徐徐之营销白皮书发布：品牌UGC营销革新之道（简版）附PDF下载

随着社交媒体平台的不断演变，用户越来越倾向于通过社媒，短视频等形式来消费内容。在这个变化的潮流中，UGC（用户生成内容）展现出了强大的吸引力，成为了企业和品牌吸引用户注意力、促进社交互动的有效工具。越来越多的品牌企业意识到，将UGC内容融入到他们的社交媒体营销策略中，不仅有助于保持品牌在数字化社交媒体环境中的相关性，还能增加用户对品牌活动的参与度，建立更深的品牌忠诚度。

本白皮书旨在探讨UGC营销在当前数字化社交媒体环境中的重要性和应用价值。通过对UGC在品牌塑形、用户参与、营销效果等方面的分析，我们将带领读者深入了解UGC在数字营销中的作用，并提供实用的指导和策略，助力品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续的业务增长。

本白皮书的编写旨在为品牌决策者、数字营销从业者以及对UGC营销感兴趣的专业人士提供一份有价值的参考资料。我们相信，通过深入研究和实践，品牌可以充分利用UGC的潜力，从用户的真实反馈中获得宝贵的洞察，进而优化营销策略，实现品牌与用户之间更紧密的联系和共赢的未来。

01

拆解UGC驱动营销增长底层逻辑

1.1 UGC 概念框架介绍

User Generated Content

用户【客户、粉丝或公众】将自己的原创内容通过互联网平台进行展示。

UGC的展现形式

包括购买评论、短视频、分享笔记、产品测评、经验长文、直播。

UGC的特点

用户兴趣主导生产

用户出于对某品类的浓厚兴趣而自愿分享相关内容。从而吸引具有相似兴趣受众。

用户真实体验后生产

用户通过亲身体验来评估产品的优缺点，并与其他用户分享真实的使用感受。

UGC创作者展示动因

展示购买后的真实体验

分享产品或服务的真实反馈，帮助潜在购买者作出明智的决定。

塑造自身威望

通过提供有价值的见解和真实体验，运用特定领域内的专业知识建立影响力。

1.2 UGC 影响消费决策模型解析

UGC影响消费者购买决策——模型论述

从品牌营销的角度看，在品牌与消费者链接的信息传播链路上，UGC的创作者更靠近消费者，会对消费者购买决策产生影响并实现产品销售转化。

模型研究来源：KOC/KOU影响消费者购买行为模型（赵灵慧ESGC工商管理博士）

模型直接变量解读——来源可靠性

研究表明KOL的可信度因素影响消费者感知到的信息可信度，而感知到的信息可信度与消费者对品牌的正向态度强正相关。来源可信度作为中介变量，与消费者对品牌的态度正相关。

来源可靠性（直接效应）

KOC(key opinion consumer)/KOU(key opinion user)本身是消费者，拥有更温暖、更多信任度、更好的口碑以及更能接触到潜在消费者等因素，自然状态下提供的信息更加可靠，从而消费者更加信任KOC。因此，UGC影响消费者购买决策可以解释为来源可靠性对消费者购买决策的影响。

互动性（中介效应）

UGC生产者会通过有吸引力的话题与消费者产品互动，与消费者产生共鸣，积极影响消费者了解品牌的倾向和行为意向。这种相互的交流也可以帮助消费者辨别KOC分享的信息真实性，从而增加信任度 ， 提高来源的可靠性，最终影响购买决策 。

来源可达性（中介效应）

消费者使用社媒平台的便捷性，KOU在社交媒体平台上分享的内容更易接触潜在消费者，其消费者可达性更强；KOC/KOC创造内容（ 即UGC）更易接触消费者 。KOU对消费者的来源可达性正向影响KOC的来源可靠性，影响消费者购买决策 。

独立性（中介效应）

UGC 生产者是相对独立的第三方，独立于品牌和潜在消费者，这种相对独立性比KOL作为第三方时更强，也可以增加消费者的信任度。KOU和品牌无雇佣关系情况下，这种独立性的中介效应对消费者的购买决策产生正向且强的影响 。

