四种表情包玩法，学一学品牌网感
前段时间，星巴克新出的“emoji特调”，让这位高岭之花秒变Y2K非主流。
就像高端食材往往采用最朴素的烹饪方式一样，每天出现各位聊天对话框里的表情包/emoji，如今也加入了产品设计梯队。
速食时代下，这些从12x12像素符号里走出来的表情包，正逐渐成为品牌们争夺用户停留时长的“减速带”。
它们憨态可掬，它们奇奇怪怪，这种成本低，又具备趣味互动功能的视觉载体，用在营销创意上，轻盈、直观、生动、高效。
潍坊风筝节上的必胜客
那么借助表情包玩品牌营销，可以从哪些方向创意“形变”？
形变1：红包封面（日常版）
做IP表情包，
打造品牌专属社交货币
这两年，春节红包封面，逐渐成为品牌做节点社交的常规玩法。而现在，这种社交功能，开始通过表情包日常化——
以品牌IP为原型，打造专属表情包，当更多有品牌属性的表情包开始出现在我们的聊天界面，品牌与用户的社交互动，也变得更频繁、更长线。
甚至不只是一套表情包，品牌还可以尝试着不同主题下，将品牌的IP形象衍生出不同系列的表情包，多维度引发用户使用兴趣。
比如民族旺仔系列、喜茶的各类联名系列等等。
它们有的连接地域文化，有的连接季节饮食，都是我们可以随时拿来发给朋友、搭子，寻找同类，获得即时满足的视觉表达载体。
而其中像麦当劳这样，有专门制作表情包的组织，更像是小型的麦家表情包mcn。孵化翠芝、杯头人、M记师徒等系列表情包IP供我们挑选，增加了很多收藏乐趣，永远都有新鲜感，让消费者期待下一个系列会玩什么风。
除此以外，对于有更高溢价权的品牌，会更看重主题性。比如梵克雅宝、轩尼诗、万宝龙的生肖主题，或是LV等奢侈品牌的大秀主题。
有社交货币属性的表情包，既能传递产品信息，又能展现品牌敢玩的网感能力。这些反哺到用户身上，又可以用来表达个性、寻找群体认同，可以说是两边都玩得很爽。
形变2：接头暗号
融入有声情景，
创造品牌联想
如果只是有品牌标识的图像，用户的分享更多是为了有趣、或者显示与品牌的关系，表情包的社交属性还差点意思。
在大家的聊天界面“建房子”之外，再创造一点接头暗号，则更好让用户时不时在每个房间活动起来。
也就是说，在表情包上，设计一些与品牌消费场景相关的情景动作、台词，品牌就能更好融入日常聊天语境里。
理想的效果是：当你打出某些语句，就能联想到某个品牌。
/瑞幸：瑞吗？瑞！
在打工鹿形象的基础上，瑞幸增加了一种情景设定，比如「打工鹿提案」系列，至今已更新到6.0版本。
瑞吗、瑞起来了、大瑞特瑞、麦瑞me等品牌自创语体，变成表情包之后，能建立起我们与产品之间的关联暗示，也就是当你看见“瑞吗”的表情包，就能反映到“喝咖啡”这个消费行为。
/麦当劳：M记成语
麦当劳这边，则是通过为产品创造谐音梗的方式，定制成语表情包，为“吃鸡”创造消费动机。
跟K记的“V我50”比起来，当去麦当劳吃鸡成为一种社交辞令，成语的一词多义，也让吃鸡这件事更多的与麦当劳关联。
/蜜雪冰城：雪王语录
蜜雪冰城充分利用雪王无所畏惧的帝王气质，为表情包设计不同的指令动作，让大家看到“看我华丽登场”这样的蜜式暗号，就想拿一杯蜜雪冰城在手上去模仿雪王。
/finish：fini许
洗护老字号finish在双11期间，用代言人许昕的一张“fini许”表情包，完成洗碗凝珠系列的话题引爆，#许昕不想洗碗#阅读量也达到8000W+。
虽然整体传播侧有海报、TVC，但不得不说，最终传播效果最好、引发二创最多的，还是这张表情包。
只要一打开这张魔性表情包，就能想起自带造梗圣体的许昕，以及他“指定”让我去洗碗的情景。
类似的例子还有很多，粗糙感的文字排版，加上鬼畜的肢体动作，比如手指指向、抱拳、摊手、举杯等，形成当代人完成一种消费行为的暗号，达成鬼鬼祟祟的神秘感。
有点怪诞的个性表达，既在流水席的营销形式下，让人眼前一亮，也能建立用户共同语言，更有效圈定核心人群。
同时，表情包也行使了成为媒介、传递信息的功能：表情包发出去，品牌信息也随之传递出去。
形变3：角色扮演
给表情包加点人设，
拓展内容空间
面对粉尘化的社交语境，表情包想要成为品牌信息的媒介，并不容易。
除了关联社交情景，还可以试试让表情包做下角色扮演，为其注入更多内容交互空间。
简言之，在品牌形象或视觉符号上，加入一些大家熟悉的动作、符号，让大家看见表情包就能联想到对应的人或物，或近期的热点事件，打造品牌在扮演×××的即视感。
