快手，回归快手

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举报 2024-06-05

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时代变化下的需求满足命题

中国市场究竟是在消费升级还是消费降级，是过去几年争议不断的话题。

事实上，在幅员辽阔的中国，其消费特色早已经无法用单一的词汇来描述，它的横切面变得越来越多，不同地区的市场会呈现出截然不同的局面，有大量的、反直觉性的事实藏在人们真实的消费需求里。

在我看来，消费从来没有降级，只存在分级。大家只是不随意消费了，但并不代表就降低标准。总体来说，我认为针对特别高消费力的一群人消费是没有任何变化的，从而带动了始祖鸟、Lululemon等品牌的崛起。

而中产阶级偏上的消费会趋于理性，价格敏感型用户的消费则会更加谨慎，更注重量贩式和性价比。比如在三四线城市，以前纯粹由渠道说了算的市场，终将会变革成产品为王。由于电商平台的出现，更高品质的产品会淘汰山寨/白牌。这种良币驱除劣币的过程，也正是，真正实现消费普惠的路程。

很长一段时间内，我们的视线总是容易被大城市吸引，但我认为，下沉市场的才蕴藏着前所未有的消费潜力。全国近95%的土地面积被所谓的下沉市场覆盖，大约有10亿人在这里生活消费，他们占中国总人口的70%以上。

如今一个明显的趋势是，相对于传统意义上的关注绝对低价，如今下沉市场的消费者也同样追求极致性价比。QuestMobile2024下沉市场洞察报告显示，下沉用户线上消费意愿中高比例提升显著。同时，下沉用户虽然对于价格的计算依旧精打细算，但相较过去，他们消费关注更加多元，更愿意为高品质的产品和更高质量的消费体验付费。

这种消费趋势的变化在快手中体现的更加明显。根据QuestMobile 2023年9月的一份研究报告发现，快手在三线及以下城市的老铁，占比高达60%；二线及以下城市用户规模达80%以上。这意味着，快手可能是所有互联网平台中最贴近大众市场、最懂老铁需求的平台。早期的直播电商处于野蛮生长阶段，用户很容易被低价商品吸引。但如今，消费者在直播电商渠道的消费心智已经逐渐成熟，对商品的品质也有了更高的要求。

我看到快手目前在做的，是在洞察了消费分级的趋势后，用不同价格段的商品和品类，满足站内用户更多样化的需求，是在一个越来越大的消费盘子里，让消费者和品牌商家建立一个更有效的链接。在一个更繁荣的生态里重新定义，什么才是真正的消费普惠。

用户为先创造美好生活

《零售的哲学》一书中有这样一个核心观点，无论时代怎样变化，无论竞争对手变得多么可怕，作为商家，都不能忘记思考消费者的需求，无需在竞争对手身上花费太多心力，只要思考如何提高自己的产品品质和服务，以更好地满足消费者需求，就能够长盛不衰。

快手的发展思路，没有脱离这个逻辑。

早在2021年，快手便提出了信任电商的概念，强调用户对平台、主播的信任，与之对应的就是快手“私域”。与其他的内容平台相比，快手的私域生态更有“人情味”。就像在最早期的小商品时代，店家本就和消费者生活在一个社区，消费者的购买决策是熟人关系，具有温度朴素的“人间烟火”，构成了快手独特的生态优势。

当这种信任形成规模效应后，带来的不止是用户决策成本的降低，同时平台的规则也不再服从于平台的意志，而是遵循自然规律的演进，用户最真实的需求在快手信任的土壤里自然生长，商家与平台可以及时捕捉和响应其变化，从而进一步满足用户消费需求和消费体验。

基于此，快手科技创始人兼ceo程一笑在2023年提出年度战略 “低价好物”，通过丰富供给，让更多消费者买到相对低价的品质商品，实现消费普惠。

比如，面对价格敏感型消费者的增多，50元价格带以下产品销量的大幅度提升的趋势，快手电商及时与各大产业带开展深度合作，引进大量中低价优质商品供消费者选择。

注意，在快手的语境中，低价好物并非只是简单的价格低，而是在保证品质的前提下，实现相对低价，满足消费者在消费时的高性价比需求。

今年3月，快手电商推出了“快手优选”项目，官方会挑选出一些产品带/品牌品质好货，让消费者买到由官方甄选的优质低价好物。举个例子，之前快手电商上蓝莓商品的供给比较少，快手优选通过直接与产业带农户合作，引入了云南红河及丹东产地的蓝莓，产品不仅果径大、品质好，价格还远低于进口蓝莓，上线仅10天，蓝莓类目GMV相较此前迅速增长超40%。快手不仅帮品牌商家增强了销售确定性，也让快手用户享受到在下沉市场价高难得的蓝莓等高端水果。

