从流量“狂欢”中清醒的城市，决定不再跟风“卷”
作者 | 郭鸿云
编辑 | 李怡
2024开年至今，因为特定因素在互联网上大火出圈迎来“泼天富贵”的城市已经有多个，从甘肃天水到河南开封，再到最新话题之王，被怀旧翻唱网红主播郭有才带火的山东菏泽。
只是当出圈城市越来越多，“泼天富贵”的含金量也开始大打折扣，大众关注度和持续引流效果在减弱，线上热闹之外究竟有多少关注能转为目的地实实在在的旅游收入，而不想空“卷”流量的目的地又该去“卷”什么才能摆脱焦虑？值得深度探讨。
01
目的地们应该想清楚，游客为什么来？
菏泽南站的热度随着郭有才直播场地的转移以及官方下达的“逐客令”而回归沉寂。
从5月9日流量骤起被观众和蹭流主播围得水泄不通，到5月20日菏泽南站主动发布公告称因考试季的到来5-7月不再举办各类文娱活动，周期不过12天。
也因为郭有才转移直播阵地，大众对于此次网络热点的关注从菏泽这座城市再次聚焦到郭有才本人。有关他的一举一动仍有极高关注度，直播新场地菏泽国花博览园广场也依然人山人海，但从官方角度，与郭有才的深度捆绑营销却已弱化。
从行动看，菏泽市文化和旅游局虽已聘请郭有才为“菏泽文旅推荐官”，但却没有事事都提郭有才，将其拉到台前处处露面，冷静对待流量的态度和分寸感引来点赞。
而对于难得出圈机会，地方文旅不再热衷于往上“凑”，很重要一个原因在于，某单一元素的爆火出圈很难直接转化为旅游消费数据。从流量“狂欢”中清醒，站在目的地角度，更应该花心思考虑的，是游客们为什么而来，给他们一个来旅游消费的理由。
就在近日，偶遇“滨海路活爹”的话题讨论在社交媒体走红发酵，这里的“活爹”就是网友调侃的，活跃在大连滨海路附近的野生梅花鹿。
起因是有游客发布视频称在大连遇到了到处溜达的梅花鹿，很亲人，投喂和抚摸也没人管。后被本地人和去过的游客科普，因为生态环境好，大连很早就有野生梅花鹿了，还有野生松鼠、狐狸，运气好也能碰到。而被称为“活爹”的梅花鹿，则是因为其日常最喜欢的三件事就是“打架”、“巡街”和“顶海边钓鱼老头”。
看到这个梗和憨态可掬梅花鹿的网友们则纷纷喊话大连文旅，称其“嘴可真严”，为了这群可爱的梅花鹿，他们愿意跨越祖国南北去大连。
但实际并不是大连文旅“嘴严”，而是近几年引领大连旅游不断出圈、吸引年轻游客来大连打卡的理由太多了。
一条直通大海、名为港东五街的马路，因能欣赏到大型轮船在高楼间徐徐航行而成旅拍“圣地”；一个可以媲美欧洲海滨小城，碧海蓝天之下映衬着成排彩色小房子的取景地菱角湾；还有海边徒步、跳岛捕鱼等新体验项目，都成为吸引年轻人的理由所在。
而为了能给年轻人更多到大连玩的理由，就在今年5月底，大连与马蜂窝正式达成了合作，将会把“新玩法+主理人”模式引入大连，将目的地年轻化战略推进到底，借助不同领域主理人来帮助大连重塑形象，也帮助当地文旅产业实现产品供给和供应链的焕新升级。
02
打破城市“刻板”印象，新意可以从何挖掘？
事实上，希望让自己变得不一样，可以用更年轻化形象和游玩项目来吸引新客群的目的地不仅仅是大连，比如贵州、吉林等，都希望以更年轻化的姿态走进游客，不断在新玩法上做文章也是十分典型。
以长白山景区为例，从观光角度已经有很多游客参观打卡过，但从新玩法角度，长白山仍有很大空间可以挖掘。比如马蜂窝早些时候就帮助开发了峡谷溯溪、矿泉水漂流等产品，熟悉的景色不同的体验，对于游客而言就是一种新玩法。
贵州的做法则更深入，将创新基因渗透到产业链中，其贵阳市在“爽爽贵阳”城市品牌形象基础上，加入许多年轻化元素标签，比如沉浸剧本杀、探洞、桨板、骑行、市集，使得这座城市充满了新潮元素，也成为吸引年轻人包括本地年轻人周末休闲娱乐的优选目的地。
悬崖咖啡—山海计划朱晓倩供图
而上述两省的革新，包括大连市在内，均有“基因”焕新的共性可循。闻旅注意到，贵州和吉林也都曾与马蜂窝有过深入合作，重要方向之一就是新玩法的挖掘和主理人合作。
