三部曲+六维矩阵，实现患者心智的科学构建与高效评估
以下内容节选自2024中国消费者健康创新峰会主题演讲《基于多源数据，实现消费健康品牌心智的科学构建与高效评估》
消费健康品牌如何科学选择患教渠道？哪类KOL更利于患教内容的传递？如何构建患者心智闭环，串联起患教与购药？又如何追踪品牌患教效果，在短期内实现评估迭代？
医药消费者化大势所趋，尤其对于消费健康品牌而言，更应发挥其消费者属性的天然特点。因此，打造患者心智闭环，不仅是药企医药消费者化趋势下的必修课，也是品牌最终实现全渠道规模化布局的必经之路。
行业“无名小辈”逆袭成头部玩家
构建心智闭环，从一款OTC产品说起
癣症用药OTC品牌洛芙于2021年正式上市，仅用1年时间就实现市场占有率超过30%，从行业“无名小辈“一跃成为头部玩家。通过Ghawar加维®大数据平台观察，相较于竞品，洛芙几乎可以说是All-in抖音，在短视频软广上大力投放。
进一步拆解品牌在抖音上合作的博主类型，我们发现，HCP与非HCP博主带来的曝光量级比例为3:1。同时除皮肤科HCP博主外，品牌还广泛与其他科室头部博主进行合作，兼顾了品牌患教内容的广度与深度。
此外，品牌进一步通过评论区引导 “联苯苄唑喷雾”搜索词，强化产品成分+剂型在目标用户中的心智，最终实现B2C平台的高效承接收割。
心智闭环三部曲
把握真实患者洞察，消费健康品牌的必修课
上述成功案例中，品牌围绕“心智”二字构建了完整高效的患者教育闭环。意略明GrowthX增长策略团队结合多年在医药与快消品行业的“双跨”经验，并基于首个医药消费者化数据产品“患者洞察透镜”，特别推出“患者教育心智闭环三部曲”，从心智触达、心智切入、心智串联切入，渐进式构建行业最优打法。
01 心智触达
曝光渠道组合布局
在心智触达阶段，因所面向的患者类型不同，不同疾病的曝光渠道具有显著差异，而各疾病患者在不同渠道所呈现的认知、释疑等需求也同样具有差异化。通过患者洞察透镜，我们协助健康消费品牌针对性地优选疾病领域内患者在公域的主流曝光渠道，了解患者相关行为在哪些特定渠道的浓度相对更高，进而合理组合曝光渠道，促进心智高效精准触达。
02 心智切入
场景化+千人千面
心智切入离不开精准的患教内容，医药行业对于内容颗粒度的要求甚至高于快消行业。例如，同一产品成分就可能产生“千人千面”的患教内容，涉及不同的适应症、患病阶段、症状等。因此，品牌在创作内容时需要高度细分人群，并针对各个人群特点匹配相应痛点的场景化内容，实现对患者认知的有效影响。
03 心智串联
预埋关键点位
社媒评论区存在显著影响用户心智的变量，吸引患者点击评论区，并通过评论区预埋关键词引导，是心智串联的关键方式。对品牌而言，科学选择关键词并在社媒内容评论区关键点位预埋，可显著提升心智教育效果，对于推动后续主动行为有极大价值，有助于获得更高速优质的转化效率。
心智评估六维矩阵
追踪全域表现，兼顾短期长期KPI
除了科学构建品牌的心智闭环，还需要对心智教育效率效果进行持续性监测评估，并不断迭代心智策略，保持增长势能。GrowthX团队借助成熟数据工具平台“患者洞察透镜”，推出“心智评估六维矩阵”对品牌全域表现进行跟踪评估。
传统上，品牌对于线上种草内容的实际效果存在评估难点，“种草”到“拔草”间隔时长的不确定、平台间数据的隔离均影响了转化行为与内容曝光间关联性的科学判断。“心智评估六维矩阵”中“心智推动力”创造性地构建了可短期衡量患教内容影响力的过程KPI，助力业务团队及时把握内容效果，实现长期可控的GMV提升。
图片说明：“心智评估六维矩阵”涵盖短期KPI（产品承接力、活动声量、心智推动力 ）和中长期KPI（人群覆盖度、生意表现、品牌渴求度）
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END
基于意略明“大中小”数据的融合应用和丰富的医药消费者化实践，以真实消费者洞察为核心的“患者心智闭环三部曲”和“心智评估六维矩阵”将帮助药企找准高效公域渠道和内容组合，提升患者心智效率效果，持续赋能药企消费者化转型，建立前瞻创新的商业模式，带来更多增长可能。
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