模型研究来源：KOU 影响消费者购买行为模型（赵灵慧 ESGC 工商管理博士）

https://mp.weixin.qq.com/s/BUKsR6cFOAhFXg4fbsmOlQ

1.3 UGC 营销概念及发展历程

1）什么是UGC营销？

品牌利用 UGC 来实现营销目标的策略。涉及UGC的征集、审核和推广，以提高品牌知名度和促进销售是一种简单、真实且成本较低的原生营销方式。

生根到扎根，始于用户之间的兴趣认同和价值认同，带来内容关系的确立，最后在此基础上建立和扩展人际关系。

2) UGC创作者有哪些？

您的客户

您的客户是您最大的拥护者。他们已经从您那里购买了商品，并推荐给他人，无论是社交媒体上的朋友和家人，还是他们在抖音上的小粉丝。

您最忠实的粉丝

经常购买您产品的人是您最大的拥护者。他们对你的产品充满热情，并且非常乐意在社交媒体上大力推荐你的品牌。

您的员工

没有人比那些每天致力于改进它并为其做广告的人更了解您的品牌。员工生成的内容本质上将您的团队转变为影响者，并鼓励他们使用自己的网络推广您的产品或品牌。

专业的UGC创作者

UGC创作者是新一代的影响者。有网红可以创建赞助内容来推广业务—但与影响者不同，UGC 创作者不一定在自己的频道中发布他们创建的内容。

3)UGC营销背景

全民平台向内容化发展

2023年11月7日，支付宝生活号宣布开放UGC入口，从为用户提供服务或讯息的企业账号升级成全面对用户开放的内容平台，形式兼顾图文、短视频、直播，等内容领域。微信推出新内测功能“小绿书”，是一种类似小红书的图文展示的功能，品牌深耕UGC是一大趋势。

品牌营销成为注意力争夺战

互联网时代，网络内容碎片化严重、信息过剩，在这样的环境下，有效吸引用户的注意力对品牌破局至关重要。

UGC营销应运而生

品牌需要通过与用户和粉丝共创价值观来加强巩固品牌的存在意义及正当性，让品牌社群和品牌用户和粉丝社区形成共同体，通过内容的表现方式与社会共享品牌的价值。

4)UGC内容营销发展阶段

5)3.0阶段UGC内容营销解决了品牌们过去尝试以用户为中心进行营销的四大痛点

数量问题

投稿量波动较大，数量不稳定，声量难预估

质量问题

高质量视频制作难度大，画风审美水平参差不齐

触达问题

参与UGC互动营销的视频与核心营销目标相关度不高，从而导致传播失焦，影响效果

沉淀问题

任何单纯的营销活动很容易转瞬即逝，用户口碑如果没有链路上对应的环节去承接，就很容易浪费获得的注意力

6)UGC用于营销的优势

用户原创内容（UGC）由KOC或 KOU 生产, 与KOL生产的PGC（专业生产内容）相比

影响面窄，影响力深；

对消费者购买决策产生影响，实际购买者较多；

距离消费者更近，内容信任度高；

02

品牌UGC营销的价值

UGC营销是品牌增长 突破的有效方式

具有成本低、用户友好、情感联动性强等特点。

借助UGC营销，品牌可以与用户建立更紧密的联系，开展更具情感共鸣的营销活动，从而提升用户忠诚度和品牌知名度。

2.1 内容生产成本低、可复用

1) 用户吸引用户 User-Gain-User

品牌发布话题引导并与KOL联动，吸引用户自发创作与品牌相关的图文内容，在起到良好宣传作用的同时，实现品牌资产的有效积累。

2)「Repurpose 」品牌可以收集和重新利用 UGC，将其用作额外的营销内容素材

结合这些想法来增加活动参与度并减少营销支出。这些久经考验的创意只需指定一个主题标签和配合一些网红KOL的活动宣传。

2.2 扩大口碑营销规模，增强品牌知名度

公域流量平台中，UGC内容易于被其他用户发现与分享

随之形成的庞大口碑传播矩阵形成了口碑营销。品牌可以借助用户创作的内容向其他用户展示自己的品牌优势和价值，这不仅具有很强的亲和力，还能够提升品牌的曝光度，加速品牌的发展。