对此马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾在接受闻旅采访时表示，从“周末请上车”活动开始，马蜂窝就在聚焦不同城市新玩法的挖掘和培育，并且对于新玩法有自己独特的理解。大众认知中，新玩法就等同于小而美，但事实并非如此，即便是传统知名IP，只要能带给游客新感受，新体验，就都是新玩法，核心是要找准结合点和精准客群，能准确洞察游客的新需求和兴趣点。
这也是为什么需要聚合不同领域主理人的力量，每一位小而专的主理人代表的都是一种新体验，与目的地场景相融合，结合不同城市或是景区的特色打造成为新项目，成为吸引游客前来、多停留一天的理由。
马蜂窝寻找的主理人并不等同于一般达人，而是需要具备“3C”，也就是文化（Culture）、创造（Creative）、连结（Connect）三个核心能力标签。只有通过文化的坚守与创新、创意的多元融合与市场化推广，以及与受众和产业链的紧密连结，3C主理人群体才能激发目的地城市创新活力，成为推动当地文化创意产业繁荣的生力军。
这是从根本上帮助目的地解决，如何从核心旅行体验感上给游客的深度“种草”，决解作为目的地而言该去营销推广什么，如何差异化引流的难题。
据孙云蕾透露，目前马蜂窝还在与很多对“新玩法+主理人”模式感兴趣的目的地沟通，比如湖南、甘肃、安徽等，不同省份城市都有自己的目标与期待。不一定都是单纯为了推广引流，马蜂窝只是给到目的地一种破局营销困境的解题新思路，具体如何解，要看目的地自己的症结在哪里。
03
把流量变“留量”，需要产业链条加强协作与升级
尽管已经有越来越多城市从“泼天富贵”的殷切期待中清醒，不再盲目追求大爆出圈，但新媒体改变目的地营销方式和观念已经成为摆在眼前的事实，想要一直“红”才是越来越多城市的终极目标。
这个终极目标的实现，也注定是一条漫长且不可预期的路，仅靠“新玩法+主理人”也无法确保能成真，这需要目的地从上到下，从业者到产业的共同协作和长期沉淀。特别是主理人代表的新玩法是新生事物，萌芽、培育、流行、壮大也是一个需要时间且充满不确定的过程，所谓新玩法也只有成为可以规模化的新产业之后，才有可以长期存在发展，不断更新拓展的可能。
这一点诞生并成长于贵州的“万万青年”就是很好的例子，从一个俱乐部成长为一家规模化的公司，不论是产品创新能力还是行业参与度都有极大提升。而这一质变的实现，不仅在于其在过往组织策划的活动中积累了丰富经验和稳定客群，更在于来自贵阳市政府以及马蜂窝平台的助力。
特别是业务侧平台助力，“万万青年”主理人秦川对闻旅提到，“当面对从俱乐部到公司化运作的发展瓶颈时，马蜂窝游云SaaS系统让我们得以从产品、内容、订单、运营、财务等繁琐的经营流程中解放双手，将精力投入到开发更多户外新玩法、盘活贵州优质的山地资源中去。”
而此次针对于主理人，大连政府方面也积极表态会助力主理人的成长，发布了《大连市鼓励3C主理人发展生态培育十条举措》，从政策、资金、资源、宣传推广等方面给予文体旅主理人全方位的支持。
作为马蜂窝来说，孙云蕾也表示，平台的价值就是聚合资源和重组。之于政府而言帮助他们去厘清自己的新资源和新玩法，培育出新“细胞”，让他们看到目的地变年轻以及更有魅力的可能性。而之于主理人，则是能有一个平台去展示自己，可以找到更多匹配资源和赋能工具去让自己不断创新成长，创造更多可能。
“如同一个纽带，把政府需要的新玩法和渴望成长的主理人匹配到一起，成为撬动目的地文旅产业升级的一个支点。而马蜂窝自身也会不断完善全渠道营销能力，未来在引流推广上发挥更大价值，缩短新玩法到成为新趋势的见效周期。”她进一步补充道。
可以预见，未来的目的地营销只会越来越“卷”，但被卷的绝不仅仅只有流量，而是体验本身，谁清醒的早，布局的快，在下一轮“卷”开始时就会更从容。毕竟，热搜流量可以蹭，但游客体验与评价必须实打实，想要跟风“卷”的门槛，变高了。
正文部分图片来源于平台截图
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