茅台冰淇淋买一送一没人吃，雪糕刺客不见了
大家好，天气逐渐炎热起来，又到了吃雪糕的旺季了，你最喜欢吃什么口味的雪糕呢？
不少人在买雪糕的时候，或多或少都经历过钱包被深深伤害的无奈场面。
“曾经有5毛钱的雪糕摆在我面前，我没有珍惜；直到我看到冰箱里都是二三十块的，我才后悔莫及。”改编版的《大话雪糕》如是调侃。
高价雪糕被网友们戏谑为“雪糕刺客”，消费者打开冰柜时仿佛就抽出了一柄无形的剑。它们刺着你的喉咙对你说：“嘿嘿，要想吃到我，留下你的钱包！”
图源：小红书网友
雪糕和冰淇淋作为夏季解暑的“主力军”，自然是深受消费者们喜爱的。但动辄几十块甚至上百块、又未明码标价的天价雪糕们，确实让普通消费者防不胜防。
然而最近，很多消费者发现之前被广为热议的“雪糕刺客”们似乎都不见了踪影，平价传统的雪糕则重出江湖。
这两天许伯就刷到一则微博热搜：曾经火爆一时的茅台冰淇淋，如今买一送一都没人吃；昔日的网红品牌钟薛高，现在已经停产了，老板甚至在直播间“卖红薯还债”......
图源：微博截图
超市的店员直言：“销量不好，因为太贵了。”
红极一时的雪糕刺客们，纷纷没了影子，倒是个挺有意思的现象。
先来说说茅台冰淇淋——它被称为“年轻人的第一口茅台”，实质上是贵州茅台品牌年轻化的战略产物。
图源：小红书网友
众所周知，茅台是中国高端白酒品牌的代表，一直是市场上凭运气都抢不到的爆品。但即使作为超级品牌，对未来发展也会存在着担忧与焦虑，而品牌的未来则由年轻消费者决定。
要知道，白酒赛道一直有着相对稳定的受众和市场，定位在35岁以上的中老年群体。因此跨界布局冰淇淋赛道，让更多人接触到茅台，尤其培养年轻人对茅台的品牌认同，是其必要的战略布局。
图源：小红书网友
不过茅台冰淇淋高达66元的定价，跟传统印象中只要1-3元的雪糕定价相去甚远。尽管涨了20倍的价格，但依托于茅台的品牌效应，该系列产品2022年一经上市便是一杯难求。
网友明言：“虽然贵，但偶尔尝个鲜还是可以的，毕竟里面真的有茅台。”
至于钟薛高，其诞生以来就以中式高端雪糕为卖点，主要针对追求高品质生活的中产阶级消费者。这些消费者对产品的品质、口感和健康属性有较高的要求，同时也愿意为高品质的产品支付更高的价格。
“雪糕界的爱马仕”钟薛高，也有着高达60元/支的定价。
但2022年以来，火烧不化、欠薪员工、裁员退租、降价甩卖......种种负面新闻缠身的钟薛高，在挣扎一段时间后，终究是一蹶不振了。
今年，雪糕刺客们在消费市场上几乎销声匿迹。许伯认真研究了下，觉得不外乎以下三种原因：
1、消费降级下人们的观念转变
“不是XX买不起，而是XXX更有性价比。”
早在2023年，就有这么一句话随着躺平、反内卷等热词火遍了全网，各大平台也掀起了一阵“平替文学”风。
当代年轻人比价，已经不是比谁买的大牌、比谁买的贵，而是比谁的平替更便宜、更实用。在经济增速逐步放缓的大环境下，人们也意识到：商品终究要回归使用本质，消费更多是为了取悦自己。
2、雪糕本质是快消品，对标汽水
在传统印象里，雪糕和汽水同属于平价的快消品类，是夏季解暑的好选择。
因此作为一种日常消费品，多数消费者仍热衷于平价款。夏天的冷饮无论以什么样的形态出现，其价值的终点是消暑好吃。
人们不再为了过高的品牌溢价买单，“好吃不贵”还是消费者选择购买的第一原则，平价雪糕的竞争力仍然很强。
3、“高价”营销点触及大众敏感线
在当今的社会环境下，价格是大众的敏感线。
雪糕刺客以高价为营销点，可能引来的是负面的舆论以及消费者倾倒而下的情绪宣泄。
无论是茅台冰淇淋还是钟薛高，消费者提及它们时的第一印象，往往就是价格昂贵、高攀不起。
对于高端定位的品牌，首要任务是培养品牌的忠实消费者以及塑造品牌独特的调性。在消费者心中站稳定位的心智，才能慢慢走向大众的市场，否则只能在缺乏核心消费者、赶走潜在消费者的舆论纷争中逐渐凋零。
作者 | 许伯
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