白石互动丨用户洞察的6个方法和案例。

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举报 2024-06-07

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正文丨4830字

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关注白石的朋友应该都留意到，我们自开年以来，在公众号上分享了两期私域运营案例（国信集团案例，故宫文化案例），其中都在高频地围绕一个重要概念，那就是“基于用户洞察做私域”。

用户洞察对营销的重要性不言而喻，为什么对私域运营也重要，很多朋友可能会画个问号。

过去几年，受疫情冲击以及瑞幸咖啡、百果园等借助私域神话般崛起的影响，很多企业启动了私域，并把它当作投产比更高的电商渠道来运营（因为私域可以免费触达用户，省掉了广告费），而正是这种“流行但不一定适配”的私域定位和做法，让很多非快消品类的企业从“平台红海”杀入了“私域红海”，以至于这两年不断有企业开始放弃私域甚至喊出私域不行了。

在白石看来，不是“私域不行了”，而是这种定位和做法走不通。

在人口红利消失、消费愈发谨慎的市场环境下，“得用户者得天下”，私域拥有和用户零距离的特点，除了做电商，还可以承担起“建立和深化用户关系”的定位，特别是对那些非快消品类、做线下生意以及全渠道布局的品牌企业，这种定位对品牌以及整体经济效益都有更大、更长期的价值，这种定位也是白石认为“对的私域”而不是“流行的私域”。白石近3年服务的很多品牌企业都已明确提出建立“用户关系型私域”，并把其作为企业的战略级布署长期投入、系统落地。

建立用户关系的基础是了解用户，但是当我们后退一步与企业交流：用户都是什么人？用户有哪些需求？TA在什么场景下使用咱们的产品或服务？产品和服务在解决TA生活中的哪些问题等一系列和“用户洞察”相关的话题时，很多企业却很难准确回答。

在白石第62期直播中，荣总和烁烁老师一起，和大家分享了白石做用户洞察的方法以及如何通过洞察为企业创造价值的案例。这一篇为大家详细整理了直播重点，欢迎阅读、转发和收藏。

要弄清楚怎样才算真正的用户洞察，我们或许可以从根本上重新理解“洞察”是什么。在英文里，洞察是“insight”，字面上不难理解，就是“看进了眼里，形成了对事物本质上的认知”，而在中文词典里，洞察是“观察得很透彻，发现内在的内容或意义”。由此，我们得出：洞察关注事物的“本质”，是对事物内在的清晰认知，发现了那些被人忽略、遗忘或者错误理解的真相。而白石所说的“用户洞察”，正是指通过有意识地观察、分析，挖掘出那些真实存在却尚未被满足的用户需求。

以白石为长春国信集团策划的裂变活动为例，活动以长春市民和国信集团员工为目标客群、活动开展时间是年底——这个体感最寒冷而内心又最火热的节点，基于这些要素，我们分析出：

长春市民真实存在却未被满足的需求是一家人周末到郊区的度假酒店泡温泉，隐藏在这个需求下更深层的需求是家庭成员之间的亲情陪伴；
国信集团员工真实存在却未被满足的需求是新鲜有趣的部门年末团建活动，隐藏在这个需求下更深层的需求是团队齐心协力永争第一的精神。

基于这两点假设：活动主题、激励政策、裂变玩法及规则等各环节形成一股合力被精巧设计，基于洞察的策划，不仅取得了耀眼的数据成果，更是为品牌和企业赢得了大众市场和集团员工的好评。

△部分客户调研数据（左）集团员工参与情况（右）

“真实存在却未被满足的需求”——很多时候甚至连用户自己都未必能表达清楚。那么，到底如何获得？白石根据多年的实操探索，总结了6个实际在用且行之有效的方法，为便于大家理解，我们为每个方法配了一个案例加以解释，希望对大家有所启发。

八、九年前，白石刚开始做代运营业务，曾服务过一家出版社，其目标客群是3-12岁的小朋友及其家长，爆款产品是期刊，同时也有大量的绘本和图书产品，私域内沉淀了百万级用户。每年6月-7月、11月-1月是期刊订阅高峰、是绝对的销售旺季，但其余时间却与此形成鲜明对比，无论是绘本还是图书，无论如何加大推广力度或者打折促销，转化结果都很平淡。我们接手后的第一个努力方向就是策划出“淡季产品”，让“淡季不淡”。

