翁诗雅——观点分享

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举报 2014-09-01

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MIND是腾讯自有的一套在业界比较前沿的智慧方法论，从1.0到4.0。腾讯网络媒体事业群、策划交付部助理总经理翁诗雅女士，和大家交流了一些在MIND营销方法论上的升级：

先说到现在很流行的，一边看电影，一边可以把你的个人的评论放上去，叫弹幕，我们个人也都有这样子的一个需求，我看电视的时候，或者是你想要和其他的人可以一起交流，手机也推动了个体，个人的需求会被放大。其实我们是想要下一个结论，手机已经是变成了用户的首选媒体，也是一个很重要的中心，通过手机去连接屏幕，连接社交，连接你要的商业服务，包括后面的消费。所以在大数据的时代，移动互联网是营销的核心。

我们思考的是，每一个人从手机开始向外联系的时候，起点在哪里，终点在那里，其实是我们在思考的。MIMD代表了我们在互联网营销的一个维度，我们在2008年的时候就提出了这样子营销方法论。你在做所有的互联网营销的时候，你必须要有一个可被衡量的标准，当然互联网一出来的时候，和其他的媒体不一样，就是有互动的体验。然后是说的精准的导航，因为互联网这么大，怎么样找到对的人，怎么样沟通对的讯息。最后我们说到了所有的营销都是在说差异化的定位。目前这一方法论已经过是第七个年头了。

前年的时候我们开始说开放平台，在开放平台的时代一定要回到用户为核心，什么事情都是以用户为核心的，现在是移动的连接的时代来了，不只是以人为本，不光是关注你的需求，因为每一个人的需求已经是变成了更个性化，可是你怎么样对千千万万的差异化的需求，肯定是要利用数据，利用技术，给到消费者因人而异的体验。所以MIMD也都有了新时代的升级。

那我们说到了要更多的个性化的互动，更多的场景进行互动，那做导航的时候，用大数据的来做导航，差异化是说话的不仅是创意不一样，你设计的游戏和我设计的游戏有什么不一样的，我们要讲的已经是一个服务，你对消费者提供的服务是不是他们真正所需要的，你有没有在整合的营销的生态链上占到一个最高的位置。

所以我们刚才说的1.0、2.0、3.0和4.0是如何演进的，这是一个最大的变化，因为是一个连接的时代，这个从早到晚我们一直都在说，可是这四个维度，在不同的时代中，1.0的时代就是互联网刚出来的时候，哪里有流量我就买哪里的广告，网络最大的特色就是能点，能互动。

第二个时代是社交媒体出来了，face book，QQ，这一段时间蓬勃发展的时候，品牌也说我要和消费者一起互动，所以我要衡量和他之间的关系，到了第三个时代，开放的时代，可能从这里看的话，多维的互动，以往我们的互动是什么，品牌要连接消费者，一定要通过媒体去上广告，消费者也去看媒体的广告，通过这么一个方式去连接它，可是在开放的时代又多了二个角色，一个是自媒体，品牌可以有自己的自媒体，消费者也可以有自己的自媒体，现在我们在微信上一大堆的订阅号都是这样子的方式。还有一个很重要的就是第三方，开放的平台是什么，可能在QQ的平台上，我不见得所有的应用程序都是我自己开发的，在微信上也是的，很多的游戏也都是第三方开发上来的，只要你能够对接我们的序号，对接我们的KPI。你可以对接上就可以应用上平台上所有的资源，可以利用好平台上大量的用户，这是一个共享的生态。

到了连接的时代，好像是越走越大，越走越复杂，本来是看单项，现在是要看双项了，到了开放的时代多维了，消费者还是在中间，可是已经是多维的互动，要衡量的方式更复杂了，所以针对品牌和消费者之间的，营销上不同的层，在建立知名度的阶段，或者是在建立品牌好感度，或者是你已经要让它更多的转化，或者是最后要累计更多重视的爱用者，每一个象限中都有很多很多的维度，那时候就要发展一个普系的标准。现在的话，就是要说的化繁为简。