2.3 激发用户社交互动，与品牌建联

1) 用户最懂用户

UGC满足了人们冲浪时的社交需求、互动需求和娱乐需求，将目标用户拉向品牌，激发有益的顾客互动。

2) UGC话题应击中用户情感共鸣点，持续连接用户

品牌与真实的消费者建立联系，这种极强的情感联动性，当消费者感受到品牌的真实性和人性化时，他们容易产生积极的情感反应，更易激发用户的消费热情，增强产品信任。

2.4  增强品牌社会认同

UGC话题应击中用户情感共鸣点，持续连接用户

UGC营销是一种非常有效的方式，可以通过鼓励用户生成内容，借助多样化的UGC形式，如视频、照片、文字等，倡导社会责任、可持续发展等积极价值观并传递品牌的价值观和使命。

2.5 引导销售，增加转化率

UGC让购物者放心，让他们有信心从您的品牌购买商品

这也是激发参与度的好方法。如今消费者真正关注的是用户的评论，决定产品信任的是具有使用经验的用户。事实上，一项研究发现，与 UGC 互动的人比不互动的人转化可能性高 100.6%。

UGC是企业最便宜、最有效、最真实和最值得信赖的销售方式。相比在传统营销利用小红书KOL制作原创内容向用户输送干货信息，更易收获销量，提高其转化率。大多数营销工作者都喜欢UGC，从销售产品到建立品牌形象，长期以来UGC一直是社媒最成功的营销活动。

2.6  用户洞察驱动品牌决策

UGC获得的最真实的消费者反馈，做用户驱动的品牌决策

品牌可以从UGC中挖掘深刻的用户洞察和需求，这些洞察可以用于优化产品设计、改进营销策略、提升客户服务等方面，从而帮助品牌做出更加明智的决策，满足用户的需求和期望。

03

UGC营销落地策略

3.1 树立策略传播目标

随着在内容生产领域的不断成熟，UGC 也不断地获得越来越多人的关注和认可，好的内容平台也因这些生产优质内容而吸引更多用户的加入。另一方面，品牌方也逐渐认识到与其花费心力自己策划营销活动去吸引用户，不如直接利用优质、丰富的 UGC 内容作品来吸引“同道中人”，这可谓是一个一举多得的营销手段。

UGC逐渐成为品牌进行内容营销的“新贵”。

将UGC作为数字营销内容策略举措，品牌可实现传播目标：

1）带来共鸣式品牌曝光

UGC 在社交媒体上以一种与目标市场建立深刻的情感共鸣的方式提升品牌曝光，塑造品牌形象。

2）让品牌拥有丰富多样的优质内容源

在移动社交网络时代，用户进行内容生产基本上已经没有门槛,而且平台还会为用户创作提供各方面的工具，鼓励用户进行创作和分享,内容变得多样且丰富。品牌借势而为,选择爆火的作品进行策划和编排,利用 UGC 丰富优质的内容源,更为高效传播。

3）驱动内容的创新和变革

从用户立场出发，用户会更积极地为内容的生产注入创新力。用户驱动的创意激发了新思路，促使品牌在不断变革的市场中保持先进性与吸引力，是推动品牌内容创新的引擎。

4）打开与消费者深刻对话之窗

用户分享的内容大多与产品有关，这为品牌深度了解用户痛点提供了非常好的基础。使品牌能够精准洞悉市场动态，及时优化产品策略，以满足用户的深层需求。

5）能引发病毒式营销，提高转化率

优质的 UGC 内容能够在社交网络中迅速传播，加强用户对品牌的信任感，从而提高转化率，形成可持续的病毒式传播效应。

3.2激发情感共鸣

当品牌与用户之间的互动不再局限于传统的营销模式，而是转向更加真实、情感化的体验时，用户生成内容（UGC）成为连接品牌与消费者的桥梁，传递品牌对消费者真挚的关心和热爱，更能够激发情感共鸣，实现与消费者的深度互动

构建协同共鸣的价值观是品牌进行UGC营销的基础

UGC是品牌的“ 内容营销素材宝库”，但也并非所有内容都能贴合品牌的核心理念、吸引目标 群体。筛选与品牌价值观相契的UGC作为BGC，借此传递对消费者真挚的关心和热爱，激发情感共鸣，实现与消费者的深度互动。这也将吸引与品牌核心价值相契合的潜在消费者，为品牌在市场上开拓增量提供支持 。

