从数字营销10年趋势，看未来的流量密码 | 趋势现场

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举报 2024-06-06

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5月24日，2024金鼠标国际数字营销节在北京隆重举行。从2009年创办至今，金鼠标国际数字营销节已经走过了15个年头，作为金鼠标的趋势洞察合作伙伴，知萌对金鼠标15年来的数字营销获奖案例库进行了深度解析，同步形成关于数字营销的趋势方法论洞察。

在本次2024金鼠标国际数字营销节上，知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，基于对金鼠标数字营销大赛15年以来的获奖案例库的数据挖掘，以及2024年金鼠标获奖案例的解析，分享了《从数字营销10年趋势看未来的流量密码》的数字营销趋势研究成果。

以下根据演讲内容整理。

01. 15年以来，数字营销手段多元化、环境复杂化和营销方式精细化

如今的营销圈都很焦虑，内卷越来越严重，而内卷的核心就一个词：“流量焦虑”，大家都希望在数字营销里，找到流量密码。但是，到底有没有流量密码？知萌咨询对15年来的金鼠标数字营销大奖的获奖案例数据库，进行了一些挖掘，我们或许可以从15年以来数字营销获奖案例的变化，以小见大，找找数字营销的方法论。

我们看到，2010年金鼠标数字营销大赛创立时报奖类别只有4个，2014年第5年报奖类别增加到了8个，今年是金鼠标创办15年，报奖类别已经丰富到了25个。作为行业有影响力的数字营销奖项之一，金鼠标设立新的类别，也是源自于数字营销方法手段以及环的变化，所以可以看出，这15年来，数字营销呈现出营销手段多元化、营销环境复杂化和营销方式精细化三大变化。

通过金鼠标的获奖案例数据库，我们还梳理了最近10年来数字营销始终未变的热点领域，分别是：

整合，包括线上线下跨媒介的整合和数字媒体之间的整合，线上和线下的协同，数字媒体平台之间的相互链接和打通；社媒，也就是社会化营销，社会化营销已经成了数字营销的基本配置；

创意，现在我们总是以结果论英雄，以转化论英雄，但是，转化的前提依然要有好的创意，好创意才能打动人心；

电商，电商平台今天已经很成熟了，从货架电商、社交电商再到兴趣电商不断演变，电商参赛的案例一直很热，也体现了电商生态的繁荣；

视频，如今品牌要学会视频化的表达，从长视频到中视频再到短视频，视频的整合营销更是企业都关注的重点问题。

如果再把时间缩短，看近5年内数字营销的起伏和变化，可以发现这样的趋势：效果营销、明星/达人营销、场景营销、种草营销、出海营销一直是炙手可热的领域；社会化营销、视频内容营销、IP营销、话题营销、公益营销、大事件营销是长盛不衰的内容；而直播营销想出彩越来越难，跨界联合营销大家都在追，但是从获奖案例的走势上似乎略显平淡。

进一步聚焦到行业和品牌的数字营销变化，我们发现：食品饮料、互联网、美妆、汽车、3C一直在数字营销领域非常活跃，这些领域也是竞争最激烈的领域，也代表和引领着数字营销的走向。

而什么样的品牌表现更突出？我们认为有网感、品牌主线清晰、顺应趋势变化的品牌更闪耀。这些屡屡斩获大奖的品牌，也是成功的顺应了数字时代变化并引领趋势的品牌。

我们以过去十年在金鼠标数字营销大赛中赢得金奖案例比较多的 TOP20榜单来看，既有本身处于互联网领域的比如京东、百度、腾讯、天猫等等，也有代表中国科技创新的品牌比如华为、vivo、荣耀、小米等；既有始终活跃的国际品牌比如沃尔沃、百事、可口可乐、麦当劳、奥利奥、宝洁等，还有中国快速消费品及健康行业的领军品牌比如伊利、云南白药、安慕希、999等。

这个榜单也可以是一个侧面，可以投射出品牌在数字时代的“网感”，以及对于数字营销的应用成熟度和驾驭能力。

我们还看到流量平台的集中度越来越高，当大家都涌向了集中化的流量平台，也意味着消费者看到的内容越来越多，情绪和情感的满足阀值也要求更高了，延迟满足已经成为过去式，现在只有即刻满足，当流量把用户分层分群的时候，过去我们说的“酒香不怕巷子深”就已经不复存在了，今天说酒香，先要精准的找到巷子，或者要研究消费者到底在哪个巷子。

02. 解码未来，数字营销的流量密码与趋势方法论

当我们面临这些新的挑战，有没有流量密码呢？我想通过金鼠标数字营销大赛的获奖案例，可以找到一些规律，找到一些趋势方法，接下来我会结合案例与大家分享。

趋势方法一：“用户品牌”时代到来，品牌要从高大上的“教主叙事”转向平视化的“用户叙事”