现在要衡量的指标，现在的这个时代因为沟通的形式越来越丰富，而让你的指标越来越复杂，再这样子继续下去，大家都没有谱了，所以在这个时代，你要找到你的行业的特性，你的品牌，甚至是产品的一些特性，去设计这样子的一套专属的，同时对你的未来的策略，能够带来指标性建议的评价的体系，而不是盲目的追求，人家要看消费者，在社交上有多少的口碑，多少人提及我，多少人点了，多少人下载了，多少人进来了这个页面以后，又到了什么页面，不是看这些了。只是一味的跟随市场上普通的评估的标准，其实在这个时代是有更多的移动的特色的指标出来，比如是O2O要看到店率，也可以看你的用户是否在你的到店的附近，或者是应用到的技术掌握到这些用户。

包括我们今天看的运动鞋的案例，我去找到这些忠实的用户，可以跟随他的LBS的位置，当他走到这个卖场中的竞争品牌的时候，我就会通知，你现在赶快到了我的店里，就可以给你一路下到底的折扣，所以很多的人就从卖场里从这个点跑到了另外一个点，这个就是对你的行业有意义的特定的指标，甚至是未来更多的穿戴式，更多更多的智能终端，是否能够结合一些体能量化，或者是和智能终端相关的一些数据，用户的数据。

我这里举的例子比如是像耐克，除了你进来关注它的公众账号之后，你能够应用到它的LBS的功能，看到你的附近还有哪一些和你一样同好的人来跑步，同时可以规划你的跑步路线，在你的跑步路线当中和有爱好的运动者一起跑步。可以一边跑一边聊，即使是没有真正的跑在一起，让我感觉还是和同好一起，结合了穿戴式，结合了移动的终端，它不要评估有多少的浏览量，有多少的转发，最后一定要评估的是到底这些用户跑了多少米？所以这些给我们的更多的想法，在不同的时代当中，评估的指标要更多一点，更多的个性化。

现在二维码已经能够加参数了，比如是在户外广告上设一个二维码，在电视广告上加一个二维码，在平面广告上加一个二维码，用户在不同的地点扫进来，我就会知道我这一次的媒体的策略到底哪一个地方是最成功的，我也可以了解我的用户他的媒体使用的偏好，甚至是在同一家店里不同的产品，有一些不同的产品都可以加不同的参数，可以知道消费者对我们产品的认知和好感度，或者是偏好是什么。

在移动的时代，你的指标性，我们要建议你是更加的个性化，你要一路走过来，是真的可以给到你最后你所要的营销的策略，能够给到一个方针。所以我们举了一个例子，某一个汽车的客户，他一样的要看很多很多的过去历史的，在我们这里实施过的广告的成效，但是我们去发掘这些用户背后的编号，就发现越是中心城市偏好商务车，一般的客户要投放广告的话，也是投北上广深，其实不只是这样子，在北上广深的周围的一些卫星城市更有消费力，所以在城市型的4S店和内地的4S店里面展示的车是不是要不一样，储备的数量不一样，未来的4S店的分布，一定要在大都市，在上海附近的杭州，甚至是温州，甚至是宁波，都应该是开发销售的一个方法。

那为什么会特别的这么说呢，原来这个客户是请了崔健当了代言人的，结果我们就发现了他的用户更喜欢张杰，所以下次就要用张杰了。所以这个东西给你更多的一些关注的指标，可是重点是给你一些指导的策略。过去讲的重复的去做营销，可是这次我们讲的是面向未来的。

4.0的这四个维度有什么不一样的，刚才我们已经是在讲个性化了。每一个人面向的屏幕越来越复杂，如何真的抓到和你们的消费者直接沟通的这个层级，其实是很大的战略，如果是你可以抓好这个场景，会变成你的机会。

