撬动4.7亿流量的公益营销，江中利活如何实现从共鸣到破圈

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举报 2024-06-01

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村上春树说：“你要做一个不动声色的大人了。不准情绪化，不准偷偷想念，不准回头看。去过自己另外的生活。”殊不知，这句“不准情绪化”无形中困住了很多成年人，每一个嘴上说着“没事儿”的人，可能都独自和情绪周旋了很久。

今年529世界肠道健康日，江中利活牌乳酸菌素片正是从这句“没事儿”出发，推出《别让没事儿变有事》主题公益片。以真实平凡的视角，看见和读懂每个人背后的隐藏和伪装，让每一种情绪都值得聆听，让每一句“没事儿”都值得正视。也让我们看到了品牌自带的治愈情感属性和人文关怀，为业界提供了可借鉴的公益实践与思考。

一个关于“没事儿”的故事，一场精准细腻的情感洞察

生活在这个快节奏、高强度的时代，每个成年人都在负重前行——忙于社交、工作、家庭、生活，我们习惯了压抑情绪，假装坚强。

在这支短片中，江中利活牌乳酸菌素片看到了人们习惯性忽视、压抑的小情绪，以个体描摹时代群像，将大家平日里积攒的“易激”时刻，再现于大众面前：

不知道从什么时候开始，这小小的空间成为了释放情绪的庇护所。

上一秒听到裁员风声，下一秒收到“收拾东西走人”邮件的中年人，一边若无其事地对妻子说”没事儿“，一边走进厕所默默咽下满口苦味的焦虑和不安。

连续加班几天却被老板当众训斥的职场白领，即使一个人躲在厕所哭完，也要红着眼睛和同事说“没事儿“。

和心仪的男生约会，明明不能吃辣却又不好意思拒绝对面一次次夹菜的好心，只能频频往厕所里跑，在别人的催促下，尴尬地回答”没事儿“。

当镜头对准最真实的生活场景时，观众自然也会被真情实感所打动。短片中切中普遍存在的情绪痛点，道出了“没事儿”后面隐藏的难以为他人理解的压抑与忍耐，引起受众的强烈共鸣。

成年人的“我没事”就是“我有事”。而这种情绪上持续累积的“有事”，最终也会转变为身体上的“有事”。

公益片中，也正是隐藏了这条暗线。据《2023国人“肠”烦恼及益生菌消费洞察报告》显示，约87.6%的国人存在肠道健康问题。熬夜加班、饮食作息不规律、经常久坐，以及长期以来压抑的紧张、焦虑、压力等负面情绪，让肠道问题也逐渐呈现年轻化态势，越来越多的年轻人患上IBS（肠易激综合征）。

“在我国，每10个人就有1个患有IBS，IBS的就诊率只有25%。”和重大疾病不同，IBS通常以肠道小问题表现出来，如经常性腹泻、便秘、闹肚子。数据显示，我国有40%的肠道疾病由肠道小问题诱发。如同那些不断被“没事儿”压抑、忽视的情绪一样，肠易激给日常生活造成反反复复的困扰，最终等待爆发的那一天。

公益片以“厕所”这一平米的空间为主线串联起三大场景，把每一句“没事儿”的回答背后压抑的情绪和肠易激，与「拯救IBS公益计划」做了深度串联，鼓励每一个人都能由外至内的正视自身的“ 小问题”，为消费者提供正向的情绪及身体关怀。

让暖心公益走出圈，沉淀品牌“肠道公益之路”长期价值

为了让“拯救IBS公益计划”被更多人知道，江中利活牌乳酸菌素片在529世界肠道健康日当天整合传播资源，在各个平台进行全域布局，继续扩大着公益传播声量，也聚合着公益能量。

传播伊始，官方上线趣味小红球自白视频《我，利活小红球》，通过核心视觉符号“肠易激算个球”嵌入IBS自测二维码，为529传播蓄势。

随后，江中利活牌乳酸菌素片联合中国人口福利基金会、微公益上线《别让没事儿变有事》公益片。此片一出，便引发社会的广泛关注和讨论。同时，还邀请当红明星万妮达录制倡议视频，号召社会关注IBS人群、加入“拯救IBS公益计划”，以明星效应放大声量，实现传播势能大爆发。

529当天，#一句没事儿让肠易激伤害了多少人##有利活肠易激算个球#话题冲上微博热搜，引发权威媒体、公益组织、专家医生以及KOL的关注和热议。一家拥有百万粉丝的青年组织“我要What You Need”甚至自发为员工放假半天，以此来呼吁大家关注拯救IBS公益计划。不仅如此，随着全网话题热度持续攀高，众多网友纷纷自发讨论并参与IBS自测，让“肠易激综合征”认知与肠道日常调理意识持续渗透消费者心智。传播期间，双话题总阅读量达4.7亿，互动量和讨论量达29.3万。

此外，江中利活牌乳酸菌素片还在抖音发起#嚼利活肠易激算个球#挑战赛，趣味互动的方式吸引全民参与，仅上线7天曝光突破10亿。

全域布局、多维度创意的传播模式，不仅实现了声量的规模化触达，更实现了公益链路闭环。首先公益片抓住情感共鸣，从核心用户到泛人群，快速聚拢品牌公益影响力；再以具有社交属性的话题放大流量，在明星、KOL的“催化”下，带动更多网友主动参与讨论中，提高多圈层群体对IBS的认知；最后品牌借势扩散H5，提升多元用户对于品牌的好感度，快速实现人群破圈。

有效的传播可以快速让品牌出圈，但要想真正以“公益”长期触动广大用户和大众，最关键的还是要“知行合一”。事实上，在守护国民肠道健康这件事情上，江中利活牌乳酸菌素片一直在行动。

自2019年起，江中利活牌乳酸菌素片已连续六年举办“肠道健康中国行”公益活动，足迹遍及全国几十个城市，通过数千场公益科普讲座，为民众普及肠道健康知识。今年，“肠道健康中国行”升级为“拯救IBS公益计划”，江中利活牌乳酸菌素片将继续携手全国百强连锁，在线下举办百场路演活动，设立十万个IBS公益自测点，一千万份公益体验，号召国人聚焦易被忽视的肠道小问题，别让小问题变成大隐患。

结语

不难发现，相较于一众品牌商业化十足的营销链路，江中利活牌乳酸菌素片将品牌传播的公益计划和行动，真真切切地落实到消费者生活中，以实际行动由身及心地去关怀大众，为社会情绪赋能正向价值。相信在未来，江中利活也将精准持续迈进公益步伐，沉淀品牌“肠道公益之路”的长期价值。

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