皇冠假日酒店&网易传媒 | ECI 国际艾奇奖 MarTech 营销技术创新

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举报 2024-06-04

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案例名称：

首家元宇宙酒店，皇冠假日开启超感未来之旅

所获奖项：

MarTech 营销技术创新类-银奖

参赛机构：

网易传媒

获奖品牌：

皇冠假日酒店

背景：

一、年轻住客成外资酒店增量突破口：随着本土酒店企业崛起扩张，外资酒店集团中国市场份额不断缩减，亟需进行年轻化转型，吸引年轻住客。

二、疫情环境下获客成本激增，同时也带来私域直客增长机遇：基于品牌内部数据表明：在疫情间崛起的休闲商旅年轻客群，相对于OTA，更愿意向酒店进行直订。在线下体验有限的大环境下，更需要抓住机遇，通过强私域引流的营销，降低获客成本、带来持续增长。

三、传统酒店私域内容“保守”，难以触达年轻群体：传统酒店活化私域的内容，往往围绕“住”和“优惠”做文章，重点突出客房的功能&服务、积分奖励等维度。但对于新生代旅客来说，更倾向于对能带来个性体验及生活理念共鸣的酒店内容，产生更紧密的连接。

目标：

作为在过往数字营销动作上相对保守的酒店品牌，希望通过此次新客房的传播，一举实现品牌年轻认知+客房种草拉新+私域会员活化的三大维度目标。

目标一：品牌年轻认知

塑造品牌年轻商务风格形象，提升品牌知名度、曝光度，抢占年轻商务人群的品牌心智。

目标二：客房种草拉新

应用前沿数字技术，展现客房产品力，前置化驱动用户住店决策，相较品牌同量级客房推广营销，实现20%会员拉新增长。

目标三：私域会员活化

打造创意、创新的体验玩法，调动用户自发的互动分享，相较品牌同量级客房推广营销，实现泛年轻用户和私域会员互动60%突破式增长。

行业首次裸眼3D营销事件：上海、武汉双城市区，虚拟人Nami携手酒店新客房，以裸眼3D的震撼效果，展示在“商务”和“休闲”两大状态自由切换的场景，微博悬念话题#平行空间空降闹市#，配合KOL打卡，引爆社媒关注。

行业首个数字房卡藏品：联动知名数字艺术家共创3款数字房卡NFT，并绑定大额酒店积分福利，融合人格测试玩法，引发用户自发领取、自发社媒分享；

行业首家元宇宙酒店：将真实酒店场景，打造为新潮元宇宙艺术空间，并结合多媒体互动、AR交互，带来不一样的住店互动体验。引发10+行业媒体深度报道，皇冠假日酒店引领行业发展，开创数字文旅年轻消费新场景变革。

洞察年轻人对“工作&生活平衡”的向往，以#旅行不设限，商务亦休闲#的品牌主张，与年轻差旅人建立共鸣；

虚拟人代言×裸眼3D大屏事件，驱动年轻用户自发打卡、社媒分享行为；

艺术家共创NFT房卡，领取上加入MBTI测试，解锁千人千面的专属房卡，并绑定积分权益，认同感×稀缺性加持藏品领取+会员注册动因；

数字艺术酒店展×AR客房互动玩法，打造虚实相生的个性体验，深度感知客房产品力同时，加持品牌先锋新潮的年轻调性。

依托对商务休闲旅行模式背后的消费者情感洞察，皇冠假日酒店借助新世代高关注度的元宇宙营销，打破了行业内围绕空间、装饰、功能区的同质化营销。

将客房的产品力，与个性差旅生活方式进行紧密绑定，并提供一系列新奇趣味的数字技术体验，开创了数字文旅年轻消费新场景变革，抢占了与年轻商旅人群对话先机，成功打造了3个第一的创新营销——行业首次裸眼3D营销、行业首个数字房卡藏品、行业首家元宇宙酒店。

线上到线下从悬念流量→新奇流量→到店流量环环相扣的整合传播策略，使此次营销效果远超过往同量级品牌客房推广活动：

全网累计曝光5.2亿+，微信品牌指数环比增长1394%，也借此实现了品牌调性的全面升级，塑造了潮流化、年轻化、科技范的鲜明品牌个性；

线上内容的品牌私域引流、稀缺价值感的数字藏品极致、创新体验的线下展/AR导览，不仅迅速攻占年轻用户心智，更为品牌带来了1.3W+的新用户注册，较过往同量级客房推广项目平均拉新数增长36%，超额完成预期目标；

元宇宙数字技术的新奇互动玩法，带来了惊人的470W+总互动数，不仅实现了远超预期的泛用户互动飞跃，还成功活化私域生态，较过往同量级客房推广项目的私域互动增长高达90%。

网易 (NASDAQ：NTES)是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。

ECI Awards 国际数字经济创新奖，（全称 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文简称：国际艾奇奖），由 IECIA / 国际数字经济创新组织于 2014 年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作为评价标准的国际奖项；ECI Awards 致力于表彰在“产品、模式、营销、MarTech、AI 应用、元宇宙、公益、ESG、数字零售、未来乡村”等赛道中，极具创新应用价值的案例，以及作出创新贡献的个人与组织；ECI Awards 不只是表彰具有商业价值的创新，更赞赏能够定义未来，促进人类社会可持续性发展，体现人文精神的创新，被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”。

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