举一个例子，对消费者来说，这个是好的例子，我们的网站上和以往最大的不同的都是在说新形态的台网互动，扫一下二维码，扫了以后，就可以玩的一个简单的游戏互动，你也可以用摇一摇的方式去支持你喜欢的选手，可以从导师的角度，因为导师都是背对着他的，你就可以摇一摇，换一个角度见到他，这是很好玩的洞察，用户明明是对着电脑看，也可以背对着参赛的选手，也可以用导师的视野去感受，所以我们就干脆把这个过程设计了进去，在这一集中做了互动。

还有一个更大众一点的，现在的这个选手在唱歌的时候，你就摇一摇，你就猜他会加入哪一个导师的团队，其实就是一首歌的时间，唱完了以后，五秒钟之内就可以看出了结果，然后就可以抽奖。所以呈现了一种腾讯式的台网互动，也让我们知道这种场景之间的变化，我们一看电视，可是我是用手机去做屏幕上的互动，可是我的心里是想我要有更多的所谓的受益感，像抽红包的，我直接可以抽到钱，竞猜是加入了哪一个导师的行业是有一种参与感，不仅是看节目了，我也在其中。

摇一摇这个事还是有一个历史的进程，一开始是摇附近的人，后来可以摇音乐了，可以直接连到QQ音乐上。然后摇视频可以摇到移动上的H5的页面，未来是不是可以摇别的视频，是不是可以摇产品，是不是可以摇明星，这是一个很大的跨界。那怎么样把场景应用到广告的行销上，刚才只是说的用户对场景的变化有很大的需求。特殊的意义，可是对广告来说呢，我怎么样能够判断我的用户是在怎么样的场景下，首先在数据库当中可以去辨识，你的IP是怎么样的，每天晚上的作业以后，你在每一个地方，只要你在那里上网，登陆了我的应用的话，都是会带一个IP的位置，我看到了你晚上八点到早上的七点都没有移动，有什么互动都是在一个IP上，而且地理位置也是在同一个地方，我就可以判定这个是你在的状态了，早上七点之后，会有一段时间地理位置是移动的，可能我还可以从速率上猜是地铁还是私家车。

那对广告主来说，你就可以决定我在上户外媒体的时候，是要打公交车的广告，还是打户外的看台的广告，还是打出租车里的触屏的广告，然后我就看到了早上的七点到下午的五点都是在同一个位置，这个就是按照功能隐藏起来。有一个调研的信息是说，一方面是有越来越多的移动开始应用到定位的这个要素。越是精准的场景的广告的效应越是好，所以就比较，如果是这个广告定到了地理位置的话，邮编号码，这样子一比的话，效率高了1.4倍，那我做投你想要的可能比较有兴趣的类型的广告和内容，你会更愿意和我互动，那我就从我自己的数据库去看了，在家庭的产品上，我们的消费者对各类的产品都是蛮有兴趣的。食品，饮料，IT，美妆和汽车都有兴趣，都愿意在那时候做接触，可能是心情比较轻松，可是在办公的场景下，就只有IT产品，和金融服务相关的产品，还有部分的食品，至少是我有数据。这样子的应用，未来除了在不同的场景，可以建议不同的客户做投放，我也可以是快餐类的，早餐的时候说早餐，下午的时候说下午茶。以前我们是说的拍脑袋，男的喜欢看政治，女的喜欢看时尚，看娱乐，所以女性的消费者就投放娱乐频道，然后时代慢慢的演进了，还可以定另外的偏好，我可以去定向了。到了开放时代的时候，我们讲的已经不是用户细分，而是用户微分，那时候举了一个例子叫超级奶爸，命名是男性，35岁，然后兴趣爱好，他也喜欢看体育，可是事实上他在家里带孩子，应该是尿布甚至是奶粉他会更有兴趣，你除了用他的行为，用媒体使用的标签去定义，没有其他的办法。

进化到了移动的这个时代，当然是数据越来越复杂，定向的时候维度会更多，定到场景，定到屏幕，还有要结合看到的人群的内容偏好，那这时候就是要大数据出来了，用大数据做导航了。像移动的ID，每一个移动的终端的后面都是一个个体，一定是一对一的对应，二边一匹配以后，就可以还原最匹配的的阶段。