比如旺仔表情包，会化身成各种名人或是热门影视里的角色，孟宴臣、周星驰、游乐王子等，在大众熟知的表情包里嵌套品牌自己的视觉IP，为原来的表情包加上一层品牌滤镜，引起相关话题讨论，培养用户好感度。
还有淘宝的小红书账号，将当季热门人物梗图，与自己的形象IP创意组合，以更加弱目的性的方式吸引大家前来互动，为产品与活动引流。
雪碧也会在「82年的雪碧」话题互动中，加入悲伤蛙、乖巧宝宝等表情包创作者合作共创雪碧表情包，悲伤蛙喝82年的雪碧，以及刘波的经典语录“优雅真是优雅”，唤起记忆，加深印象。
大玩特玩各种角色的行为，能够快速调动大众情绪，还有一些品牌甚至跳脱出只扮演形象本身的框架，挖掘平日里不怎么起眼的表情包，让它们扮演我们的日常。
比如亨氏旗下的奶油品牌Philadelphia，将原本emoji表情里贝果没有加入奶油芝士做成「sad bagel」事件，并从新设计、新名称等角度开展投票活动，像极了微博上、豆瓣上看热闹不嫌事大的建议贴，引发大家沉浸式的参与与体验。
还有腾讯，以儿童节这个节点为切口，为emoji策划摇奖、汇报演出。代入童年，死去的记忆突然开始攻击，画面感不言自明。
可以看到，表情包所能展现的情绪世界是可以通过嵌入角色、形象、故事，让我们因为想起一个人、一件事、一段记忆，对这个品牌有产深刻印象。
反过来，品牌对热点、流行文化的另类转译与呈现，也以更诙谐轻松的方式，展现品牌与消费者真诚互动的“朋友感”。
形变4：脸替周边
与流行表情包IP联名，
让产品、周边成为用户“脸替”
传播与交互，最终还需要落地在产品与消费中。
将表情丰富、且能代表消费者情绪的IP形象，与产品联名，做成“我拿到了能展现我此刻心情的周边”——自家的设计实在卷不动的情况下，联名表情包也是个能弯道超车的法子。
形式上，除了品牌与影视、动画动漫、博物馆、艺术家、设计师等正儿八经的联名，将视线看向神态特写有脑洞、更轻盈；价值导向上，将能展现当代网友精神状态的一个元素提取出来，比如大哭大笑、笑一下算了、你开心就好等，更有关怀感。
比如乐乐茶的一拳系列，通过放大历史人物张飞、李逵、鳌拜、蒙丹的各种名场面表情，“撞脸”大家日常发疯的神态。
还有与停帧动画《Mofy棉花小兔》的联名，选择了脾气不好的音乐家青蛙凯利，和做事马马虎虎的邮递员鼹鼠莫古两个配角，推出的挂件周边，也充分展现你我的“职业假笑”。
钉钉则是将三星堆IP铜兽面具、纵目面具和其他川蜀小堆，打造成挑小堆、脸小堆、戏小堆等钉闪会体验团，生成形态不同的表情包，通过在游玩期间用钉钉寻找失踪的朋友的方式，展示「钉闪会」闪会、闪享、闪记的功能。
其中，怼脸的三星堆伙伴们的开会状态，也让现实中的各位有种照镜子的感受。
还有文章开头提到的星巴克最近与QQ的联名杯，概念是「夏日微笑」，但由于汗流浃背的微笑emoji在被放大之后过于阴阳怪气，假笑的戏剧张力拉满，成为新一轮的班味代表。
由此也可以发散思维，像loopy、粉红兔子这类实力演绎出“平静的疯感”的表情包IP，在联名时便可以放大这个情绪点，比如古茗做的“是在下梳了”的周边梳子。
总的来说，脸替型联名产品，就是在大家的情绪共鸣上，混脸熟积攒用户信任与忠诚度。
在降低硬广警觉之下，品牌也可以从中获取更多UGC内容创意，借梗发挥制造惊喜，做更有体验感的产品。
写在最后
最后，再追本溯源一下，为什么大家爱发表情包？
起初，在没有社交网络、即时通讯的年代，人与人可以通过面对面的肢体动作、表情等进行全方位的交流；到如今，跨区域交流越来越便捷，人际交流与传播也渐趋需要大量的文字依托。
在此过程中，很多自己想表达的弦外之音，或是模棱两可、哭笑不得的内心活动，以及希望快速与陌生人建立关系，单靠文字是无法实现的。
表情包，也就成为这些问题的解决方案。
墨尔本大学一项研究也曾提到，巧妙使用emoji可以显著提高品牌文案的吸引力。夸张点说，就是，“十年文案，干不过一个表情包”。
换句话说，表情包可以填补目前大家在文字表达时的一些「空白时间」。
因此，前面说的制作表情包、包装表情包、成为表情包，这种品牌营销策略，披着表达欲的外表，实则是在创造情绪价值。
与提供情绪价值的发疯文学不同，创造情绪价值，更多是通过表情包创造一个消费者与品牌之间交互的空间，可以品牌的社交媒体、产品联名，或者渗透进日常的聊天。
就像是我们在一片CGI里，看到了粗糙的村落、流动的小溪，品牌与表情包的搭配让我们在复杂的社会机器里，看见一个情绪的原始形态。
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