3.3鼓励内容传播

在当今数字化时代，用户生成内容（UGC）已经成为品牌营销中不可或缺的一环。然而，仅仅是创建一些有质量好创意的UGC并不足以实现营销的最终目标，关键在于如何激励和鼓励这些内容形成病毒式传播，来实现品牌营销的最大化效益。

UGC的真正魅力在于它的传播性。

1)举办UGC竞赛类活动

竞赛和赠品是激励人们创建和分享有关品牌内容的好方法。对于内容型品牌，用户会主动分享作品，品牌可通过设置奖励进一步提升参与度。非内容型品牌可通过征集类活动，设置奖项，吸引感兴趣的群体参与。

2) 使用社交媒体贴纸和主题标签

社交媒体贴纸和标签是一种有趣且吸引人的方式，可以让人们创建关于品牌的内容。

3) 打造品牌私域UGC社区

通过微信小程序等云平台，创设专属品牌社区。内容设计不仅限于传统的文字和图像分享，还可以融入地理位置的交互等创新元素。私域UGC社区能够使用户有更深层次的参与感和互动感，提升品牌黏性。

4) 与有影响力的或KOL合作

与所在行业的名人、KOL 合作，鼓励他们创建和分享有关品牌的内容。

3.4 积极使用UGC

品牌需要在营销中使用UGC。UGC是用户自愿发声，这种自发性参与容易引发模仿，诱发“病毒式营销”。品牌需要通过使用UGC，来引导和把控传播方向，保证正面的品牌形象。用户感受到品牌的关注，也会获得满足感从而更积极地创作UGC。

1) 在品牌社媒渠道，销售渠道上展示 UGC

向用户表明品牌欣赏他们的内容，激励用户创作新的UGC。同时，国内某大数据公司研究数据经过对比，发现了一个规律，用户体验式内容往往都能吸引很多消费者讨论，产品介绍式内容带来的消费者就很少，而消费者评论高带来相应点赞评论收藏也很高，总而言之，评论对电商访客的贡献要大于转发收藏点赞阅读，评论中消费者的声音越多，电商访客的增量就会越多。

来源：国内大数据公司宏原官网

2) 在广告及营销活动中使用 UGC

用户体验式内容往往都能吸引很多消费者讨论，产品介绍式内容带来的消费者很少，而消费者的评论数量增长也相应带来产品评论与收藏量的增长。

3）在广告及营销活动中使用UGC

筛选高质量 UGC，从中找寻营销广告(BGC)灵感

互联网时代，消费者掌控主权，五花八门的品牌营销方式很容易被火眼金睛的消费者识破，品牌单方面的BGC 传播已经不能很好地服务消费者。借助消费者内容共创的力量比单方面创造内容更有力，更能拓宽品牌营销方向，是创造品牌传播的最佳途径。

3.5 推行品牌共创

推行品牌共创，通过建立情感联系、洞察消费者需求、激励用户创造内容和推动产品创新的方式，为品牌带来巨大的商业价值。建立更牢固的客户关系，获得有价值的见解，创建与目标受众真正产生共鸣的产品。

1) 玩转“梗文化”

“玩梗”文化为品牌打造了一种新型的沟通语境，能够使用户与品牌在心智上形成共鸣。

在这个独特的语境中，用户不再是 passively 接收信息，而是积极参与梗的创造与传播，形成了一种双向沟通的生态。这种策略不仅让用户与品牌之间建立了更加深厚的情感纽带，同时也为品牌注入了更多生动活力，使品牌形象在用户心中更加鲜活而独特。

2）与用户共同打造主题标签

在征得用户同意的情况下，品牌可以与UGC共同打造出一个或者多个主题标签，将内容与品牌紧密联系起来。

3) 在产品创新中引入 UGC 思维

将用户的参与作为产品创新灵感的源泉

一个关键点是个性化定制，通过以“定制化为主题的营销活动”的名义，将 UGC 引入包装、配饰等实物产品的创新模式中。通过积极倡导用户个性化需求的表达，鼓励其参与产品的定制过程，如产品的外观设计、功能、材料选择等诸多方面。不仅能够满足用户个性化需求，还可以启发品牌消费场景的拓展与产品理念的革新，实现与用户的深度互动。

