最暴露年龄的一集，这6个国货品牌我居然全用过
作者 | 刀法内容团队
编辑 | KUMA
看到直播电商里“321 上链接”时，多少人会联想到曾经电视购物里深入人心的经典语录“只要 998”、“赶快拿起电话订购吧”？
从电视轮播的狂轰滥炸、纸质刊物的彩页广告、线下商超的显眼位置，甚至城郊农村的外墙印刷，到如今的“双微小快直抖 B”，这十几年里，主流信息载体天翻地覆，人们的生活方式却并未有太大变化。
中国名牌、驰名商标，是“这届年轻人”对品牌最原始的认知。如今看来，它也是一块很难长久保留的“金字招牌”。沧海桑田，近年来尽管老牌们都在力求“焕新”，但回想起来却有更多耳熟能详的身影，逐渐淡出了人们视野。
这期，刀法研究所盘点了背背佳、太子奶、诺基亚、高乐高、小霸王、汇源果汁等品牌曾经的高光时刻和后来的去向，一起来看一看它们身上都发生过哪些故事，以及现在过得怎么样了？
背背佳：让同一批人两次买单
2024 年，十多年前被贴上“智商税”标签的背背佳翻红了。
5 月 13 日，百度热搜榜上出现话题“背背佳 90 天卖了一个亿”。据蝉妈妈数据，抖音平台背背佳共有 3 个官方店铺，其中背背佳官方旗舰店过去 90 天内累计销售额达 5000-7500 万，三个直播间累计销售过 1 亿。
其实，过亿的销售额，背背佳早在十多年前就拿到过。
创办于 1997 年的背背佳，瞄准了驼背的青少年们。凭借传唱于大街小巷的广告曲《快乐宝贝》、超女代言人，背背佳在以电视为主要媒介的 2000 年初，迅速打开了大众市场。
不过好景不长。2006 年，由于广告数据没出处、涉嫌误导消费者，背背佳开始走向颓势，逐渐销声匿迹。如今背背佳为何再次步入大众视野？又是如何重启的呢？
转折发生在 2021 年。当年年底，由于经营不善，橡树国际将背背佳的运营主体、旗下子公司橡果贸易出售给了可孚医疗。而可孚医疗在线上电商、线下药房等渠道均有较强资源优势。此前，背背佳电商布局多在传统电商，如天猫、京东等。
今年 1 月，可孚医疗开始探索背背佳在抖音、快手等内容电商的运营。基于渠道特性，背背佳也将客群从过去的青少年延伸到了成年人，利用“做家务、开车上班都能穿”等直播话术，刺激当代年轻人痛点以促进需求转化。不仅如此，背背佳也将明星代言这一老套路重新拾起，邀请白鹿作为品牌代言人，并冠名热门综艺《快乐再出发》，借势 0713 破圈。
如今，时隔近 20 年，背背佳这一“童年刑具”，又回来了。
太子奶：错过的不只是黄金时代
同样是童年记忆中的国货品牌，「太子奶」的命运完全不同。甚至，它的品牌故事堪称魔幻。
1996 年，李途纯瞄准新兴的乳酸菌产品赛道，在湖南株洲创立太子牛奶厂（太子奶集团的前身）。第二年，太子奶参加央视广告竞标，用分期付款方式，以 8888 万元价格拿下央视食品饮料类的年度“标王”，之后合作当红明星谢霆锋等人，“天天补充乳酸菌，每天喝瓶太子奶”的广告语风靡全国。
在央视广告、明星代言等重磅营销加持下，2001-2007 年，太子奶进入扩张的“黄金时代”，斥巨资在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都启动五大乳酸菌生产研发基地，形成东西南北中的全国性战略布局。
《经济参考报》曾披露，太子奶集团高峰期吸引了全国约 7000 名经销商。在打到集团账上的货款中，有经销商最高投入了 1200 万元。太子奶在全国的销售额一度达到约 30 亿元，品牌在发酵乳市场的占有率更是冲到了 76.2%。
——如果太子奶没有遭遇后来的一系列重创，这个品牌或许会成为另一个版本的“娃哈哈”，如今全身心思考如何进行品牌年轻化。
但事情在 2006 年开始失控。
据公开报道，为冲击上市，太子奶参与了“对赌”，后因“对赌”失败，集团债台高筑、资金链断裂，职工和债权人堵门的群体性事件不断。创始人李途纯及数位高管在 2010 年 7 月被批捕。次年，太子奶的破产重整方案通过，新华联控股与三元食品联合提供 7.15 亿元资金，偿还太子奶的所有对外债务，并获得重整后的太子奶 100% 股权及全部资产。
令人唏嘘的是，李途纯后于 2012 年 2 月被宣布无罪获释，而当初亲手将其送入监狱的相关公务人员，几年后锒铛入狱。
