薇诺娜：疗愈心灵的抗敏专家
时间上有点久远了。
但在今年情人节的众多营销企划中，薇诺娜的那条广告片一下击中了我。大概内容讲的是我们在各种生活场景下的敏感瞬间，而故事想传达的内容就像标题所说的那样：
「敏感真讨厌，只有一点好」。
这条片子让我一下让我对薇诺娜产生了好奇，没想到它会如此细腻入微地观察到人们心灵上的小小敏感。毕竟在这之前，薇诺娜对我来说只是一个主打抗敏的、貌似还有些医药背景的、在朋友圈口碑还算不错的护肤品牌。
好奇心驱使我去查了查这个品牌的相关资料，发现这牌子确实是有点东西——经过了十四年的发展，时至今日，薇诺娜已经成为了国产敏感肌护肤品的No.1。
今天，我们就一起聊聊薇诺娜，了解下这位护肤界的治敏专家。
一
切中小众赛道
定位抗敏专家
都知道薇诺娜的产品主打的功效是敏感肌护肤，那么有谁知道它为何会选择敏感肌这么小众的赛道呢？请看大屏幕（表格）———
数据来自艾瑞咨询、华经产业研究院
很多人并不了解的是，多年来敏感肌肤市场是功效性护肤品中发展最快也最令人关注的一个细分领域。数据显示，2016年中国敏感肌护肤品市场规模仅为77.9亿，而这个数据到了2018年已经破百亿。
深究其原因就可以发现，敏感肌消费者对产品成分是否安全以及是否有科学依据有很高的要求，也普遍会选择成分安全、收效显著、针对性强的功效型护肤品，来更好地解决肌肤问题。
而原由滇虹药业出身的薇诺娜自带医学属性，主打「抗敏」的产品功效也精准踩中敏感肌消费者需求，薇诺娜进入市场时正是国内敏肌护肤需求旺盛的阶段，天时地利人和成为薇诺娜这个品牌成功的先决条件。
理清了薇诺娜成功的原因，我们来看看，薇诺娜是如何打透「抗敏」功效，将些许乏味的科学理念深入人心的。
/人人都是成分党
早些年，成分党几乎占据了护肤消费者群体中的大多数，接触一个护肤品牌的第一步就是查一查产品有哪些护肤成分。在大众认知里，抹在脸上的东西肯定要保证健康安全有效才行。普通人都尚且如此，更别说那些敏感肌人群了。
另外，受到本土文化的影响，消费者们普遍对植物成分有着某种天然的信任感，而薇诺娜充分挖掘云南植物的功效，将青刺果、马齿苋、滇山茶等成为作为产品的核心生命力，这种在产品研发上的本土思维也成为品牌发展的推动力。
不同于欧美护肤品牌对温泉水的挖掘和一系列实验技术说明，薇诺娜产品的选材给了消费者地域文化上的亲近感，借助国货情怀的情感诉求，打动消费者。
/薇诺娜，做护肤界的研究生
事实上知道了薇诺娜品牌的医药背景，我们就能很好地理解薇诺娜执着于将“专业”“医学”作为标签的品牌动作。
早在2008年，薇诺娜就已经在中国医师协会皮肤科医师分会主办的第四届中国皮肤科医师年会上亮过相。如今，薇诺娜更是与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国内外皮肤学专家合作多中心效果观察，对产品的功效性和安全性做评估。而在这个过程中，薇诺娜又通过学术论文发表积累了大量的医学内容。
2017 年，薇诺娜与全国 19 位顶尖皮肤科专家，共同发布了《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》红宝书，后又发布《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》，共收录了国内外期刊发表的 154 篇医学论文。写这么多论文，薇诺娜你是要考研吗？
我们以为是考研，实际上薇诺娜在护肤医学界已经是next level了。
而为了让“专业”“医学”的形象更加深入人心，薇诺娜做出了全方位的努力。
今年525全国护肤日期间，薇诺娜携手中国医师协会、三甲医院、皮肤专家，打造「敏感肌肤情报局」快闪活动。消费者们不仅可以在线下获得专业医师对于皮肤问题的科普答疑，享受专家提供的全面敏感肌解决方案，更能在不同的趣味互动中记住皮肤敏感问题的专业知识。皮肤专家与年轻人的碰撞，一场别开生面的敏肌科普互动活动就此展开。