04

UGC爆文内在机制与策略

4.1 UGC 爆文（Performance UGC）的定义

徐徐之近期通过对行业中关于UGC爆文定义的多方对比研究，以小红书为代表平台，我们得出UGC爆文的相关定义：小红书素人（粉丝数1000以上的账号）的笔记被称为UGC，当其单条笔记的互动量（点赞+收藏+评论）达到100或以上时，即被认定为爆文。这一定义在行业中已初步形成共识。同时也将优质的UGC称为爆文。

4.2 打造UGC爆文的商业意义

多方共建UGC营销生态应运而生

新媒体时代，内容经济演变出新型社交体系，以优质内容作为超级链接点，将平台、品牌等各参与方深度捆绑串联，构建起以用户为中心的营销生态体系。

4.3 如何定位到一个潜在【爆文UGC账号】？

在定位到一个优质的UGC账号时，我们研究建议主要从账号基础数据层面和账号基础画像两方面考量：一方面从定量—数据层面，我们以【爆文力】指标为定量基准；另一方面，从定性——账号基础画像方面，注重账号描述的画像（如个性，价值观特点等）是否与品牌目标用户的心智中追求的文化，潮流或价值观相契合。这两个方面的综合评估助力于我们有效地筛选和定位到具备高潜力的UGC合作账号。

1) 账号的基础数据表现 —「爆文力」指标

1. 设定关键指标：将账号的平均每篇获赞数和平均每篇收藏数，作为评估账号表现的主要数据，这能反映账号内容受欢迎和被用户认可的程度。

2. 把控筛选阈值：高于行业账号关键指标平均水平30%的账号

认定其具有产出爆文的高潜力，徐徐之将这一指标定义为“爆文力”。基于我们对某热门品类的小红书UGC账号及爆文进行的研究中，我们发现爆文账号在总获赞数、总收藏数的数据方面平均表现明显优于普通UGC账号。对于 “爆文力”的设定，我们能够较为精准的识别和优选那些在UGC活动中具备更高潜能生产爆文的账号，为品牌的推广和用户互动活动提供了更高效的助推器。 

2) 账号的用户属性——「账号风格」调性

Performance UGC生产者的用户属性与品牌理念的契合度越高，受其影响的消费者对其就越信任，能更好地传递品牌价值观，使得品牌与用户之间的连接更深入，带来高的账号关注度和留存率。

徐徐之咨询团队基于上万个爆款UGC生产者的研究发现：个人简介需贴近品牌目标用户所追求或偏好的类型画像。比如记录生活，知识分享，日常，新手好物，或直接强调相关领域是个人人设的定位。

徐徐之咨询团队还发现除基础信息外，与爆文账号呈高相关性的是更高纬度的特点介绍展示，如精神、文化理念、生活态度等方面，去评估判断账号的个性特点是否鲜明，能否迎合主流追随的价值观人群的关注。

品牌可以更精准地选择与其理念相符的UGC账号，从而更好地传递品牌价值观和吸引目标受众，使得品牌与用户之间的连接更为深入，带来高的账号关注度和留存率。

2) 账号的用户属性——「账号风格」调性

4.4 素人笔记打造爆文指南

想要把小红书帖子做爆，先了解这个平台推荐系统的逻辑

笔记的推荐基于多种因素综合考虑，包括点击率、视频时长、完播率、点赞数、收藏数、关注数、转发数、评论数等。推荐系统会结合用户的消费行为偏好，进行个性化的权重组合。对于不同类型的笔记，如日常分享、工具类和求助类，系统会根据其特性赋予不同的权重。

在小红书的内容质量框架中，包括两个核心模型：封面图片画质美学模型和多模态笔记质量分模型。这两个模型为我们提供了判断内容是否优质的标准。

徐徐之UGC爆文内核模型

1 ) 打造吸睛的第一印象——首图

• 直接反映笔记内容，减少用户的思考和反应成本。

• 增设图片剪辑相关元素，比如贴纸贴画和重点文字标注，吸引流量。

首图三大布局类型

首图策略建议

2 ) 打造吸睛的第一印象——轻松做回“标题党”