最近小米SU7上市可谓是一场教科书级的营销，雷军让同行们看到了做汽车营销的新范式，能看到的现象是雷军亲自下场参与营销直面用户，通过现身车展、亲自介绍、拍视频等一系列方式，而这些方式背后更值得关注的是雷军站在用户的角度，以用户能理解的方式和语言去做营销，小米汽车和雷军，向下兼容与用户共情，这才是赢得消费者关注的关键。

小米SU7案例不是说所有的CEO都要下场，但是却在昭示一个变化：品牌做营销，需要从过去的后台编剧，前台出演，精心雕琢向着实时在场，平视用户，与消费者共情转变，企业要去思考如何真正以用户为中心，只有以用户为中心才能和用户一起书写品牌的未来。

在今年金鼠标数字营销大赛的获奖案例中，我们也能看到和用户站在一起的品牌。比如当下音乐节很受年轻人的欢迎，他们在音乐节中接触自己喜欢的歌手和音乐并释放情绪，北京同仁堂洞察到这一点，入驻音乐节成为中医药行业音乐节第一人，在音乐节中打造北京同仁堂生脉饮元气补给站融入音乐节场景，激发年轻人的狂欢乐趣，用生脉饮领跑整个品牌的年轻化。

还有麦当劳抓住年轻人的童心未泯，在六一儿童节时联合腾讯新闻发起六一童心召回计划，在六一儿童节节点传递品牌快乐元素，“儿童”不是一种年龄，而是一种感受，多维度合作，提升品牌影响力。

趋势方法二：以情动人，从流动的情绪到可预期的“情感连接”

互联网上流动着各种各样的情绪，很多热点营销，一定是抓住那些流动的社会情绪，建构一个品牌，最重要的是情绪共振以及情感链接。

今年510中国品牌日，知萌发布了一份《中国品牌消费趋势报告》，调研显示，50.6%的消费者选择“情感链接”作为持续关注品牌的原因，46%的消费者认为品牌需要重视“情感价值输出”，这也是我们之前一直再说，今天的营销更重要的不是追求表面流量，而是真正的“心域流量”，“心域”流量的来源，就是情绪价值和情感链接。

云游四海「心动黑龙江」冰雪旅游营销案例出现在了金鼠标跨媒体整合类金奖的舞台上。在这个案例中，黑龙江是围绕传统的冰雪旅游资源宣传，而是打造出了冰雪嘉年华活动、冰雪音乐节和汽车冰雪众测节这些能引发游客情感共鸣的节日，再通过通过头部达人和百位KOL创作海量视频、攻略、互动任务等触达给更多游客。

通过黑龙江的案例可以发现，泼天富贵并不来自高大上的方面而是来自人间烟火气，冰雪节、众测节、音乐节这些都是游客能亲自参与亲身体验的，人间烟火最抚人心，当下消费者面临着来自各个方面的压力，他们需要找到情绪的出口，所以即便是在消费中，他们也需要获得情绪上的治愈和疗愈，在这样的趋势下，能带来情绪价值的消费就会更被消费者需要和认可。

今天说到文旅资源和文旅产品，每个城市都可以找出很多，都可以说非常有特色有代表性，但是，有很多却都不像“淄博烧烤”、“天水麻辣烫”以及“尔滨”那么被用户关注，为什么？因为这是一个烟火叙事的时代，今天旅游的目的超过了目的地。

烟火气疗愈心灵，而在烟火气之外还能触动消费者的是真情实感的传递，传递情意、传递爱意、传递勇气才是我们今天讲到的情感，才是真正的走心。

在金鼠标的案例中可以看到，京都念慈庵在教师节传达对老师的情谊，宝洁联合京东在母亲节表达对母亲的爱，华润集团在海南万宁的海岸线上，打造了一条“乐评公路”希望通过乐评传递勇气。这些情感都是能够真正打动人的，品牌抓住这些细腻的情感才更能触动消费者，链接消费者。

知萌每个季度都会做网络情绪热词的洞察，通过这些词去摸索消费者的情绪，这些流动的情绪是做数字营销创意的基础和原点，捕捉到情绪自然就能够找到撬动消费者情感共鸣的开关。

趋势方法三：跨界破垒，打破流量边界，找寻新的入口

跨界可以富品牌的内涵，打破品牌原有的流量边界，从而打开更广阔的市场。

对于打破壁垒，打破流量边界，我们总结了三个方法，分别是：以IP出圈、以场景出圈、以文化出圈。

在2024年金鼠标跨界联合营销类金奖、IP营销类金奖、场景营销类金奖、电商营销类金奖、视频内容营销类金奖、跨媒体整合类金奖等多个类别中，我们都能看到和这三个方法有关的案例。比如玛氏M&M’s联名蜜雪冰城、曼秀雷敦鼻通联合焦绿猫、茉酸奶联名一人之下，这些案例以IP出圈，玩出跨界新内容。

