“新”全球化时代，如何打造穿越周期的“品牌”？
文 | Claire
近日，Morketing采访一个行业资深从业者，他提到，“2024年，全球化已经进入了一个新的时代，‘新时代’跟上一个‘出海10年’有着显著的差别”。
首先，新的“全球化时代”，首个标签就是“Gen-AI”的席卷。
5月，OpenAI发布的新一代旗舰生成模型GPT-4o，速度是上一代AI大模型GPT-4 Turbo的两倍，可以感知消费者的情绪，对话更具个性化，对场景把握更好比如，OpenAI 的工程师Mark Chen 说：“这是我第一次直播发布会，我有点紧张”。ChatGPT 察觉出了喘气的频率过快，说道：“要不你深呼吸一下”，且对话过程可以随时随地打断、提出困惑，越来越接近人与人对话的模式。而这些，都将会改变传统的品牌营销和
出海模式。
第二，新的“全球化时代”，是一个从“流量”到“品牌”的竞争时代。
流量进入存量时代，通过流量导向的纯粹卖货模式并不长期，出海企业需要思考如何突围。“品牌”是当下企业全球化的必选和核心竞争之路。如何做品牌，沉淀品牌资产，构建品牌门槛成为核心命题，也是穿越周期的关键。
第，新的“全球化时代”，传统数字广告被重构，合作伙伴经济带来真实体验。
推广预算不断提高，业绩增长却没有同步拉升，边际效益递减严重……传统数字广告体系下的现象和疑问，开始成为越来越多品牌发展的阻滞。
消费者信任的流失，带来出海经济底层巨变，让很多“内卷”变得徒劳。所幸的是，消费者信任并没有完全从线上流失，而是转移到第三方信息源，例如测评机构、社交网络、民间达人、意见领袖等，也就是营销层面的合作伙伴。因此，品牌该如何打造多方共赢营销生态、实现业绩与品牌可持续增长的可能，“合作伙伴经济生态圈”成为当下穿越周期的热门词汇。
那么，基于这三大特征的全球化“新”时代，出海企业如何做？出海营销怎么玩？结合近日impact.com发布的《品牌出海营销实战指南》（下称《实战指南》，下滑至文末可领取 ），此文将展开分析。
从读懂消费者开始
品牌与消费者信任的缺失，源于“信息失效”。《实战指南》里提到一个「信息自噬」概念：当品牌对外输出的信息超载时，就会引起“以‘信息’为驱动的传统数字广告的‘信息自噬’。”通俗的理解这句话，就是“信息越多，但消费者记住的信息越少”。
而品牌所失去的，不仅仅是信息有效性这么简单。作为当前消费客群的主体，Y&Z世代以移动互联网原著民的姿态审视所有品牌，线上不仅是信息场、交易场，也是社交场、生活场、情感场、身份场。“内卷且爆炸”的信息不但销毁了信息链路，更带来了Y&Z世代的漠视、疏远甚至是反感，最终，品牌方花大价钱带来的流量，剩下的只有深深的不信任……
那么，如何重建信任？从读懂消费者开始。
《实战指南》提到，作为消费能力不断增长的全球消费主力军，Z世代消费者“习惯于省钱、省时间，比起奖励机制、特惠等传统营销噱头，这群数字原生民更乐于自己寻找最佳deal。”也就是说，他们在购买过程中，更倾向于自主收集信息，并做出独立判断。
节选自《品牌出海营销实战指南》
外媒指出，“这一代人更加理想主义，更具对抗性，不太愿意接受不同的观点。”
除了以上，Morketing还洞察，在AI的影响下，消费者呈现5个特点：
第一，个性化需求，需要品牌为其提供更加个性化的产品和服务；
第二，即时性和高效性，要求品牌快速响应问题和需求；
第三，数据隐私意识增强；
第四，跨渠道体验需求上涨；
第五，偏好可持续的消费。
再综合多项针对Z世代消费者的调查，总结来说，中国品牌面向海外市场需要为消费者提供的是“稳定”和“信任”。
稳定，就是品牌要持续提供给他们好的客户服务、帮助他们表达个人身份，并且尊重他们隐私；信任，则意味着品牌应该是真实的、环保可持续的、在关键问题上与消费者价值观一致的。
那么，怎么让消费者感受到稳定和信任？
先抛出答案：即“要做品牌”。出海企业要从“流量争夺”完全进阶到“品牌竞赛”，好品牌才能获得消费者的信任。