标题是留给用户最重要的第一印象标记之一 , 引人注目，俏皮 ，有针对性和吸引力。标题最好一句话突出主题，使用户最快get正文内容， 设置悬念 ，引发用户好奇 。根据发布内容构思笔记标题以及首图 ， 抓人眼球或保有悬念 。

徐徐之「标题策略」模型

3 ) 采取营销4P策略引发评论区互动

对于新笔记的冷启动，小红书会关注高质量评论的数量，以挖掘高潜笔记。高热互动对笔记是否被更多次转发的影响大，相比点赞，其他互动行为如收藏、评论等的重要性更高 。因此，鼓励用户互动是打造爆文的重要手段 。通过在笔记中以对比的方式引导讨论、提供有奖互动环节，都能够在一定程度上鼓励用户点赞、收藏、评论和转发，从而增加笔记的互动率，提高被转发的可能性。

徐徐之爆文4P互动策略模型

05

商业启示与爆文方法论总结

UGC是品牌用户心智塑形的利器

a)UGC是品牌破局的有效手段。成本低、用户友好、情感联动性强。品牌要关注用户需求，形成真实的品牌社区，建立品牌与用户之间的情感联系。

b)UGC为品牌提供直接的用户反馈。品牌能够借助数据分析手段，优化产品、解决用户痛点。

c)激励用户参与UGC活动，提高UGC的相关性和质量。通过UGC，品牌能够与用户建立更紧密的联系，创造出更富有情感共鸣的营销活动，提高用户忠诚度和品牌知名度。

UGC营销是品牌营销的必然选择策略

a)UGC纳入数字营销策略是当今成功品牌的必然选择。在共同的价值观基础上展开UGC营销。通过聆听消费者声音，洞察消费者深层次的情感需求，激发与用户在情感上的共鸣。

b)品牌应鼓励用户积极生成UGC。确保品牌营销中这些内容的娱乐性、互动性和参与感。通过在广告和其他品牌内容中使用UGC，展现品牌真诚的态度，为消费者提供安全感，进一步推动UGC的生成，实现裂变营销。

c)培养与用户之间的共鸣和共创关系。与消费者共同创造内容，实现双向互动，提升品牌影响力。将UGC作为洞察用户的绝佳窗口，有机地融入品牌战略，使企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立更为深厚的品牌忠诚度，实现可持续的业务发展。

爆文UGC是品牌流量和生意增长的飞轮

a)品牌需要在制造UGC爆文的各个环节都下足功夫。从投放账号、把控创作质量到互动运营，都要有清晰的策略和实操方案。

b)精准定位优质UGC账号，提供品牌资源支持：通过分析账号的数据指标与高维度个性特点，精准定位具有爆文力的账号。从标题、封面设计等多方面，把控与素人博主合作的内容质量，为其提供品牌层面的资源和支持。

c)精细化的运营助推UGC营销驱动销售转化：帮助品牌在小红书平台上实现更高水平的曝光和转化，从而提升整体市场竞争力和盈利潜力，丰富品牌资产。

徐徐之UGC爆文内核模型

白皮书目录（完整版）

Part 1 拆解UGC驱动营销增长底层逻辑1.1 UGC概念框架介绍 P51.2 UGC影响消费决策模型解析 P61.3 UGC营销概念及发展历程 P8Part 2 品牌UGC营销的价值2.1 内容成本低、可复用 P132.2 口碑扩大、知名度提升 P152.3 用户互动、品牌关联 P162.4 社会认同、品牌强化 P182.5 销售引导、转化率提升 P192.6 用户洞察、决策驱动 P21Part 3 UGC营销落地策略3.1 树立策略传播目标 P273.2 激发情感共鸣 P253.3 鼓励UGC传播 P273.4 积极使用UGC P313.5 推行品牌共创 P35Part 4 UGC爆文内在机制与策略4.1 UGC爆文的定义 P414.2 为什么打造爆文 P424.3 如何定位爆文账号 P434.4 素人笔记打造指南 P48Part 5 营销启示与爆文方法论总结 P63Part 6 白皮书团队及营销服务介绍 P67

徐徐之营销白皮书系列

「品牌UGC营销革新之道」

完整版 共72页 内容

覆盖四大模块的干货内容

收录近40个UGC营销相关的品牌案例分析

近20个高潜爆文力的爆文账号的实战分析

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