洞察 | 深度解读《2023播客广告收入研究》，海内外播客商业化存在哪些差异？
核心摘要：
1.视频播客的优势与挑战：视频播客在海外市场具有直接互动品牌和高续约率的优势，但在国内，由于缺乏与YouTube完全类比的平台和较低播客渗透率，视频化播客的商业效率考量需要更多基于教育用户和提升市场渗透率。
2.体育播客的商业化困境：尽管体育播客在海外受到广告主的青睐，但在国内，体育播客的商业化表现并不突出，需要解决创作者和听众基础的问题。
3.播客机构与内容网络：中国的头部播客机构更接近美国的播客内容网络（Podcast network），而不是视频领域的MCN，国内播客机构更侧重于内容生产。
4.商业化效率的反思：播客商业化不应单纯追求效率最大化，而应考虑商业化效率是否有提升空间。播客行业存在供给侧限制，过度追求效率可能会伤害内容质量。
5.内容长度与商业价值：播客内容的长度应根据内容本身来决定，而不仅仅是为了追求商业效率。播客作为一种能够吸引深度内容用户的媒介，不应被简单推向效率最大化的方向。
IAB（互动广告局）每年发布的播客广告收入研究是了解海外播客市场的重要依据。因为IAB一直专注于不同数字媒介及营销数据，富有专业性，并且作为第三方，能拿到全行业的的数据，数据与结论更加客观、有参考性。
最近IAB发布了《2023播客广告收入研究》，有许多关键信息值得关注，为此我们进行了深入解读，并结合其他报告，希望为大家理解海内外播客市场带来一些参考。
报告概览
本研究由IAB委托普华永道（PwC）撰写，有以下几点信息值得关注：
1. 2023年市场规模与增长
- 2023年播客广告收入增长放缓，增长了5%，达到19亿美元。
- 由于广告市场整体挑战，特别是对中型企业的影响，导致收入增长减速。
2. 广告类别与内容类型
- 喜剧和体育类别连续第二年超过新闻，成为广告收入份额最高的内容类型。
3. 2024-2026年增长预测
- 预计2024年播客广告收入将增长12%，超过20亿美元，并在2026年接近26亿美元。
4. 播客的独特性
- 播客与听众之间独特的亲密关系，听众对内容和广告的高度关注，是推动行业增长的关键因素。
5. 增长原因
- 对行业未来保持乐观态度的原因：出版方（publisher）将通过多种举措推动增长，包括提高测量标准、程序化购买、现场活动、更积极的节目推广，以及视频播客，推动行业发展。
播客志解读
如何看待视频播客？
Magellan AI发布的《2024Q1播客广告基准报告》，对比了播客及在YouTube上同步播出（simulcasts）的播客，显示后者在直接互动品牌及其平均续约率上更有优势。
但相较海外，国内很难说存在与YouTube可以完全类比的产品，国内播客渗透率也与海外有很大距离，在视频制作成本远高于音频的情况下，对于播客视频化的考虑并不能完全基于商业效率。建议大家考虑视频化，更多是基于教育用户、提升渗透率，让更多人先知道播客。未来再观察，在国内的生态体系下，小红书也、 b 站等平台在未来是不是会提升视频的商业化效率。
以分发逻辑尝试视频化，让更多人了解到播客是一种承载着鲜活的个体表达的媒介。如同一个电影既没有宣传海报、没有片花、不去在所有的传统的渠道上去做营销和推广，就不会有太多人知道。或许有很多人抵触出镜，不喜欢视频这种形式，但海外视频播客的发展足以说明，有一部分人适合这种形式，至少是一种不应该被轻易放弃的可能。
海内外体育播客商业化的巨大差异
报告显示，体育播客比备受广告主追捧的内容类型，但在国内体育播客的商业化表现并不亮眼，因为创作者和听众数量都不多。就像是鸡和蛋的经典问题，需要先有一堆创作者默默耕耘，让一批人发现在平台上有这类的节目，还是需要先让创作者来，确保不管谁去做相应内容，都有一个群体去收听。
关于渠道和内容的探讨很难有结论，只能观察不同角色更能够撬动的资源在哪一部分，比如说对于平台方来说，资源是自己的市场公关，逐渐让平台用户更多元。如果明显发现缺少某一类的用户，或许说明市场推广方式可能需要转变。
G大视角
解读这篇报告时，我们也和播客《G大成长论》主理人，前尼尔森数字广告监测产品总监G大进行了交流，并得到了一个重要视角，对于一份报告来说sponsor（赞助商）是谁很关键。本次报告的赞助商主要由Podcast network（播客内容网络）组成，可以看出在成熟市场中，做内容的人有意识到由第三方来建立行业标准、监测数据的重要性。
以及相较视频，国内头部播客机构更接近美国的Podcast network，而不是视频里的MCN。国内的头部播客机构主要在内容上沉淀，主心骨更偏向内容生产，或许也是播客的某种特性决定的。
当我们谈论商业化的时候，我们在谈论什么？
提到播客程序化购买、动态广告插入等话题的时候，我们也一直有个思考，探讨商业化的话，一定要追求最高的效率才是对的吗？我们在探讨的本质并不是是否该商业化，能不能商业化，而是讨论商业化的效率是否有提升。在现阶段去追求播客本身商业化效率非常高，像视频、图文领域一样，是存疑的。
比如短视频的方法论是复制，所以资源点位就会变得多，但播客高度依赖人，人无法复制，这个行业存在供给侧的限制。但如果换成写作或艺术创作，作品本身创作的思维是不讲效率的。
因为大家在追求效率，会造成一个问题，大家对于深度内容的消费习惯在逐地丧失，自己对深度内容解读的能力在降低。那在这种情况下播客，作为非常少有的还能够在深度内容上找到用户的媒介，那是不是一定要用所谓的效率最大化的方向去让他去转变？
之前一直有人在倡导播客更短一些，播客不是不能短，而是取决于内容，就像一个电影一样，有人说电影拍得太长也没有卖点，票房不会高，不如把它变成一个3分钟短剧，可以想象没有人能接受这种建议。对创作者来说，一味强调商业效率最大化是一种不尊重。
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