《女神的新衣》，一场直销于网络的电视购物秀
编辑：Jojo.zhang@dmunion.com
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8月23日，《女神的新衣》栏目在东方卫视首播。最早听到这个节目的消息，是在今年六月份，原本是要由湖南卫视做的，洪涛（我是歌手）当制片人。一个月后，传来消息要落户江苏台。最后又变成了东方卫视。是什么让电视金字塔尖的三家卫视挣杀撕强？没看过就没有发言权。首播后某日，正巧看到优酷首页在推，便看了一集。看完基本感受是：商业价值大于娱乐价值，更确切的说是商业模式的价值，尤其是与互联网的互动。这是三大台争抢的原因，或许也是争抢的结果。笔者将根据手头掌握到的资料，和大家扒一扒“女神”的商业模式及其背后逻辑。
目录：
娱乐性相对薄弱
为什么抛弃芒果台？
拥抱互联网的高端电视购物
收视不够虹
娱乐性相对薄弱
首先，简单介绍下内容机制。节目邀请六位女艺人，女艺人自主邀请或由节目组委派设计师，分组搭档。以艺人为模特，设计师要在24小时内设计并制作成衣。制衣完成，艺人穿新衣，走T台，向观众和四位品牌买手展示。品牌买手现场竞价，购买服装设计版权，并给出市场价，宣布在品牌的天猫店进行预售。最后的评选环节与类似综艺无疑，不再赘述。
看节目时会觉得前面的制衣部分和后面的T台秀有较明显的分段感，简单归结其原因是前面对后面的逻辑铺垫和情绪渲染不够。从艺人亮相，邀请设计师到最终制衣完成只用了十五分钟，而后面的T台秀部分则长达一个小时。艺人的个性，与设计师的互动以及制衣的过程都少有体现。这或许与节目标榜的24小时成衣有关系，毕竟时间短，拍摄素材少。这个时间限制可以理解为增加紧张感和戏剧冲突，但实际效果有限，反而让人对24小时设计+制衣的真实性产生疑问。
与我是歌手后半段唱歌比赛不同，走秀的娱乐性比唱歌弱很多，所以女神的制衣准备部分应该承担节目大部分娱乐性的功能。这点做的不够。让人不禁想：如果是洪涛来做会怎样？
相对与薄弱的娱乐性，“女神”在商业上的玩法则着实让人为之一振。在笔者看来这几乎是一场以电商为直销渠道的电视购物节目。说法不好听，但心里满含褒义。（业界现在已经造了新词T2O，TV to Online。。。）卖个关子先不讲，我们先看看这个节目的出品方有谁？
为什么抛弃芒果台？
出品方一共有五个，捡三个讲。
蓝色火焰，中国影视发行的老字号，节目的投资方。从以往合作来说，蓝色火焰和湖南台的关系应该说更加紧密一些，为什么最后抛弃湖南台？先留个疑问。另外， 5家出品方中另一家，华录百纳（直属于国资委），今年以25亿并购了蓝色火焰。对了，还有一点，蓝色火焰的股东之一是马云发起的云锋基金。通过此次交易，云锋基金同时获得103.98万股华录百纳。
嗨淘网，湖南快乐淘宝公司旗下的电商网站，由淘宝网和湖南卫视于2010年合资成立。嗨淘网，有可能是在最初，由湖南台承包节目阶段介入的，也有可能在那个阶段就已经确定了电商直销的节目策略。
这里要说说湖南卫视，与其他卫视台网融合的策略不同，湖南广电凭着内容优势和资金优势，身体力行的进行了很多互联网尝试，用湖南卫视副台张华立的话来说：“湖南台自己要成为电商。”另外，在网络播放渠道上，湖南卫视不再分销版权，而在旗下芒果TV上进行节目独播（补充，现在的网络播放权落在优酷和风行手里。优酷，阿里参股。风行，上海文广旗下百视通控股）。以这样的思路来看，湖南台是否曾打算把女神的新衣也放到嗨淘网上来卖呢？即便是与淘宝合作的，但与现有的条件（天猫直销）相比，无论是对于阿里（现有电商策略显然偏重与天猫。），还是参与竞拍的品牌（天猫的用户群大，自主性强）甚至是节目本身的品牌来讲，都是难以接受的。
东方卫视，节目的播出平台。2014年是上海大文广变革的一年，相较于湖南卫视对互联网的态度，东方卫视表现的更加谦和。
