真诚才是唯一的必杀技!“塔斯汀”活该你火
“这是我收到的最好六一礼物!”
6月1日,汽车圈“顶流”周鸿祎,从余承东手里接过问界M9钥匙时,如是说。
连汽车圈都“盯”上了,今年的六一营销,真的太卷啦!
某媒体统计,单在新消费赛道,超过20个品牌借势六一,几乎全是一个营销动作:
IP联名!
品牌在今年六一已完全陷入IP联名“疯战”!
那么问题来了,在众多案例中,品牌如何才能出圈呢?
大叔以塔斯汀为例,做个案例拆解。
塔斯汀延续了去年的动作,六一联名了巴啦啦小魔仙IP,返场不辣的“塔塔鸡腿中国小堡”,主打一个”快乐不分大小堡“,让大人小孩都一起过六一。
大叔看到,以塔斯汀为代表的众多快餐品牌,在六一“玩具”上,已经“杀疯”了。但今年有些玩具很火,有些则低于预期。大叔认为,“玩具”的核心爆点在于:能让大朋友“装嫩”。
今年的IP联名,塔斯汀保留了最重要的周边礼物,比如:多拉多泡泡魔法棒、塔塔魔法翅膀、塔塔元气魔法棒等联名玩具。
这些不仅小朋友喜欢,大朋友用魔法棒和气球翅膀拍照,更是仿佛重回童年,这样的“道具”既能满足成年人希望“短暂逃避现实”的“情绪需求”,又能够提供发朋友圈、小红书等社交媒体的“素材需求”。
除了延续去年“成功”的部分,塔斯汀在今年更是在线下“场域”加码:在成都搭建了一个有巨型魔法城堡的塔塔魔法游园会,并邀请coser卡琳娜作为一日店长参加活动。
作为二次元圈的顶流,卡琳娜cos的动漫版游乐王子可以说是非常还原了。
不仅给大朋友来了一波回忆杀,也让小朋友现场尖叫不断。
《巴啦啦小魔仙》可以说是覆盖了两代人的童年,到现在还是有很多小朋友在看《巴啦啦小魔仙》动漫版。因此,塔斯汀这次的主题是“快乐不分大小堡”,传递了品牌对两代人的关心。
值得一提的是,塔塔魔法游园会的内场门票,塔斯汀没有要求购买套餐才能获得或者直接售卖门票,而是官方渠道免费抽,没有把粉丝当做“韭菜”,还抽取了内场粉丝上台互动,可以看出来了提前做了“功课”,满足了二次元女孩的“集邮”梦想。
现场更是准备了6000+免费的快闪周边和10000份+的免费单品券,尽可能让来的朋友们都可以“有吃有拿”。
大叔认为,塔斯汀的两次加码,都在用户圈层上都充分考虑到了大朋友和小朋友,真正做到“真诚才是唯一的必杀技”。
让塔斯汀出圈的,不仅仅是“周边+线下”这样常规的动作,而是品牌对IP的尊重和对粉丝的真诚。
案例讲完,大叔做个总结,谈3点看法。
1
六一营销重点是帮大朋友“减压”。
这也是为什么大部分品牌,在今年六一都联名是“旧IP”,因为可以帮大朋友玩一把“回忆杀”,短暂地回到无忧无虑的“小时候”,在情绪价值上拉满!
大叔甚至看到,心理学专家都在认可,成年人过六一的合理性。
今年六一,被品牌联名的IP,包括不限于:
葫芦兄弟、巴啦啦小魔仙、天线宝宝、宝可梦、三丽鸥、蜡笔小新、加菲猫、樱桃小丸子、熊出没、哪吒……
去年,大叔提到,“IP联名”要借势“节日营销”,今年这个趋势相当明显了。大叔认为,明年会继续加码,且中国IP的占比,可能会更大。
当然,像塔斯汀这样,能“大小通吃”的案例并不多。大叔认为,这与品牌选择的IP有关,比如你选择的是依旧在小朋友中比较流行的IP,就会顺利将两代人代入,比如:熊出没、巴啦啦小魔仙……
2
“IP联名”营销学别人不如做自己。
我们总是希望在“IP联名”上创新,很多品牌都“患”上了流量焦虑症。其实呢,大叔认为,真正有效的“创新”公式,可能是:
复制一个过往成功案例的90%+10%的创新。
因此,大叔则更推荐你去关注那些成功刷屏的案例,先去抄这些套路。当然,如果你能自己复制自己,那更好,因为会提升成功率。
从上述案例来看,塔斯汀就是复制了自己过去几年的成功案例基础上,又做了创新。塔斯汀直接复用了IP——巴啦啦小魔仙,并在此基础上做了升级,请了coser顶流做店长,并在线下“吹”起一个梦幻城堡。
3
“IP联名”必须要重视“产品承接”。
品牌到底该不该变成“玩具商”?
大叔觉得吧,要根据自己的品牌属性和营销策略来,但对于大多数品牌来说,单纯的“玩具”打法并不适合,因为“IP联名”必须要重视“产品承接”,不然就本末倒置了。
大叔一直强调,品牌联名没有双赢,永远是一家蹭另一家,品牌与IP做联名更是非常明显,就是“品牌要蹭IP的话题”。这波流量和关注都应该回归到品牌和产品身上,才是有效的营销。
从这个角度来看,塔斯汀在产品承接上一直做得不错,与IP深度结合的产品推出,还通过“快乐不分大小堡”升华了品牌调性。
最后的最后,你对今年的六一营销IP联名“杀疯”了,怎么看呢?
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