被品牌杂志硬控，忍不住想唠几句
优衣库最近出了两本城市杂志，分别以上海和武汉为主题，探寻藏在城市街头的小而美。
细细读下来，美好生活，近在眼前的感觉油然而生。杂志没有过重的商业痕迹，更多的是通过“老街新趣”、“服适街头”、“本城生活”等栏目，呈现城市别具一格的面貌，和丰富新颖的生活方式。
明明是一个做服装的，偏偏内容做得有洞察，有温度。优衣库做的原创杂志，给大众打开一条了解自己的全新通道。
再加上这几天买的一箱永璞挂耳咖啡到了，里面附赠一本他们的刊物《岛民月刊》，定位温柔生活散步指南，扑面而来的松弛气息，很是喜欢。
因为种种心动体验，令我颇有感悟，忍不住想唠几句。
虽说纸媒的黄金时代早已远去，但从过去到现在，纸质刊物依然在品牌营销发挥不小作用，可以追溯到资生堂在1924年首发的品牌杂志《花椿》，以品牌设计美学为内容主线，重在展现自身的时尚品味。
彼时，唯有几个实力雄厚的大品牌，能投入人力物力财力到纸质刊物上。
而时至今日，品牌做纸质刊物，已变成一个显然可见的趋势，不论是传统品牌、数码品牌、电商品牌还是新锐品牌，蜂拥而至，产出有品牌DNA的杂志内容。比如：网易云音乐将用户乐评整合成杂志、vivo《创作者》以影像为落脚点讲述人物故事。
网易云音乐 《听什么歌都像在唱自己》
vivo 《创作者》
而关于具体内容类型，文章已十分详尽，本篇就不展开说了。
各大品牌卷杂志，内容呈百花齐放之姿，是不争的事实。其根本目的是为了沉淀文化资产。但不可忽视的是品牌原创杂志与大众杂志有所区别。
从内容来看，品牌杂志更聚焦自身的品牌价值观，传递更为轻盈易懂的生活故事。而大众杂志普世性强，话题广泛，有热点跟踪、娱乐播报、深度分析和精辟见解等，以向大众提供精神食粮，开阔视野为内核。
所以归根结底，品牌刊物要忠于品牌宣传，权衡叙事性和品牌性。既要读者看的进去，看的满意，又要品牌价值观的传递也到位，两方均受益。
接下来要探讨便是，基于刊物载体，品牌如何做内容反哺自己？
1、多找同调性的事物，让品牌气质更明了
创作品牌内容，讲究一以贯之，自然是不能脱离原本的风格和价值观。可以锦上添花，但不可以偷梁换柱，颠覆大众原有的认知。
而内容做加法的关键在于寻找最大公约数。
结合我手上的《岛民月刊》举例，展开来讲：
对我们大多数人而言，咖啡不再是纯粹的产品，而是一种生活方式的象征，有文艺生活的松弛之意。那么由此为中心点向外延伸的话，在多数消费者的认知里，与文艺生活相关的有摄影、烘焙、思考和阅读。并且，这些多少与咖啡形成生活场景，很有画面感：
某个午后微风和畅，阳光正好，空气里弥漫着刚出炉的面包香，在小店窗边，一页页地翻着书页，随后喝一口咖啡。
有没有发现，咖啡出现得很顺其自然，哪怕在图文中带着Logo出现，不会显得矫揉造作。同一调性的事物，经过排列组合，带来效果是清晰可见的。就像在永璞的《岛民月刊》，烘焙教程，plog记录，小众咖啡品牌背后等，不仅扣题温柔生活散步指南的杂志定位，能让人从中找到所需的精神养分，更显明自己的品牌价值观。
做品牌刊物的基础是调性一致，信息充沛，避免王婆卖瓜式的内容填充。
2、玩点新的，制造"惊叹时刻”
正如前面所述品牌杂志与文化杂志有着差异性，某种程度上来说品牌在创作方面更“放飞”，来点意想不到的惊喜。
之所以有这样的感受，是这几天拿到一本东边野兽的杂志，一枚种子从夹层里掉出来，也掉到我心上的感觉。
作为以东方草本为内核的美妆护肤品牌，东边野兽秉持更自然、更快乐的可持续生活的品牌理念，做的杂志与之相呼应，给予现代生活的治愈解法。
每一期内容，真诚叙述在大自然发生的故事，是一颗种子生根发芽的自然成长，是一代人守护自然生态的初心与坚持。一图一字，人沉浸其中体悟山野里的自然和蓬勃。
做好这些之后，东边野兽在杂志里埋下了更浪漫的诠释。看起来一本尺寸略小的种子词典，里面却是对种子比较详实的介绍。
还有前面提到的惊喜种子。虽然只是一颗小小的种子，但是善意在读者翻开杂志的一刻得到了传递，同时也温暖了读者的心。
打磨好一本刊物，让每一处地方都变成沟通语言，人与品牌的情感流动起来。
3、让读者有参与感，增进彼此联系
一直觉得，人对品牌之间的情感养成，依靠于彼此共同完成的现实记忆，就像朋友之间的你来我往。
无论是东边野兽同名杂志还是永璞的《岛民月刊》，都能有迹可循。
东边野兽将用户浏览展览的记录整理在杂志里；
永璞在杂志末页开放小岛邮箱，征集大家的故事，留存在未来的杂志里；
细微的事情，是品牌表达的一部分，也有着打动人心的力量。品牌把用户的记录留痕杂志，相当于双方共同完成这件事，是情感记忆点。
因此，在品牌做刊物这件事上，我觉得给用户留有点创作空间，会带来参与感，也是一个增进感情的契机。
综上所述，要想品牌纸质刊物行之有效，用户从内容中获得感是基本盘。循序渐进地，人们对内容的印象投映在品牌认知中。
最后，结合曾经看到的一个观点：品牌叙事是最高级的种草来阐述。作为品牌叙事的一部分，品牌刊物能提供品牌体验的附加值，在于核心价值观的有效输出。从品牌叙事角度来看，纸质刊物具有纽带般的意义，有利于帮助品牌建立长期的用户关系。
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