小城贵妇,在快手上爆买榴莲

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举报 2024-05-31


最近的水果顶流,当属榴莲。


今年5月,榴莲频繁登上热搜,微博上有3个榴莲相关话题浏览量超过两亿;水果店的货架C位、各大生鲜电商平台的爆款榜单也少不了榴莲,可谓是活脱脱的“门面”。


《DT商业观察》还留意到:就在今年,榴莲的热度也烧到了快手上。在这个以短剧、老铁文化闻名的平台上,榴莲生意正做得如火如荼。


快手大数据研究院的数据显示:2023年全年,快手榴莲GMV同比增长68.9%,动销商家数同比增长34.6%,今年1月增长更猛——快手榴莲GMV同比增长180.4%、订单量同比增长182.2%。


《DT商业观察》想要借由“快手榴莲热”这一切口,从数据角度分析,现如今榴莲到底“热”到了什么程度?背后对应着什么样的趋势?



快手榴莲热背后:


中国人一年吃掉5亿颗榴莲

快手榴莲大卖的背景是:中国人真的、真的很爱吃榴莲。

不同于其他水果,目前我国的榴莲绝大部分依赖进口,根据中国海关总署数据,2002年我国鲜榴莲进口量还只有2.82万吨,2019年涨到了60.5万吨,到了2023年,鲜榴莲进口量已经高达142.6万吨,进口金额67亿美元。


如果按照一颗榴莲5-6斤来计算,过去一年,中国人吃了5亿颗榴莲。


汇丰银行在2023年发布的报告则显示:“得益于中国消费者对榴莲的喜爱,全球榴莲需求同比飙升400%,而中国占了全球榴莲需求的九成以上。”

今年5月榴莲季再次来临,泰国农业部公布了一组数据:2024年5月1日到12日,泰国进入中国的榴莲每天1000货柜到1300货柜,每货柜20吨。

也就是说,在“五一”期间到“榴莲季”高峰时段,中国人平均每天约吃掉2万吨鲜榴莲。


除了总体销量的暴涨,榴莲的销售渠道也在变得多元。


过去,榴莲的销售以线下为主:商超、菜市场以及各大水果店。现如今,直播电商成了线下榴莲销售渠道的重要补充,淘天京东、盒马山姆、拼多多抖音,遍布榴莲的身影,快手也是其中之一。


快手头部生鲜达人@小瑜姐 告诉《DT商业观察》,今年4月底到5月中旬的直播GMV已破两千万,而这千万GMV几乎全靠榴莲单品撑起。


“榴满季”(一家专注泰国榴莲在中国销售的榴莲供应链公司)负责人张建先生也提到:今年快手榴莲订单成交量超出想象,现在最高的日订单量在4万单左右。


那么问题来了,都是卖榴莲,快手直播间有什么不同?



榴莲卷进直播间:


更低的价格、更大的市场


我们不妨先站在消费者的角度来看这个问题。通常来说,人们在购买榴莲时有两个主要痛点:


  • 价格太贵。榴莲本身种植成本就高,再加上几乎全部依赖进口、运输成本高,价格一直高居不下,过去几年,鲜榴莲一度被炒到过三、四百元一个。

  • 品控难保证,挑选时容易踩雷。去年开始,社交媒体上就流行“报恩榴莲”“报仇榴莲”的说法,原因是开榴莲就像开盲盒,湿包、干包、死包;三房、四房五房都是玄学,一不小心就容易成为大冤种。


针对这样的痛点,我们结合数据和采访总结出快手榴莲热的三个原因,分别是:价格低、直播透明、人群有消费力。


一斤不到30元,价格接近批发价


从行业整体来看,今年榴莲的价格确实比去年同期更低。


根据全国农产品批发市场价格信息系统,2023年5月榴莲的全国平均批发价是56.9元,而2024年5月是51.2元。


具体到平台端,榴莲也变得更有性价比。


在快手上,卖得最好的当属来自泰国的“金枕头”。


我们查看了5月份销量最高的鲜榴莲单品,是来自@小瑜家鲜果企业店的金枕榴莲,并计算了不同规格的单价,发现它的价格已经和市场平均批发价相差不大,甚至更低:3-4斤的鲜榴莲只要99元,平均一斤不到30元,商家还承诺“包3房”。


价格便宜的一个原因在于,这种销售模式减少了“中间环节”。


通常来说,在传统渠道,一颗泰国榴莲要真正到消费者手上,要经过3到4道环节。榴莲从产地仓到国内仓是第一道环节,接下来发往水果批发市场是第二道环节,在到达商超和水果门店最终销售门店前,可能经过一批二批三批等多个批发环节。


但根据快手达人 @小瑜姐 的采访,直播间的榴莲是“泰国工厂直供,运输到自家的云南仓库,再通过自己的主播直播,成交订单、发货。”


快手电商果蔬行业负责人张玉也曾在公开采访中提到这一点:“果蔬从源头基地出产后,一般要经过农产品经纪人、产地一级批发商、销地一级和二级批发商,才能进入到零售终端,总加价率达到7-8成或者更高。如果通过快手这样的平台,直接从产地到主播,能省去45%的中间加价。