从“更快”到“更稳”，从“流量”到“品牌”
为什么？
过去十年，移动互联网在全球范围内兴起，促使中国出海品牌和电商卖家全部涌入跨境电商平台和社交媒体平台拼抢流量，抢到越多流量就意味着抢到更多的销售机会。但好景不长，随着流量进入存量时代，买量成本越卷越高，消费者购物决策越来越多线程，流量采买停了，销售额也停止了，完全没有“品牌带来的持续效应”。
企业进入了新一轮营销困境。
与历史相似，AI技术手段提供了更迅速、更准确的内容创作和内容传播，但也暗藏了一个危险：当出海品牌像过去争先恐后买流量一样尝试AI营销，很快就会从“卷流量”的陷阱掉入“卷内容”的陷阱。届时，消费者会像忍受不了爆棚的广告数量一样，无法接受过于同质化的、千篇一律的广告内容，使他们的品牌体验受到伤害
况且，出海营销，“说得更多”不意味着“说的更有效”——绝大多数中国品牌在海外市场还处在需要明确市场定义、建立差异化记忆点的阶段，批量化生产内容不如“对症下药”的内容有效。所以，出海品牌过度依赖“更快”的技术手段可能起到反作用，伤害出海品牌利益。
2024年，和2010年代移动营销刚刚诞生时一样，我们正处在一个新的时代路口，「选对路」远比「走得快」重要的多。回看移动营销时代品牌营销的「典型错误」，就不得不提adidas。2019年，adidas全球媒介总监指出，因为拿出了77%的预算用于效果广告，导致adidas的销售业绩遭到反噬，对品牌的长期发展产生严重的负面影响。以至于随后的几年，adidas都在不断调整营销策略来挽回当年那个错误。
AI营销时代已经奏响序曲，但来自移动营销时代“adidas们”的警钟依然萦绕不绝。归根结底，“adidas们”做错了什么？——就是前文《实战指南》所说的，“信息越多，信息越少”。
这提醒中国出海企业，在信息量更大、传播速度更快的AI营销时代，出海品牌更要提防“信息自噬”情况的发生；而届时，出海企业的竞争重点，将是从“流量玩法”彻底转型到“品牌玩法”。
一个鲜明的、成熟的品牌，能够通过准确的内容向消费者提供稳定、信任等所需的情绪价值。
内外疏导，
品牌要构建“合作伙伴经济生态圈”
品牌打造，本身是一个很综合的事情。这里着重想谈一个观点：在错综复杂的新商业生态中，企业需要认知商业生态的时代特征，然后构建自己的“合作伙伴经济生态圈”，从而更稳定和持续的深耕品牌。
今年开始，我们越来越能清晰地感受到AI时代的显著特征：
一来，在AI的推动下，「数据驱动」将会越来越成为品牌的一种底层营销思维。随着AI技术在出海营销进程中越来越被广泛使用，品牌主在个性化营销、市场预测、客户服务、库存管理、乃至产品开发迭代等诸多环节，都会更习惯于借助数据解决问题。与过去十年，国内传统外贸企业还在摸索数字化转型不同，AI在生产、销售、传播等全流程的迅速普及，将会让「数据驱动生意增长」成为出海圈普遍具备的一种底层思维。
二来，消费者对「个性化体验」习以为常，对品牌内容层面的需求也更个性、更多元，这也非常呼应前文谈及的Y&Z时代的消费者需求。在数据驱动下，品牌对消费者的洞察更深，由此可以针对性满足消费者需求。
那么，具体来讲，出海企业从“内”到“外”可以怎么做？
第一点，应对「数据驱动」的趋势，品牌要用「关系思维」解读数据，这是构建品牌生态圈的内因。
过去，营销行业容易犯的错误是把人“数据化”，而在「数据驱动」成为一种底层逻辑的AI时代，这种误区会更致命，品牌会离真实的生意场越来越远。所以出海品牌要把数据“拟人化”，也就是把数据还原成品牌的外部关系，让数据指向更理想的品牌合作关系。因为理想的消费者洞察及消费者关系，能带来的是1+1>2的效果，给品牌带来一个生意模型而非仅仅一单生意。这对于追求信任和稳定的Z世代消费者来说，格外重要。
举个例子，在海外经济下行的阶段，出海品牌常见的应对方法要么是砍掉一部分营销预算，要么是把预算集中放在已经投放过的潜客人群。这就是一种追求“数据更好看”而非“消费者更舒服”的思维方式。
