定制服务、自主IP双双闪耀，什么值得买斩获第15届虎啸奖两项大奖

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举报 2024-06-04

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5月30日,中国品牌营销数字化领域最具专业影响力的综合性奖项——第15届虎啸奖颁奖典礼在上海盛大举行。凭借形式不断创新、效果持续提升的内容营销服务,值得买科技旗下消费内容社区“什么值得买”再度斩获两项大奖。其中,“什么值得买x养元青营销合作项目”荣获“场景营销类优秀奖”,“什么值得买2023年海南环岛骑行项目”荣获“户外营销类铜奖”。

由中国商务广告协会数字营销专业委员会指导的虎啸奖,奉行“做行业的建设者”的宗旨,为行业遴选和记录年度优质案例,至今已成功举办十五届。本次评选共吸引1020家优秀企业参与,共提交参赛作品4505件,经由1000多位大评审团在线评审、122位终审评委线下终审、12位主席团金奖答辩,来自什么值得买的两大案例最终脱颖而出。

作为互联网上独特的消费内容社区,什么值得买深入真实消费场景,通过丰富多元的消费内容、精心策划的运营活动和高效精准的流量支持,不仅能够快速帮助客户大幅提振品牌声量、有效促进销售转化,而且能够通过对用户的心智渗透,沉淀数字化品牌资产,助力客户长期可持续增长。

在与云南白药旗下防脱品牌养元青的连续合作中,2023年双11期间,什么值得买按照“内容蓄水、流量蓄热、大促蓄势”三步走计划,不仅通过征稿活动多域触达、促活养元青产品的潜在客群,而且以硬广资源持续引流站内,形成对#秃然一下我懂了#话题的高热互动,收获大量用户真实口碑,并最终借势双11大促流量,实现了销量的爆发式增长。

在声量提振、销量增长的同时,什么值得买还针对各圈层用户的头发痛点,围绕多个应用场景,产出了大量优质内容,并有效触达目标人群,帮助养元青实现了对用户心智的有效渗透:不仅对产品功能形成清晰认知,而且建立起了对品牌的信任和好感。

之后,什么值得买更进一步,以“头等大事值得拥有”为主题,帮助养元青与用户进行了更深层次的沟通:以PGC内容为养元青提供权威背书,向消费者真正讲清楚“防脱”这件事,并提供实用护发攻略,同时,投入“小编精选”、“值榜单”和“从入门到行家”等优质推广资源,持续提升用户对养元青的认知度,在此基础之上,进一步通过“晒物赏金”、“全民众测”、“达人笔记”等用户活动,以UGC内容沉淀用户口碑,有效增强用户对养元青的好感度。通过多轮合作,什么值得买帮助养元青成功实现了与“科学护发理念”的深度绑定。

以“等风来不如破风去”为主题的“什么值得买2023年海南环岛骑行项目”,则是什么值得买自主打造的专业户外运动IP“世界我的运动场”之中的“骑行篇”。

与为客户定制的内容营销服务不同,“世界我的运动场”IP是什么值得买根据站内用户真实需求和平台真实销售数据,主动进行的消费内容布局。近年来,骑行、滑雪、露营相继流行,户外运动已成为一种新兴生活方式,越来越多人投身其中。以骑行为例,2022年,什么值得买平台全年骑行内容热度同比增长152%,骑行内容发布量同比增长45%,而2022年双11期间,骑行行业GMV同比激增374%。

随着消费者兴趣热点的日益多样化和个性化,对消费内容的要求也更垂直、更专业、更优质。面对骑行这样一个细分消费场景,“什么值得买2023年海南环岛骑行项目”提供的是“专业骑行玩法”和“深度骑行内容”,以期“一次性讲透骑行”。

2023年10月,在海南,在1位国家级教练的指导下,6名不同风格的骑行领域头部达人,穿戴上专业设备,挑战了最内行的玩法——西出东进环岛一圈,共历时8天,行驶超过1000公里。在骑行路途中,什么值得买还专门举办了一次骑行沙龙,众多值友来到现场或通过直播间,与骑手们进行了零距离互动,并体验了不同的骑行产品和装备。与此同时,什么值得买站内同步上线了“破风而行”骑行专题,全面覆盖了海南环岛打卡日记、知识科普、经验分享、穿搭指南和装备推荐等多元内容,并推出了海南环岛骑行H5小游戏、骑行主题征稿活动、骑行主题晒物活动、骑行产品众测等丰富活动。而由什么值得买精心打造的纪录片《行家来了》骑行篇《等风来不如破风去》,则是整个项目的完美收官。

什么值得买营造的高热骑行氛围,最终激发了巨大的传播效应。其中,“破风而行”骑行专题曝光量高达4039万,“海南环岛骑行H5小游戏”曝光量高达5328万,“骑行产品众测活动”曝光量高达20312万,“海南环岛打卡日记”曝光量高达24126万,纪录片《等风来不如破风去》曝光量高达25650万,“骑行主题征稿活动”曝光量更是高达60273万。此外,在抖音、微博等社交媒体上,整个项目的曝光量也高达20646万。

这场线上线下联动的骑行派对,不仅是骑行爱好者的一次酣畅淋漓的狂欢,吸引了更多人关注骑行、了解骑行、加入骑行,而且为品牌方提供一个与目标消费者进行精准、有效对话的场域,帮助品牌高强曝光、深度种草,并最终实现销售转化。

值得强调的是,基于“骑行,不止于骑行”的理念,什么值得买对骑行消费场景的打造,采用了“1+N”模式,旨在以骑行带动全品类营销机会点。除了骑行设备、运动服饰等与骑行强相关的消费品类,“什么值得买2023年海南环岛骑行项目”还为多种高频现身骑行场景的“周边”产品提供了展示舞台,比如海边连晒8天却没晒黑的秘诀——护肤防晒产品、环岛骑行大片拍摄必备——3C数码产品、骑行1000公里又能马上回血的奥秘——体能补给产品,以及,预防运动损伤的急救包——医药保健产品,等等。

以“什么值得买2023年海南环岛骑行项目”与某国际知名3C数码品牌的合作为例,什么值得买通过纪录片植入、沙龙植入、运营活动植入、达人视频植入、活动文章植入等方式,帮助品牌在2023年双11期间实现了用户互动量、内容发布量和用户搜索量的大幅同比增长。

内容才是真正的营销。找到“用户内心真正喜欢的事物”,打造出“用户内心真正认可的内容”,才是内容营销服务的关键。按照2024值得买科技集团战略发布会的部署,未来,什么值得买将升级为一个“基于用户的个性化兴趣,应用AI技术对全网消费内容进行搜集、分析、提炼、推荐的消费内容平台”。而这个AI驱动的、以“兴趣”为核心的内容生态,不仅将更高效地为消费者提供消费决策支持,也将在消费者和品牌之间搭建起更高效的沟通桥梁。

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