2022 年 8 月，乳企三元股份以 7005.4 万元的价格竞得新华联控股有限公司所持有的太子奶 40% 股权。自此，湖南太子奶成为三元股份全资子公司。后来，李途纯父子多次希望谈判拿回控制权，均未果。
2023 年 9 月 19 日，李途纯在今日头条发布文章称，再创民族品牌「子承奶」，由其子李帅继续扛起中国乳酸菌、双歧杆菌民族品牌的大旗。
在子承奶的发展上，李氏父子主要从营销、渠道两方面重点入手。李帅在抖音等社交平台进行直播，聚合流量，号召当年合作过的经销商伙伴回归。
只是十多年过去，市场格局风云变幻。国货情怀只能为子承奶加上一层童年滤镜，并不能从根本上解决一个新品牌如何立住脚跟的问题。子承奶究竟能走多远、太子奶能否最终收回，短期内依旧无解。
诺基亚：竟然成了 CCD 相机的“平替”
随着千禧 vibe 一起回归的还有诺基亚。
5 月 8 日，诺基亚通过官方微博宣布 1999 年推出的 3210 系列升级回归。复刻后的 3210 升级了 type-c 充电口，支持双卡双待双 4G 全网通，到手价仅 379 元。发布 2 天后，3210 便在各大仓销售一空。
一款非智能机为什么能够引发如此强烈的反响？诺基亚这波卖得好难道全靠情怀？
根据刀法研究所的观察，购买 3210 的主力军基本来自年轻时曾受诺基亚影响的那一代人。1999 年，3210 横空出世，以流畅的机身设计、内置天线以及可以更换彩色手机外壳为主要卖点，一度创下了 1.6 亿台的销量纪录，是千禧年当之无愧的机皇。
诺基亚的品牌影响力不止来自于这一款机型，在《黑客帝国》里现身的 8110，蝴蝶机 8250，形似口红的 7280…… 在智能手机出现之前，天马行空的工业设计让诺基亚不仅连续十四年坐稳手机厂商龙头宝座，也让手机成为了时尚配饰，作为重要一环组成千禧年的流行文化。
然而诺基亚从龙头到陨落只用了短短几年的时间。当苹果推出智能手机开创新时代时，诺基亚固步自封，反应迟缓，没能像三星那样及时调转龙头。战略上的懈怠和技术上的停滞不前让诺基亚的手机业务很快走到了被收购的路上。
2013 年，微软用 54.4 亿欧元的价格买下诺基亚大部分手机业务以及专利许可证。但这一决定非但没有让微软的 Windows Phone 系统与 iOS 及 Android 三足鼎立，反而葬送了诺基亚手机的未来。
2016 年，微软开出 3.5 亿美元的价格，将手里的诺基亚功能手机业务出售给 HMD 公司和富士康子公司富智康。在 HMD 的运作下，诺基亚继续专注功能机市场，推出的 105 系列在全球累计销量超过 2 亿台。
实际上，国内有不少功能机用户，想戒掉手机提升专注力的学生党以及只需要简单功能的银发族是非常重要的两个人群。随着千禧怀旧风格的回归和 CCD 相机的流行，无论如何都要出片的年轻一代也开始为诺基亚花钱。在刀法研究所看来，这一潮流既反映了智能手机市场的发展停滞，也反应出消费者正变得越来越成熟，一昧地卷高参数未必能够真正地满足消费者的需求。
高乐高：高开低走，谁还在喝“童年的味道”？
没有人不会羡慕在 2005 年能喝上高乐高的中产家庭——夏东海一家。
1990 年，由脱脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作为主要成分的高乐高正式进入中国。在欧洲风靡良久的高乐高（原名为：Cola Cao），也饱受中国市场欢迎。
作为一款标榜营养品的固体饮料，高乐高的目标消费人群是正在长身体的青少年。因此，进入中国后，高乐高最先采用体育营销，让奥运会和运动员为其担任官方背书。1996 年，高乐高成为奥运会中国代表队指定营养食品，2008 年，高乐高还成为了中国体操队专用产品。
一时间，甚至有不少家长们好奇，喝高乐高真的能长高吗？
除了体育营销让高乐高成为青少年高端营养品的代表，品牌还选择植入热门家庭情景剧《家有儿女》，让被所有人羡慕的幸福中产夏东海一家成为高乐高的代言人。随后高乐高这句经典广告语“高乐高，棒极了”成为 90 后们的童年回忆。为了让青少年们爱上高乐高，还特意设计各种附赠玩具，提升好感度。
很可惜，高乐高亲手打下的江山，在 2015 年的这场收购中逐渐被湮灭。2015 年，高乐高在华业务被上好佳母公司收购。一向擅长传统分销的上好佳，似乎也有意让高乐高按部就班地遵循传统分销的销售策略，大幅减少营销预算，致使高乐高一度消失在消费者面前。而两年后被检测出霉菌超标的新闻让高乐高再次遭到重创。
