国潮崛起！9个品牌借势「非遗」营销案例回顾
这几年大家对非遗越来越不陌生了，甚至彼此之间熟悉得像老朋友。
有像是云南甲马、扎染技术包装的护肤品、还有龙井黄酒、宋代点茶等等风味各式的非遗奶茶、连我们“接地气”的雪王都换上一身书生华衣，将抹茶起源于中国的故事娓娓道来......
这两年，传统文化回潮、东方美学复兴好像成为了广告营销的流量密码。
为求新求变的国货品牌们对中国传统文化的探索与重构，使他们身上增添了许多「连接古今」「薪火传承」的意趣。在如今文化营销浪潮下，许多时尚品牌正在将中国非遗文化融合进品牌基因，走向大众视野。
而非遗又应该怎样和创意结合，组成新的营销创意？下面我们结合具体案例，一起探究一下。
一
从节日里，探寻非遗营销创意
节日，一直是连接现如今的我们与传统民俗的重要纽带。品牌抓住了传统节日与非遗文化的共通性，选择以非遗文化切入，铺展节点营销创意。
油纸灯笼×好望水
将中秋团圆编进灯笼
去年中秋，作为国货品牌代表的好望水，选择用古老的非遗工艺诠释「望团圆」的合家欢主题。在中秋主题宣传片中，品牌寻访潮汕古村里传承非遗手艺的油纸灯笼师傅，象征团圆的灯笼里，是好望水真挚的佳节祝福。
中秋不仅是中国最重要的传统节日之一，也是中国人阖家团圆的日子。好望水选择在中秋这一天与油纸灯笼师傅合作，不仅是对灯笼技艺的传承和传播，更是借非遗表达品牌夙愿，将「望团圆」的美好祝愿传递给每一位消费者。
烟花火龙×霸王茶姬
将茶文化融入璀璨星子
如果说中秋在中华传统节日中的价值无法被泯灭，那么春节更是中国人一年中最重要的节日。
而今年时值中国人最喜欢的祥瑞龙年，霸王茶姬携手知名时尚杂志 ELLE 及演员龚俊一起开启「致敬非遗文化」第一站——广东 · 揭阳「烟花火龙」，以一杯东方茶为引，呈现千年茶香和非遗融合之美，在新年为人们带来更多喜庆的好兆头和美好的祝愿。
千百年来，「烟花火龙」划破漫长黑夜的背后是一代一代非遗传承人的努力。
「同样的事情，坚持做，反复的事情，用心做」
在这样的新年下潮汕人用几代人的努力诠释了沉淀和传承的意义。而这正与霸王茶始终坚持传承与创新中国千年茶文化的品牌文化不谋而合，这样的结合内涵丰富且有意义。
云南彝绣×薇诺娜
看彝族人关于爱的表达方式
不仅在传统节日借助非遗大放异彩，品牌还注重现代节日与传统工艺心意的结合。
520因谐音「我爱你」而备受现代人喜爱，成为除阳历和农历之外的第三个情人节。薇诺娜抓住节日契机，与非遗云南彝绣合作拍摄品牌短片《张扬的彝绣》，让我们看到位处云南楚雄的彝族人们，自由且张扬得对于爱的表达。
与此同时，薇诺娜还对残疾绣娘开展定向帮扶计划，为她们开展义诊与职业技能培训，助她们都能活出张扬的自我。
中秋、春节、520...品牌们借助或传统或现代的节日节点，以内涵丰富的非遗文化为切入点，为消费者们送上幸福美满、和谐团圆的美好祝愿，不仅是对非遗文化的传承和传递，更是为品牌加上了一层传承非遗的文化滤镜，让传统文化的传承之火在品牌营销中不断漫延升腾。
二
以非遗为引，重现东方记忆
除了以节日作为营销切入口，将品牌与非遗结合之外，品牌还十分注重品牌内核与非遗精神上的沟通。
云南甲马×薇诺娜
每个用甲马许下的心愿都会成真
云南甲马作为云南的一种具有神秘色彩的民间木刻版画艺术，供民间祭祀之用，纯手工的工艺流程承载着农耕时代文化产品生产的基本方式，是一种极具特色的非遗文化。随着时间推移，甲马现在已经成为当地人们传递祝福，表达对未来美好愿望的重要文化形式。
薇诺娜就借势推出了特护非遗行动「遇见非遗，愈见多一种美」，将「云南甲马」作为开启#薇诺娜特护非遗行动#活动的第一站。
薇诺娜在特护非遗活动中，通过千万级旅游博主房琪实地探访云南非遗，联合甲马艺术家，拍摄了「许个愿吧~云南有甲马！」非遗文化短片。短片以独特的视角，将云南甲马的故事娓娓道来。通过年轻化的视角解读传统非遗文化，也承载了薇诺娜的新年祝福。
薇诺娜以云南甲马为引，在非遗文化与年轻群体之间构建起沟通的桥梁，有利于年轻人对传统非遗更好地理解和传递。
就像短片中所说的那样，“盼着好运驾到，希望粘富的一年。”“担心知己遇难，就让好人先相逢。”“每天睡到自然醒，吃再多也不会胖。”“提钱退休，前途无忧。”“心态松弛，皮肤紧绷，脸上永远干干净净。”每一句都精准踩在年轻人的需求点上，薇诺娜正是以这种方式，拉近与年轻人的距离，同时也将守护皮肤健康美的理念更好地传达给消费者，建立亲和体贴的品牌形象。