如果看到这你已经觉得薇诺娜在众多护肤品牌中是个极特殊的存在，那么我只能说，好戏的前奏刚刚播完了。
二
大单品营销策略
接下来我们进入正式的精彩环节——讲一讲薇诺娜的营销策略。事实上，从短期来看，薇诺娜采用极致的大单品策略，但从长远来看，这种策略也是分阶段的，让薇诺娜走得更稳更远。
/初期：极致的大单品策略
就像提起霸王茶姬大家首先想到的是伯牙绝弦，提到薇诺娜很多人都会说上一句：“哦他家的舒敏特护霜我用过。”不得不说极致的大单品策略在品牌发展初期还真是屡试不爽。
品牌洞察到敏感肌人群对于解决“皮肤敏感和泛红”的两大需求，将“舒敏、修护”作为产品核心卖点，精准击中敏肌消费者的核心诉求。
与其他品牌不太相同的是，与其说薇诺娜的大单品策略推荐的是某一款单品，不如说是一个系列的单品。产品本身不仅涵盖从云南植物中提取的核心成分，功效显著，在传播上也十分注重系列产品的科普，并在小红书平台混得风生水起。
薇诺娜“抗敏”“医学”的品牌标签与小红书“种草”“科普”的平台属性不谋而合，不仅将薇诺娜产品与普通的“皮肤医学”处方药等关键词高度关联起来，建立起了医学舒敏的品牌人设；还在系列产品种草中运用“推荐+不推荐产品”来加强内容可信度，赢取消费者的信任。从此薇诺娜声名鹊起，带有红十字标志的舒敏保湿系列产品也成为敏感肌群体或用过或听过的宝藏好物。
/中期：产品线拓宽
一方面，舒敏保湿系列的产品始终是品牌的核心产品线，在持续稳定明星系列单品的同时，薇诺娜也不断拓展产品品类。
产品边界的拓宽也意味着薇诺娜皮肤医学研究的突破——特润霜、舒缓保湿精华、防晒霜...薇诺娜在保持原有医学水平的基础上，不断体察干敏肌、油敏肌用户人群的护肤需求，研发出更符合敏感肌需求的功效型产品，精准拿捏消费者心理。
另外，区别于其他品牌新品同质化现象，薇诺娜在新品营销时并没有局限于单点传播，而是充分发挥社交媒体的链接能力。以薇诺娜特护精华上新为例，不仅邀请当时的品牌代言人舒淇拍摄TVC视频提前四周曝光，提前预热，更邀请她现身官方抖音直播间分享宝藏新品，充分运用明星效应。
同时联动KOL，在抖音、小红书等社交媒体平台倾情推荐，有效强化产品特点。从种草到购买，赋予用户全链路的新体验。
回归到产品本身，2023年初，薇诺娜官宣了自创立以来的首次战略升级。从“专注敏感肌”升级到“专研敏感肌”。薇诺娜为敏感肌护理进一步提供全功效的系统解决方案，拓宽敏感肌功效护理的边界，满足敏感肌的修护、防晒、美白、抗衰等一系列进阶护肤需求。
/未来：做跨越周期的专业品牌
如果说爆品是靠某一个概念或者成分，在短时间内获得超高关注度，销量大增；那么跨越周期的大单品则是那些能够经得起市场多年的考验，每年仍然保持数据稳定增长的秘密武器。
据公开财报显示，薇诺娜的第一王牌产品“舒敏保湿特护霜”2017至2022年的销售收入占公司主营收入的比重始终稳定在20%左右。而薇诺娜的另外几个主力单品“光感修护冻干面膜”，极润保湿系列等产品，产品功效均围绕“舒敏”“修护”“保湿”展开。毫无疑问，薇诺娜在功效性护肤品市场的地位也在不断提升。
从赛道来说，支撑薇诺娜走到50亿元规模的主力仍然是“敏感肌修护”市场，未来也依旧是。
三
不止抗敏，也能愈心
长远的营销战略能够让薇诺娜在产品力上赢得胜利，而「治愈」「舒心」的品牌心智则让薇诺娜走得更远更久。
让我们再来看看情人节的这条广告——
在情人节，薇诺娜以回信的方式讲述特护霜陪伴用户的那些「敏感」故事，洞察「敏感」背后的用户情绪，展现了品牌对粉丝们不变的「爱意」。除此之外，薇诺娜为即将上市的第二代特护霜造势，希望为敏感肌带去更健康的肌肤状态。
/关于「爱意」的多层次表达