而这些省去的成本,一部分用来打下榴莲价格,另一部分则以利润的形式流向快手商家。


直播、溯源,在线教老铁开榴莲


在快手卖榴莲时,榴满季的负责人张建先生发现一个有趣的现象,很多老铁是第一次吃榴莲或者对榴莲不熟悉,不知道怎么开榴莲,于是出现了“锯榴莲、刀劈榴莲”的场景。


因为这样,商家为此特意在产品界面放了提示图,禁止用户“生切榴莲”。


在快手的直播间,还有很多这样的达人,在卖货的同时科普榴莲:讲解不同品类的区别、如何挑选、如何开以及如何保存。


@榴莲大叔(胖吨吨)、@田大叔生鲜优选等达人还在快手上通过短视频或直播对泰国榴莲“溯源”,直接在果园进行实地探访和讲解榴莲。


新线城市老铁购买力不输高线城市


榴莲“走下神坛”,市场也对榴莲有需求。


2023年全年,快手“榴莲”的搜索量同比增长138.3% 、榴莲买家数同比增长36.9%。


快手达人@小瑜姐 告诉《DT商业观察》,很多快手老铁是通过自己的直播间第一次吃榴莲。


“好多粉丝说以前在外面买个榴莲二、三百元,舍不得。但我们家有像试吃一样的那种,五六十元一个,他们就会想着买一下尝尝,然后爱上吃榴莲,这是这几年的变化。”


快手达人@榴莲二哥 则观察到,快手老铁的粘性高、复购高:“很多粉丝一到榴莲上市的季节,来问我什么时候有榴莲?因为去年在我家买的特别好吃,比较相信我,所以他宁可等一年,等我卖的时候在我这买。“


根据快手大数据研究院,今年4月快手的榴莲消费人群中,女性占比接近8成、31岁-40岁的群体支付GMV占比超过三分之一、新线城市(即3-5线城市,下同)的买家数占比61.7%,也就是社交媒体上常说的“小城贵妇”。


此外,新线城市的支付GMV占比为61.1%,和买家数占比非常接近。

这意味着,这部分新线城市人群对榴莲的消费力,和高线城市不相上下。



从“高奢”到“超级水果”:


榴莲走向大众,大众水果消费升级


在一定程度上,快手的榴莲热,对应的是榴莲从小众逐渐走向大众的趋势。


过去,榴莲因为价格昂贵和无法四季供应,常被认为是“高奢”,有些狭隘地讲,榴莲更像是稀缺的“中产水果”。


现如今,榴莲已经成为一种“超级水果”。


(2004年,美国曾流行起“超级水果”的概念,它的核心要素之一是“高昂的人气带动迅猛的消费”。书籍《成功超级水果战略》中,进一步提出了衡量一种水果是否可能成为成功的超级水果的六要素:感官诱人,新奇,方便,供应量可控,有潜在健康益处,全方位的市场营销。)


回看榴莲在中国的“成熟”简史,是供应端和消费端的双向奔赴——


供应端在升级:更多的产量、更快的运输、更多的渠道;


消费认知在升级:更多人知道榴莲、愿意消费榴莲。


10年前,我国榴莲的进口量只有29.88万吨,还不如2023年的零头(142.45万吨)。


不过,这段时间正是互联网飞速发展的时期。再加上2016年,淘宝直播上线,直播电商拉开序幕,榴莲走进越来越多人的视野。


从百度搜索指数来看,“榴莲”的搜索量在每年的榴莲季(5、6月份)都会达到当年高峰,但在2015年、2016年左右有明显升高的趋势。


到了2019年,榴莲进口量达到了60.47万吨,超过了当年的网红车厘子,成为我国进口量最多的水果。


不过,在2023年之前,我国进口榴莲的进口国很单一——几乎被泰国垄断,这意味着,从进口量到价格都相对难控制,再加上运输成本,榴莲价格高居不下。


2021年,“中老铁路”正式运营,泰国榴莲的运输时间大大缩短。根据人民日报海外版的报道:“得益于中老铁路的快车,泰国榴莲进入中国的时间大大缩短。过去海运需要约7天、公路运输需要约5天,而如今只需3天。”


不仅如此,2022年8月,海关总署发布公告允许符合要求的越南鲜食榴莲进入中国;到2023年,来自越南的鲜食榴莲已经占总进口量的34.55%。


与此对应,中国人的水果消费在变多、认知在升级。


国家统计局数据显示:2013年我国居民人均干鲜瓜果类消费量为40.3千克,到2022年已经达到了人均54.7千克。


《DT商业观察》此前也写过不少选题,在如今的消费尤其是吃吃喝喝上,低线级城市的人群其实很有消费意愿和消费力。


都说现在是存量时代,但这些年,多个大品牌的“下沉”都论证了新线城市仍然有巨大增量空间。


麦肯锡预测:“到2030年,中国个人消费规模将增长至65.3万亿美元,超66%的增长来自于三线及以下城市。”


榴满季的负责人张先生在快手上卖榴莲时也发现,榴莲的品质很重要:“只要认可货品,不管多少钱,都有老铁买得起。”


从这个角度来看,今年的快手榴莲热,既是榴莲大众化趋势下的必然结果,也是新线城市群体购买力强的又一有力证明。


根据快手2023年财报,快手月活跃用户规模达到7亿。具体到电商部分:去年快手电商总GMV超过1.18万亿,电商月均买家数突破1.3亿。

老铁们“买买买”的热情带火的不止榴莲,还有更大的果蔬行业。

快手电商联合快手三农今年正式启动“兴农计划”,除榴莲外,将更多源头农产品从田间地头推向全国消费大众市场。快手电商数据显示,果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%,订单数同比增长超114%。

当“榴莲们”走下神坛,当果蔬销售逐渐线上化,拥有7亿老铁的快手,就是商家们和行业的新增量市场。


作    者:张晨阳    数    据:张晨阳编    辑:郑晓慧    设    计:戚桐珲运    营:苏洪锐    监    制:李晶禹

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