非遗「女书」× INTO YOU
在书法中体会女性之爱与智慧
此外，INTO YOU将目光落在了非遗「女书」身上。以传扬者的身份，与国家级非遗女书传人胡欣合作，通过创办INTO YOU女书沙龙、推出「女书字帖」等活动，让我们触碰到来自文明深处的女性的爱与智慧。
为了更好地诠释“自在出色”的深刻内涵，INTO YOU还联合由国家地理发起的「天生出彩·女性百年变革艺术展」以公益为画，以女书为字，将优雅浪漫的艺术品鉴方式与品牌公益结合，在感性空间中完成品牌与消费者之间一次思想上的深度沟通。
INTO YOU为宣传女书办展，而维达则是发起纸巾挑战让非遗扎染声名远扬。
非遗「扎染」× 维达
在一染一洗一晒中感受传统浪漫
今年维达携手抖音商城超级品牌日，聚焦非遗扎染工艺，共同开启维达纸巾婚纱项目新篇章。宣传短片中，维达超韧纸巾在嬢嬢的巧手下历经浸染、漂洗、晾晒三道工序，呈现出独一无二的蓝白图案，并被制作成浪漫的纸巾婚纱作品。
为了让更多消费者感受扎染之美，维达联合抖音商城超级品牌日在非遗扎染的传承地——云南大理周城落地「扎染纸巾作品展」，邀请当地人及游客身临其境感受纸巾扎染的韧性品质和艺术魅力。
探访、办展...品牌正用自己的方式去重现非遗技艺，唤醒人们遥远的东方记忆。非遗文化的传承本身是一件需要耐心和细心去完成的事，品牌愿意沉下心，不仅向大众解释每个非遗技艺的来源和内涵，更以多种方式将非遗技艺远扬。在这个过程中，品牌同时也实现了自己的品牌表达，与非遗传统文化在精神交流和沟通上实现了双向奔赴。
三
聚焦非遗匠心技艺，加深品牌价值认同
当然除了丰富品牌内核，非遗在某些时候还帮助品牌实现匠心技艺的深刻展现，加深品牌的价值认同，将品牌立意上升到一个新的高度。
非遗「珠绣」× 欧诗漫
匠心美在慢慢来
「珍珠，要浸在时间⾥沉淀。珠绣，要沉到细节中打磨。」
去年，欧诗漫推出了一支品牌宣传片《匠心美在慢慢来》，携手非物质文化遗产珠绣的手艺人蔡晓薇和珍珠养殖技术传承人沈志荣，一起见证「慢慢来」的匠心力量。
珠绣作为一门中国传统技艺，自隋唐时代就已兴起，以做工精细闻名。影片中，透过美于细微、成在细节的珠绣艺术，展现匠心坚守的品牌价值观，同时对话消费者，传递「慢下来，在生活的细微之处打磨」的品牌哲学。
除了需要时间和耐心细细打磨的珠绣工艺，古老的茶叶文明也充满神秘，吸引着品牌更深入地探究。
普洱茶林 × 观夏
回归古老茶文化的源点
去年9月，「普洱景迈山古茶林文化景观」申遗成功，成为中国第57项世界遗产，也是全球首个茶文化主题世界文化景观遗产。观夏远赴深山，探访普洱景迈山古茶林，以见证者的身份回归古老茶文化的原点。
影片中，观夏以内敛的品牌调性，沉浸式展现茶叶在匠人手中流转，与自然茶园和谐共处的动人历程。同时观夏还发起了以景迈普洱茶种植萃取为原点的「东方香料归源计划」，进一步强化品牌的东方香调与东方文化属性。
Tory Burch × 黎锦
倾听黎族女性匠人的黎锦织忆
而Tory Burch也在38妇女节这天，携手品牌代言人秦岚共同发布品牌大片，一起走近海南黎族，倾听黎族女性匠人的黎锦织忆。
作为海南岛世代相传的纺织技艺，黎锦不只是黎族女人们对自然万物的再现表达，更承载着当地女性之间不变的绵延爱意。
在片中，品牌通过采访黎锦传承人符林早女士及其女儿符亚，展现她们之间动人的亲情故事，展现她们对于重视黎锦传承的重视，传颂爱与坚韧。
通过品牌的这些营销活动，我们可以看到真切为非遗传承做努力的品牌们，希望通过这种方式，将在暗处被掩埋着的优良传统文化曝在阳光下，让人们能得见他们璀璨的光辉。
结尾
为什么非遗文化会越来越受到品牌营销的青睐呢？我们认为离不开以下几方面的影响：
1、国风、国潮盛行，国民文化自信心不断增长的时代大背景
2、借势中国传统文化营销的赛道中，非遗文化独树一帜的传播价值与热度
3、在营销创意上，非遗文化也为品牌升级质感，丰富品牌故事
我们也可以相信，品牌们在未来会与非遗链接出更多合作形式，碰撞出品牌与文化融合的更多可能性，让我们拭目以待。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（5条）