从这里开始，薇诺娜的「抗敏」就不只是产品的主打功效，而是走向更深远的用户敏感的内心深处。此处展现了「爱意」的许多种表达，也展露了品牌愿意和用户共同面对敏感情绪，守护健康身心的坚定决心，赢得用户的强烈共鸣。
不仅如此，自2016年至今，“薇笑阳光计划”已行至9年，活动旨在帮助紫外线较强地区的人们，通过公益问诊、到户走访、捐赠产品等举动唤醒人们防晒的意识，普及传达科普科学护肤，合理防晒理念，引起人们重视皮肤屏障，从而可以预防光损伤皮肤病的产生。薇诺娜以深度参与公益的态度展现了强大的品牌力量。
另外，今年春天薇诺娜也因品牌代言人的宣传片强势出圈。微风、绿树、影随心动，在敏感的春天泛起涟漪。
看见春敏困扰的薇诺娜于4月份重磅官宣了全新品牌代言人刘诗诗，并同步上线《恭喜你，春天终于要过去了》品牌TVC，携手刘诗诗以温柔的关心，治愈敏肌难熬苦恼的内心，也以全新升级的第二代薇诺娜特护霜，突破修护边界，抚慰敏感不适，让每一位热爱春天的春敏女孩们，都能自由拥抱、享受美好春天。
事实上全片并无任何产品露出，但在光影变幻和刘诗诗的婉转话语间，能感受到薇诺娜想向用户传递的治愈、温暖和舒心，让人们不再惧怕春敏，勇敢向前。
此外，薇诺娜还十分关注年轻人本身，希望通过一系列活动提升品牌在年轻人心中的分量。
这不，一直主打云南植萃护肤成分的薇诺娜就与主打云南咖啡豆的Manner咖啡联名推出了云南之光“酒香桂花拿铁”，可谓是老乡之间的惺惺相惜。
同时买对应饮品可以获得薇诺娜招牌产品小样套装，这样的合作营销模式踩中了年轻人离不开咖啡又喜欢护肤小样的消费心理，正中了年轻人的心巴。
你以为这就没了？No No！
薇诺娜同时与多种深受年轻人喜爱的IP进行联名：不仅在迪士尼100周年联动米奇和米妮推出限定款产品和定制礼盒，邀请大家共赴童话；还在“薇诺娜专柜商城”上线时光代理人，推出联名款面膜，买即送徽章、立牌、咖啡杯、贴纸礼袋等周边。
薇诺娜在延续陪伴的同时提升了年轻人的消费体验感，以此持续为品牌增加品牌记忆点，通过对包装审美、传播方式等多方面的焕新推动品牌年轻化。薇诺娜也正以这种方式，走向年轻人内心深处。
/扎根传统文化，用非遗传承美的文明
除此之外，薇诺娜还十分注重非遗文化的传承。云南甲马作为云南的一种具有神秘色彩的民间木刻版画艺术，供民间祭祀之用，纯手工的工艺流程承载着农耕时代文化产品生产的基本方式，是一种极具特色的非遗文化。
薇诺娜就借势推出了特护非遗行动「遇见非遗，愈见多一种美」，将「云南甲马」作为开启#薇诺娜特护非遗行动#活动的第一站。
短片中所说的那样，“盼着好运驾到，希望粘富的一年。”“担心知己遇难，就让好人先相逢。”“每天睡到自然醒，吃再多也不会胖。”“提钱退休，前途无忧。”“心态松弛，皮肤紧绷，脸上永远干干净净。”
每一句都精准踩在年轻人的需求点上，薇诺娜正是以这种方式，拉近与年轻人的距离，同时也将守护皮肤健康美的理念更好地传达给消费者，建立亲和体贴的品牌形象。
结尾
薇诺娜自2010年成立至今，已度过14年漫长岁月。回顾薇诺娜的风雨14年，或许我们可以从中窥见国货美妆品牌是如何通过营销实现品牌突围的。
一方面发挥自身医学背景优势抓住「抗敏」这一细分赛道，专注产品研发和技术革新，让更多敏感肌群体舒缓无忧；另一方面，从用户“心灵抗敏”的角度出发，通过一系列营销活动贴近年轻人内心，为年轻人做“心灵的马杀鸡”。
一边抗敏一边舒心，薇诺娜就是凭借这种方式逐渐在风云诡谲的化妆品市场创出自己的一片天地，我们也有理由相信，未来薇诺娜会在抗敏舒缓的道路上走得更稳、更远。
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最近有考虑过离开北京区上海，去见识更多有趣的人，去体验更多不同跌宕起伏的生活，这才是一个广告人该有的“狂妄姿态”啊！
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