健康消费需求强劲，食品产业如何抢抓红利||小草观消费

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举报 2024-06-05

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“0糖0脂0卡”气泡水逐渐成为年轻人新一代快乐水；无糖茶饮占据冷柜和货架最显眼的位置；2023年小红书大健康赛道相关种草笔记数同步增长超100%......

「健康饮食观」被越来越多的人接受，“更健康”似乎已经成为食品消费的必选项。

新消费浪潮的到来，使得健康产业的边界逐渐向更为日常化的食品消费拓宽。大众的健康观念也从“疾病治疗”转向“防-护-养”。

据第一财经数据显示，超过87%的受访者在2023年愿意购买健康食品。从市场趋势来看，Statista的数据显示2018-2020年，全球健康食品市场规模从1123亿美元攀升至1283亿美元，增长率高达14%，预计到2026年规模将达到2011亿美元。国内市场根据《中国消费品行业健康行动报告》数据显示，健康和功能性食品市场的规模从2019年2227亿元迅速攀升至2022年2989亿元，四年间的年复合增长率超过13%。

这无疑加速了健康食品市场规模的扩大，也为食品消费品牌带来了新的机遇。

本期「小草观消费」尝试探讨企业如何顺应健康食品市场的发展趋势、消费者的需求转变以及如何把握市场脉动，让产品与服务成为消费者的“one pick”。

01 助力消费者健康意识提升

“健康的风”吹向日常饮食的方方面面，首先得益于消费者健康意识的普遍提升。

媒体报道、健康报告、专家座谈、社交媒体的内容分发，健康科普传播让越来越多的人开始关注科学全面的营养和健康。

其中，不少企业发挥各自特色优势，开展“食育课堂”，发挥了积极的作用。比如，草根知本乳品赛道企业新希望乳业是国内食育教育的先行者，打造食育教育平台——食育乐园，输出专业、趣味的饮食知识，包括科普牛奶及其它乳制品的营养价值和重要性、强调合理搭配饮食保持身体健康的方法。线下则通过零距离参观智慧牧场与透明工厂，走进社区、学校，以更加身临其境的场景加深孩子们对食育教育的印象。

近年来，随着数字化战略的推进，越来越多的食品消费企业开启食育科普，健康知识社群、直播等线上渠道也成为了企业的主要阵地。企业力量注入中国食育，不仅对健康知识普及有着极大的推动作用，同样对健康消费产业发展有着深远影响。

02 满足“一补一控”的健康新需求

《“健康中国2030”规划纲要》等政策文件明确提出了建设“健康中国”的目标，坚持促进“以治病为中心”向“以健康为中心”的转变，并强调食品营养健康产业的关键作用。

于是，消费者在“吃”上，对「成分」有了新的要求。“成分健康”既包括“一控”，通过工艺和技术实现产品的减糖、降热量；也包括“一补”，通过混合补充或是添加功能性物质，加强营养。对于消费企业来说，创新产品才有机会与消费需求共振，顺应“精养时代”。

比如，草根知本调味品赛道中，立足川调、川菜、川厨三位一体的调味品企业新希望味业根据市场调研发现“0添加”逐渐成为消费者选择调味品时的重要因素，于是积极推动健康调味料的产业布局，推出众多健康调味品。其中，与山姆联合共创的“有言有味·树番茄火锅底料”，真正做到0添加防腐剂，0添加增稠剂，0添加色素，鲜番茄含量高达24%。自进入山姆后，该产品成功跻身山姆调味酱菜热度榜TOP1，这也让双方的合作更加深入，又陆续推出0添加防腐剂和0添加合成色素的香酥牛肉麻婆豆腐调味料、酸菜多多酸菜鱼调味料等多款明星产品。

再比如，中国益生菌消费市场规模以每年11-12%的速度增长，其中肠胃健康是品类主导需求。草根知本乳品赛道企业新希望乳业旗下分子力量公司精准切中了国人对益生菌产品的消费需求，推出针对国人肠胃健康调节的益生菌产品——“菌小方”即食型益生菌系列，内含益生菌及高膳食纤维，一罐双效，有效缓解多种肠道问题，帮助身材管理。菌小方是国内少有的自主研发和生产的专业益生菌产品，所用益生菌株拥有专利号及国家级保藏中心认可的保藏号。

除此之外，我们放眼全球，可以看到成熟经济体市场“以食为药”的健康主张更为明显，针对如康养、消化、美容、控体、补脑、用眼、免疫力等垂直健康需求均有特定的产品创新，包括苹果醋、植物基饮品、软糖型保健品等，并且逐渐产生溢出效应，进入到国内市场。

03 坚持发展新质生产力

科技与健康产业的大融合让消费者有了更多选择。常见的方式包括，现代生物技术的应用支撑企业开发出更多功能性食品；智能制造技术的应用让生产过程透明化和可追溯，增强了消费者对产品的信任。

没有技术，就没有门槛，企业很难走远。比如，众多食品消费企业正投入更多资源建立技术研发中心，加强与高校、研究院所的合作，以科技创新为驱动力，推动健康产品的持续升级。前文中提到的新希望乳业建立科技双轮驱动，科技研究院负责基础科研、应用研发、创新与法规研究，新成立的分子力量公司主要负责具体科研服务、成果转化、品类开拓与创新孵化，形成科技创新平台与成果转化平台的有机结合。在被誉为乳业“芯片”的益生菌科技领域，新希望乳业打通已有2000多菌株的菌种库、省重点实验室支撑的科研平台以及产业链全链路建设核心知识产权保护的产业转化平台，铸造生物“芯片”创新护城河。

菌种也是酿造调味品的“芯片”，新希望味业在基础调味品的研发和生产上同样建立了酿造菌种的科技壁垒。味业充分利用原成都市调味品酿造研究所菌种库资源优势，进行菌种研发工作，目前拥有酱油、腐乳等多个专用酿造专利菌株自主知识产权。2022年投资建设升级酿造调味品菌种中心无菌实验室200m²+，配备不同菌株生产的洁净无菌室，以满足生产、科研硬件支撑。味业也聚焦内部优势资源、与新希望乳业联合进行菌株选育开发工作，首次研发出的腐乳点浆专用酸水发酵菌剂，已助力味业旗下海会寺腐乳实现健康零添加升级，新产品即将上市。

再比如，全力打造川调川味高端智造的服务商川娃子，在2018年得到草根知本的投资后升级了智能制造技术，建设了自己的现代化AAA级智能生态工厂。该工厂集成使用无人化、可视化生产设备，完善现有生产方式的自动化、机械化、智能化，全自动AGV（Automated Guided Vehicle）智能机器人运输投送配料，自动化水平位居业内第1梯队，让生产过程透明化可追溯，也实现当天采摘、当天制作，保证产品的极致新鲜，形成从田间地头到餐桌的健康安全和美味，让消费者吃的更健康、更安心。

这些科技创新可以说是顺应了“健康红利”，企业不仅意识到趋势的转变，还高效地创造和满足了新的需求、新的体验和新的方式，于是拔得头筹，获得先发优势。