“我们这么一个日落西山的行业，能在这样的地方开发布会，是我们最后的疯狂。要想下一次还在这里开，必须要深度拥抱互联网。” 东方卫视总监李勇这样自嘲。今年6月10日，SMG东方卫视中心宣布与阿里巴巴数字娱乐事业群合作，将在内容、天猫东方卫视旗舰店、技术及硬件开发、游戏开发等方面展开。并提出要在商业模式的创新之外，还希望有节目制作流程上的创新。女神的新衣算是交了份答卷。
通过对三家出品方的背景分析，是否可以透露出些许“女神”抛弃湖南卫视的原因？阿里，湖南卫视，东方卫视，姿态和利益。你的观点呢？
拥抱互联网的高端电视购物
不知道没看过节目的读者能否理解笔者所说的这个电视购物的意思。再简单讲一下，节目借助内容和明星艺人的影响力、召唤力直接完成了一件商品展示、推荐、诱导购买的过程。
首先这个产品，指的就是女神的“新衣”，即设计师们在24小时内完成制作的服装。服装的设计过程及展示过程则如同电视销售员们喊着“八星八箭”一样，只不过销售员换成了女神，口号变成了T台秀，舞台也更加华丽。而真正让节目与原有的服装设计类节目区别而成为电视购物的点，就在于节目与天猫的直通。其意义有四：
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让节目内容变成了产品。与以往天桥骄子之类的服装设计真人秀相同的是服装和比赛，不同的是女神的新衣里，告诉观众这个服装可以买，而且可以打开电脑立刻去买。于是一个多小时的节目变成了一个多小时的广告，似乎所有内容都在为卖衣服服务。真正的产品即内容。
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完成服装设计生产销售闭环，并大幅压缩流程周期。24小时制衣+1天的录制，虽然对服装行业并不了解，但想当然也知道一季服装的生产销售流程要远长于“女神”所带来的变化。
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颠覆服装销售模式。其一，电视上展示的是品牌服装的单品，所见即所得，这是以往服装销售宣传见所未见的。其二，促使或者说允许品牌采用预售的模式，并且可以通过网络订单数量更好的控制生产周期及成本。
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强有力的品牌电商商铺入口。品牌们的胃口当然不只在卖“女神”的这一件衣服，通过搜索入口进入链接，会发现并没有直接进入“女神新衣”的购买页面。而是调到品牌旗舰的首页。于是，节目中的产品也变成了一层广告，引导用户购买品牌其他的产品。
除了节目中设计版权竞拍时，对4家品牌的曝光展示这样的宣传效果，该模式更是直接为品牌带来盈利。这样的模式对于品牌的吸引不言而喻，其效果在笔者看来甚至要远高于独家冠名，那么成为竞拍品牌到底要花多少钱？是否真的比独家冠名还贵？求爆料。总之，对于节目的制作方和投资方，通过这样的节目模式，必然带来了更多商业模式和收益。
刚刚说的是大的方面，还有些环节中的小商业行为也很值得玩味。比如在竞拍设计版权时，作为品牌买手该出什么价，该什么时候拍？尤其是后者，时机的把握很重要。虽然没有数据支持，但笔者猜想，绝大部分的观众应该会在节目结束才会去上天猫买衣服吧，那么最后拍是否会比之前拍要好呢？不过这说的是电视用户。如果是在视频网站上看，那么转化到天猫的时机则又会有不同？不过可以确定的一点是，不管是早还是完，不管花多少钱，一定要成功拍下来一件，买的未必是服装的设计版权，买的是到天猫店里的流量。
收视不够虹
《女神的新衣》首播收视：上海2.99，全国50城1.267。全国34城1.44，排名第3，域外收视1.28，域外贡献率80.4%。排名第3，但实际在收视率上相差第二名将近一半，全国CSM统计的结果更加惨淡。虽然“女神”的商业模式会带来很高的商业转化，但基数依然重要。这点，则取决与节目的可看性，笔者认为，有待提高。 不过，这场电视购物秀所具有的颠覆性值得肯定，让人们对中国的台网融合产生新的想象与期待！
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