不过，蓝莓案例的成功就代表“老铁们”的钱很好赚吗？实际上，我们观察到许多电商平台也有类似的商品供给，但销售往往不尽如意。下沉市场确实有大生意，但只属于那些不骄不躁、尊重消费者的平台和品牌商家。

在今年的引力大会上，快手宣布2024年平台战略将围绕“用户为先”展开。在我看来，快手“用户为先”的本质，还在于可以在信任的连接下，真正地看见人，差异化的满足消费者的需求，为其创造美好生活。

其中一个经典的案例就是3C商家荣耀。自2021年荣耀入驻快手以来，便给品牌带来了整体快速增量，2023年品牌GMV同比增长211%，官方旗舰店GMV同比增长319%，经销商GMV同比增长159%，获得了出色的经营成果。为了进一步满足快手老铁的群体差异化需求，荣耀进一步开放，宣布将和快手在产品、营销、渠道、服务四大模块深度共建，同频共振。最近，荣耀便结合用户需要，定制了快手渠道的专属新品荣耀Play 8t Pro 5G手机。不仅避免了各个渠道之间的同质化竞争，同时也可以超预期满足老铁们的需求，品牌与平台携手共同帮助用户提升生活品质。

作为充满着人间烟火气的平台，没有哪个平台比快手更懂老铁。它知道对价格敏感的老铁，缺的不是东西，也不是钱，而是让人心甘情愿掏钱的东西。快手满足的，实际上是消费者想要买到“好商品”时的高性价比需求，是对美好生活的不懈追求。

普惠是快手不变的底色

我每天都在观察和纪录这个国家的商业进程，但最终令我感动到的从不是因为生意的大小，而是发心与使命的高低，是事情本身是否推动了不同维度的普惠。

引力大会上还有一组数据引发了我的思考：在快手，40岁以上的用户GMV已经达到了47%，年对年增长了2.4% PP（百分点），意味着2024年快手电商中40岁以上购物人群的占比可能达到50%甚至更高。

这在一定程度上意味着，快手在帮助更多人打开了享受生活品质的切口，这也是一种消费普惠。国家统计局数据显示，2021年中国人口平均年龄已达38.8岁，这个年龄群体的特征，往往是上有老下有小，希望用高品质的商品满足全家人的需求，既有消费能力，也有消费刚需。可以说，快手抓住了消费主力。

另一方面，普惠代表着覆盖面足够广，这也就要求了平台门槛足够低，足够简单。所以，快手在产品层面从售前、售中、售后三个方向去做功能调整，让消费者获得更简单、更顺畅、更丰富、更实惠的购物体验。比如在售前阶段回归商品本身，降低营销杂讯，协助商家给用户最简单直接的价格信息，在售中阶段开放先用后付能力，在售后阶段通过退款不退货保障等方式，打消用户购物顾虑，让用户买得更放心。

同时，对于即将到来的618大促，快手还宣布取消预售玩法，直接现货开卖，让购物流程变得极致简单，让用户可以重新享受购物的乐趣。这种回归本质的购买方式，是快手对消费者需求的尊重和重视，真诚地与老铁交流、真心地为老铁着想，强化信任的链条。

快手联合创始人宿华曾说：“快手非常在乎所有人的感受，包括那些被忽视的绝大多数人。”过去在快手的普惠理念下，让每个更小的颗粒度个体有机会被看见，并实现链接，进而达到注意力的鸿沟被逐步填平。而放在电商直播的语境中，快手依然是那个有温度的快手，用消费普惠，重构曾经被忽视的10亿人的消费决策。

快手是包容的。互联网发展率先实现了科技层面的平权，它不仅抹平了山川的距离，而且正在消除年龄带来的鸿沟。从东到西、从孩童到暮年，科技的力量正在普惠到角落里的每一个人。

固然互联网代表着高效和高技术含量，但那些看到用户价值尊重用户，积极满足其需求的平台和服务，才代表着互联网的文明之光。

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编辑：孟奇
总编：沈帅波

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