如果品牌把数据“拟人化”呢？《实战指南》在某章节提出了“经济下行时期，合作伙伴营销人员应该如何做”的讨论，给出了一个很有趣的案例：澳洲健康品牌JSHealth Vitamins对其内容合作伙伴进行品牌和产品培训，在简化了沟通合作流程的同时，月平均ROAS提高了410.90%。其成功的关键就在于，品牌并没有只关注媒体、KOL等角色贡献的「数据」，而是把他们还原成「立体」的生意伙伴，去尊重KOL和媒体的特征，把品牌的内容和他们的内容融合，最终反而收获了漂亮的广告成绩单。
当然，并不是说品牌不再关注数据，而是要在未来数据量爆炸的AI时代，学会更聪明地关注数据。《实战指南》里有一句话：“数据不是盲目的”，指出要用不同的方式去解读不同的数据。举个例子，当品牌复盘一场营销活动时，如果发现conversion rate（转化率）和click-active rate（营销伙伴促成的点击率）都表现不好，那么就一定是对外传播的内容出了问题，就要去调整产品信息、广告素材等。但如果仅是conversion rate比较低，那么品牌就要意识到是投放的营销伙伴出了问题，就不能再在这个媒介上砸钱，而是要考虑看看其他的传播方式了。
节选自《品牌出海营销实战指南》
以上两个角度，都证实了品牌用「关系思维」解读数据的重要性：前者通过改善合作流程，导向一种更“轻松”的生意关系；后者则通过区分数据背后的具体含义，导向一种更“健康”的生意关系。所以无论何时，出海品牌都需认识到，比数据更重要的是数据背后真实的人，比计算数字更重要的是用关系思维探索更有效的生意模式。
第二点，应对「个性化体验」的时代趋势，品牌要建立多元化的媒介关系，这是构建品牌生态圈的外因。
前文说到，AI在各行各业的应用，最终呈现方式都会是更加个性化的产品和个性化的服务。于是，这倒逼品牌营销内容不能以多取胜，而是要一边借助AI挖掘更多营销创意，一边丰富品牌外部链接，建立千人千面的沟通桥梁。
出海人已经习惯了每到一个海外市场，第一件事就是深入了解当地媒体环境的特点。比如欧美市场的商品评价网站Yelp，折扣网站RetailMeNot等等，依然在年轻一代消费者的购物过程中扮演着重要角色。与此同时，《实战指南》提出了一个新观察，信息爆炸导致海外消费者对品牌的信任达到前所未有的低谷，于是越来越多人将信息获取渠道转向了专业记者、媒体及编辑团队、KOL等第三方信息源。
这对出海品牌来说，未必是一个坏消息：一方面多种多样的第三方媒介有助于打开Gen Z一代消费者的心防；另一方面，这些多元化的角色，能帮助品牌在AI营销时代提供个性化、精品化的传播内容。我们在《实战指南》中读到了一个真实案例，深圳服装出海品牌Dressily在欧美通过联盟营销、网红营销多种营销渠道出大海外消费者，“在一个月内获得了30万份订单的傲人成绩”。
值得注意的一点是，年轻一代互联网原生消费者，非常在意信息的真实性。所以无论是出海品牌还是品牌外部内容合作伙伴，在借助AI创作时，都要确保内容真实、合理。
由此，内在是关系思维导向，外在是多元化的媒介关系，中国品牌便能在海外建立自己的核心“合作伙伴经济生态圈”。为消费者提供真实、个性化、即时、高效、保护隐私的服务，也就是Z世代消费者所期待的“稳定”和“信任”。这样一来，中国品牌才能在迎战下一个世代消费者时，长盛不衰。
结语
AI技术在前，在下一个时代打造全球化品牌，已经形成了一道非常明确的门槛：消费者更加追求稳定和信任，品牌需要构建自身健康的合作伙伴生态。
对此，在全新的全球化时代下，做穿越周期的品牌，中国企业要坚持两点：一，对内，以关系思维去检验所有的数据和营销结果；二，对外，提供个性化和即时的信息，丰富品牌的合作伙伴生态圈
只有做到这两点，才可能在新的全球化时代，破除流量思维，站上新的高点。
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