌玩怀旧，消费者二次传播往往都能事半功倍。

老梗新生，让年轻人玩进来

当然，品牌“怀旧”不是一味地堆砌情怀符号，完全地“复刻经典”。在新时代的社交语境下，往往还需“破旧立新”——不只要做到消费者爱看，更要想到消费者爱不爱玩。

再回过头看这波经典爆改，明显就是把当下热梗和经典广告梗嫁接，继承经典的同时，融入当下社交语境，和年轻人一起玩了出“老梗新生”:

纵横互联网近十年的“马什么冬梅”梗，演变成了“盖什么中盖”的姊妹篇。没想到 “盖中盖”产品名顺读、逆读都是一样，搞笑程度直接加倍。

去年尔滨的热度还没散，这回本地品牌也玩上了。一通富丽堂皇地炫耀自家哈药六厂，真正把“不是巴黎去不起,而是东北卢浮宫更有性价比”的口号喊入人心。就连游玩攻略，也给你准备好了，倾情献上“砖妃体验卡”，沉浸式玩转甄嬛剧本杀。

“玩梗”已经成为当下人们在线上的一种语言游戏和主流社交方式，“有梗”的内容，本身就易引发传播。

不过在007看来，哈药这波玩梗属于在next level：国货老品牌，在经典怀旧广告中一本正经地玩热梗，本身就有一种“太奶勇闯互联网”的反差感，再加上对自家厂房、产品的玩梗推荐和调侃，更是有了一种十分贴合当代网友精神状态的“颠感”。

其实，别管是玩反差还是直接“发疯”，都可以成为国货品牌们撬动大众传播的杠杆——品牌以身入局，向大众呈现其敢玩、敢闹的姿态，提供可玩的素材，才能真正吸引有梗的网友们，接着营销内容玩起来，将品牌推入社交场。

玩梗回忆杀，并非品牌都能玩

笑完了哈药的广告，也看透其中的怀旧策略之后，007最后还想提醒一句：其实哈药这波玩梗回忆杀，并非适用于所有品牌。

要想玩转经典回忆杀，国货品牌们还必须具备以下先决条件：

首先，回忆杀之前，品牌先要与用户共享“美好回忆”。放到哈药案例中来看，35年来，盖中盖、葡萄糖酸锌口服液、朴雪等各类保健品，凭借着坚实的产品力，成为了跨时代的国货保健品“扛把子”，从孩子到老人，陪伴了一代又一代。有了情感基础，才能通过营销唤醒品牌情怀。

再就是，品牌沟通要有革新意识。电视媒体时代曾爆火的品牌，在互联网社交媒体崛起后，大半都销声匿迹，正是因为无法更新营销沟通。而过去凭借短小精悍的口号和中心媒介渠道家喻户晓的哈药，显然是找到了沟通这一届消费者的诀窍——当下消费者尤其是年轻消费者，越来越不满足于单边消费，更热衷与品牌双向沟通，并更深入地影响品牌塑造。主动提供社交货币和互动空间的品牌，才能走得更远。

最后，不可忽视的是，与平台长期、紧密合作同样是走红的秘诀。正如广告片片尾所示，此次哈药的显眼包广告都是“天猫健康”操盘——借力平台洞察了解消费者喜好，又发挥平台内容创新优势打出怀旧声浪，最后还可借平台货架承接热点流量。品牌单打独斗的时代已经过去，选准平台，借势平台崛起才是真正的“捷径”。

安迪·沃霍尔曾说过，在明天，每个人都能成名15分钟。其实品牌也是如此。只要能够在产品、情感和消费者洞察上做长期沉淀，再适时抓住一阵风——别管是是国潮风还是怀旧风，是跨界营销还是巨物营销，是发疯文学还是烟火文学，品牌总能乘风而起，“泼天的富贵”近在眼前。

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