高乐高失足，但竞争对手阿华田在后面奋起直追。
高乐高事件霉菌超标事件后，阿华田通过让利代理商、终端促销等销售手段让高乐高在线下货架上消失。还重新进行品牌定位，目标客群转变为 18-35 岁的年轻消费群体。并借助康师傅的线下渠道能力，将即饮产品推广至线下各处。同时，营销上的年轻化让阿华田成功俘获年轻人。比如，阿华田和喜茶、麦当劳、一点点等餐饮品牌的跨界合作，为阿华田挣得不少声量。
相比之下，高乐高显得更为寂静。直到 2019 年才进驻电商渠道且收效甚微。营销动作上虽跟上了联名步伐，但并没有造成轰动性的爆款案例让高乐高重回消费者视野。
商业决策的重大失误对高乐高来说无疑是致命的，但只想依靠“情怀营销”让年轻消费者重新爱上高乐高，这种营销打法并不可持续。难道，高乐高真成了“童年的味道”？
小霸王：借助央视和成龙一飞冲天
超级玛丽、魂斗罗、坦克大战……为了它们，多少 90后小时候每天都在费尽心思抢手柄。
这份游戏机带来的集体快乐，与一个中国商界的传奇人物紧密相关——段永平。
正是他，创立「小霸王」，把任天堂红白游戏机的价格打了下来，火遍了大江南北。而除了性价比，小霸王能大获成功，营销也功不可没。
小霸王有三次经典的营销战役。第一次，是在游戏机产品上市后。1991 年，并不富裕的小霸王斥资 40 万，在中央电视台打了第一个广告，“拥有一台小霸王，打出一个万元户”的有奖销售活动。借助中心化媒介的强大影响力，打响了名声。
第二次，是在电脑学习机研发成功后。1993 年，小霸王推出一首《拍手歌》：你拍一我拍一，小霸王出了学习机；你拍二我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三我拍三，学习起来很简单；你拍四我拍四，包你三天会打字；你拍五我拍五，为了将来打基础。
借助朗朗上口的洗脑旋律，小霸王完成了新品类教育，清晰传递了产品价值，吸引了父母和孩子双重消费者，业绩大增，学习机销售额超 2 亿。
第三次，则是在第二代电脑学习机诞生后。1994 年，小霸王请来成龙做代言人，并再次登上央视，不仅借助明星效应提高了影响力，获得了更强的信任背书，“同是天下父母心，望子成龙小霸王”的广告词，也真实击中了家长的心。
1995 年，段永平从小霸王所属公司辞职，成立广东力高电子有限公司，这是步步高手机品牌的前身，也是分拆出「vivo」和「oppo」两个品牌的公司，而这又是关于传奇的另一个故事了。
而失去段永平的小霸王，随着娱乐方式变多、VCD 等新型产品普及、同质化价格竞争激烈等原因，不可避免地受到了冲击，而一度选择研发投入少、主要卖商标的策略，让他们在下坡路上越走越远，逐渐消失在了人们的日常消费中。
汇源果汁：国民品牌“卖身”失败
80、90 后的童年里肯定少不了汇源果汁。
早在 20 多年前，汇源就已经是一个家喻户晓的饮料品牌了。2000年，汇源果汁以23％的市场份额高居果汁产业榜首；2007 年 2 月，汇源果汁赴香港联交所上市，筹资规模超24亿港元，成为当年港交所最大IPO。
按照正常的商业逻辑，汇源接下来应该和其他经典国货品牌一样，面对社交媒体、电商等线上渠道和新消费带来的冲击和挑战，但事实上，还没等到这一时刻来临，汇源就“自废武功”，把多年经营的渠道拆得七零八落。
2008 年 9 月，可口可乐向汇源大股东发起收购要约，收购价 12.20 港元/股，比汇源当时股价 4.14 港元溢价近两倍，交易总金额高达 179 亿港元(约合 24 亿美元)。
虽然互联网上“保护民族品牌”之声四起，但汇源果汁是民营企业，能实质阻碍收购的只有反垄断审查。饮料行业属于充分竞争行业，汇源掌舵人朱新礼对反垄断审查持乐观态度。
于是，在反垄断审查还没有结果时，朱新礼已经“半场开香槟”了。在他的指挥下，汇源一面在股权转让款没到账的情况下，大量投资水果种植基地等上游产业；另一面筹划新的领导班子，不少高管、地区渠道负责人纷纷离职，经销商网络体系也受到冲击。当这场交易最终被有关部门叫停时，线下渠道瘫痪、公司现金流紧张让汇源元气大伤。
此后十年里，汇源的多元化策略无疾而终，其资金和品牌影响力也在反复折腾中不断下滑。2020 年 2 月 14 日，汇源黯然退市。
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