就好像是电脑也可以多人共享，但是账号的话就只有一个，每一个人只有一个账号，你要上PAD，输入邮箱的时候会输入密码和账户，所以一定是可以对应到自然人。我们再讲一个案例。拜托写的时候不要把品牌写进去了，某日化品牌，我们找到关注他品牌的这些人群，这些历史的用户，我们去分析，他的自然的属性大概是几岁到几岁的，男的还是女的，看他的兴趣标签，其实分析出来和他要的人群是很吻合的，是喜欢育儿的，但是也是喜欢文化艺术的，然后我们把标签去放大，针对这些人再去打报告，我是不是原来只能接触这些人，我现在可以接触到这么多的人，而且这么多的人都是精准的。所以这样子的实验出来，不只是广告提升了，目标群的浓度可以高达90%以上，所以是非常的精准的。

可能大家会比较关心的微信营销解决方案，因为大家在做微信，大部分的品牌都是跌跌撞撞，不管怎么样先去弄服务号，弄一个公众号，无论你有没有内容，你都要先发新闻稿，可是不只是这样子，我们建议品牌不只是做一个说服者，什么是说服者，老是告诉你脑白金非常好，家里有老人就一定要脑白金，为什么一定要脑白金。

耐克也是一样的，我出的产品最好，品牌最好，只是在说，没有真正的深入到消费者服务的需求，把它在运动上的重要性，在消费者的心目中，已经不只是代表了一个运动服饰，代表的是整个的运动，从硬件到软件，到为我设计的社群，全部的深入了解需求去，所以我们才说，微信是很容易把品牌延伸到服务商的，不只是一个品牌，不仅是你们卖的商品，你可以通过微信成为一个核心，成为一个中心，现在进入了微信的这个方式也是有各种，你可以扫二维码，你可以扫条形码，直接进入到电商，你可以扫图片，也可以带你去买电影票，你可以摇一摇，进来了之后，其实这四个大的面向，不管是从资讯，从娱乐，从社群到电商，这四个大的面向，比如是在微信里的四个大板块，可以提供给你建立品牌和服务包括和消费者之间的一个连接。

一些比较新的东西，除了广告之外，微信上也是有广告的。除了文字广告，还有图文广告，也可以通过腾讯的新闻客户端，通过微信发送的内容上会有一个广告，也可以和我们其他的品牌做合作，我们现在在和一些品牌做表情合作，以前的表情就是你自己做了，放在你自己的公众账号，而且过去的下载流程不是这么的流畅。没有这么的符合用户的需求。你传给我一个软件，我就算是下载了，存在我的图片里，就只能存一个，现在的话，这一系列的都可以下载。

还有社区耐克有耐克的跑步群，迪奥有一些高端的奢侈品的客户群，每一个人都会觉得自己是VIP，在后面的平台是否可以很快速的比对，看到了张小姐，以前是这个服务员在服务他，现在还是这个服务员，甚至是有多对多的端口，都是可以为品牌提供更多服务。连接电商的部分，O2O，微信支付，甚至是我的卡包，就好像是你们用的iPhone，你在iPhone的时候，可以把你所有的会员卡，虚拟的会员卡，折价券，甚至是一些票券都可以集中在一起，把这些内容放进去的时候，还可以根据你的地理的位置，比如说今天走到了欧莱雅的柜台，就可以自动的把欧莱雅的会员卡放上来，女孩子都知道，屈臣氏的也有，兰蔻的也有，但是从来不会放在包包里，要用的时候就是永远没有。甚至是折价，你今天摇一摇就给你一个折价券，就在你微信的卡券的包里，去了就可以核销，那多么的方便，这个就是未来，在移动的时代，利用微信，利用移动的平台，把你的品牌延伸到服务上。

你创造出的不仅是一个品牌的体验，不仅是一个差异化，而是真正的深入到需求当中，这个就是MIMD4.0，在连接时代新的体验。

其实这当中有很多的创新，毕竟是腾讯这么大的一个平台，才能累计到这么多的数据，告诉你被验证的真理。