吉利汽车进入菜市场场景开4S店、荷博瑞深入了解小红书女性群体未被挖掘的情绪与场景、慕思从以小见大的场景洞见中国人对睡眠文化的情绪共识，这是通过场景出圈，激发消费新欲望。

黄山x奈雪的茶x美团面向年轻消费群完成黄山新春文旅资源推介、国窖1573和泸州老窖通过“龙”这一吉祥图腾传递家国双隆的美好寓意、粒上皇×故宫宫廷文化为品牌注入国潮感和文化元素，这是以文化出圈，探索产品背后的文化。

趋势方法四：重聚主线，品牌更需要最简单和伟大的坚持

今天是一个被流量分割的世界，在所有的数字媒体平台上，品牌的工作要体现出一致性，品牌持续的聚焦和坚持，才能形成统一的标识，更容易被消费者记住和认出。

譬如百事可乐坚持“年轻”主题，所以百事可乐一直在洞察年轻人的喜好，并将这些内容融合到品牌营销中，从而成为年轻的品牌，比如TFBOYS是很多年轻人的偶像，陪伴了一代年轻人的成长，所以TFBOYS「十年之约」演唱会自然成了当时最热的事件，它不仅是粉丝和偶像一路相随的一个里程碑，也是品牌传递态度，触达用户的最佳时机。百事可乐冠名TFBOYS「十年之约」演唱会，借助这一大事件与年轻消费者一起奔赴青春。

百事可乐的主题是年轻，并一直围绕这一主题做营销，此外奥利奥则一直围绕“趣玩”主题，沃尔沃97年都在坚持“安全”主题。品牌要去思考，是否坚持核心的主线，是否所有的传播都在向主线聚拢，这样才能通过长期的聚焦形成专属的内容资产。

趋势方法五：公益赋能，从社会责任到营销向善

公益无止境，品牌也是一样。不管大品牌还是小品牌，如果能有公益之心，就一定能够和用户，和消费者进行更好的沟通，产生共鸣。

知萌调研显示，53.3%的消费者注重品牌是否有持续坚持的品牌价值传播、45.3%的消费者注重品牌与消费者的情感连接、41.8%的消费者关心品牌是否参与了很多社会公益，所以一个品牌能够获得信任的来源主要有品牌文化、情感连接和社会责任。

一个卓越的品牌要经历三个转变，第一是产品驱动，有好产品满足消费者的需求；第二是情感驱动，让消费者觉得品牌是为我而设计的；第三是文化驱动，品牌可以创造社会价值。所以今天的品牌做公益，不仅是做一场营销活动，最重要的是去思考如何成为一家受尊重的企业。

金鼠标公益营销类中，有很多公益营销的案例，比如字节跳动创作公益短片《爱你10001次》助力孤独症群体社会融合、恒源祥用AIGC重塑非遗文化的现代之美、安德玛推出针对青少年训练的项目，让更多青少年走向更高水平的比赛。这些案例和背后的品牌都不是简单将公益作为战术，而是认真传递社会价值。

AI不再是那么高高在上，我们日常生活的每个环节几乎都会受到AI的影响，所以越来越多消费者也开始主动拥抱AI。或提高效率、节约时间，或增加个性化定制化体验，每个人都在期待着AI能够解放双手，赋能生活，在AI助力下拥有更美好的时光。

对于营销行业而言，AI不是要代替哪部分工作，而是像Open AI的首席运营官所言“AI作为强大的工具，它让创意不再从一张白纸开始，而这会推动创意想法更加精进，让人们探索想象力的极限，AI不会取代广告营销行业的岗位让行业凋零，反而会让广告创意行业内的竞争更加激烈。”

城市通勤时间长让大家的幸福通勤指数下降，但物理距离无法改变，所以沃尔沃与百度地图携手，尝试拉近心的距离，提升幸福通勤指数。沃尔沃和百度地图联合，通过AIGC为消费者提供个性化守护模式定制语音包，号召更多人为爱人、家人、子女录制语音导航，在路途上也有温暖的声音相伴。所以，AI不仅是重要工具，是新质生产力，更重要的是怎么让AI传递温度。

通过对数字营销的流量密码与趋势方法论的讨论，其实可以总结出，过去我们把品牌当作一个战略进行管理，它通常是一个连续的、长期的工程，但是，在数字营销时代，品牌变成了一个实时化、突发性的工作，变成一个突变的现象，泼天的流量富贵背后没有密码，而是真诚看待用户，匠心坚持，与用户共情的结果。

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