库存里虽然有几千个sku，但因为整体销量没起来，所以内部数据并不足以支持筛选出优势产品，于是我们选择跳出项目本身，从行业数据里找思路。很快，我们在“开卷”的报告里找到了线索（Ps，开卷是一家专门为出版行业提供数据分析的公司）。

分析行业大盘数据，我们发现英语读物有着与众不同的表现：客单价高、转化率高且发展趋势逐年上扬。基于数据再关联生活实际，我们推测英语学习读本是当下小朋友及其家长的普遍需要。我们找客户要来出版社所有英语读物，一本本分析其特点和优劣，最终选出《BEC幼儿学英语》套装，考虑到家长担心的“哑巴英语”问题，又搭配了一支点读笔，在提供完整解决方案的基础上也拉高了客单价。

这个定价三百多的套装产品，在订阅号和服务号头条共同发售，发售第一天就卖了6千多单。这一次成功也让我们团队感受到通过洞察找到客户没有说出来的需求、不用打折促销和卖力吆喝也能取得经济价值的美妙！

白石曾经服务过一个企业，一个在本地拥有几十家门店、同时电商平台发展势头也非常优秀的点心品牌，希望将品牌拓展到全国。第一家外地门店开在哪儿？大部分人第一想法可能是北上广深，或者成都、杭州。但实际上，这家点心品牌却并未按常理出牌，将第一家外地门店开在了沈阳，而这不走寻常路的底气就来自“基于内部数据的洞察”。

通过分析过往电商数据发现，线上用户消费占比第一的城市既不是一线城市也不是流量城市，而是按惯性思考选址很难想到的沈阳。把门店开在有用户基础的城市，在当下的市场环境下，再合适不过。

这个案例来自一个鸭货零食的品牌。惯性思考，鸭货零食的竞争对手应该也是鸭货零食，而通过分析平台整体消费数据发现，一大部分购买鸭货零食的用户也会去买内蒙的风干牛肉。同一批用户却在消费两个完全不同的品类，用户购买的到底是什么？是鸭脖？是风干牛肉？还是一种打发时间的“零嘴儿”？

如果鸭货零食的竞争对手不是鸭货零食，而是风干牛肉，两者是在竞争客户的观影、刷剧时间，那鸭货零食的分析目标就指向了风干牛肉，进而在产品设计、投放策略、销售话术、场景打造等方面进行策略制定，及对应的执行和调整。

这个案例来自白石正在服务的一个多品类的珠宝项目。在消费者注意力碎片化的当下，“从哪个角度做内容更高效”是我们需要解决的问题，这一次，我们采用的方法是通过市场大盘数据分析找思路，团队选择从新榜榜单切入（Ps，新榜榜单是基于新媒体传播效果和数据分析的综合性榜单，提供微信公众号、抖音、快手、视频号、小红书、微博、哔哩哔哩等主流新媒体领域排名数据，包括新榜指数、阅读量、点赞量等各项数据指标）。

在“新红”（小红书相关数据）“热门品类词”中，我们了解到近期针对“翡翠珠宝”、“翡翠手镯”的笔记量、互动量和收藏量都很不错，而“相关商业笔记占比”却非常低，由此我们得出一个假设——最近用户对翡翠相关产品兴趣度较高，但目前市场上对这类产品的宣传尚不饱和，有一定发展空间。

然后，我们搜索分析互动量、收藏量表现好的笔记，发现排名前三的笔记分别为：一位女士拿老公送的翡翠验真伪，结果发现是假的；如何辨别翡翠真假；翡翠碎了要不要修复、如何修复。由此，我们得出两点重要的假设：

买翡翠的用户非常关注手镯；
关注翡翠的用户比较关注：感情、真假、保养。

由此，珠宝项目的主推产品、内容角度、甚至营销策略都变得异常清晰。

这个案例来自白石曾经服务过的阿芙精油。曾经一段时间，在阿芙精油的社群里不时会有用户来咨询一款与小王子联名的唇膏，这个沉寂了很长一段时间的产品突然活跃迅速吸引了团队的注意力，在向客户进一步了解她们找这款唇膏的理由时答案揭晓——这些用户大多是中学生，因为一些很有品味的同学在用，所以自己也想要买一支。

社群的观察带来了进一步的用户画像洞察、用户需求洞察及产品迭代洞察。

阿芙精油迅速行动，不仅加大了该款唇膏的产量，还对产品进行了包装升级，并在抖音、淘宝直播间、微信、小红书等各平台做了重推。这款老品摇身一变成为爆品，甚至一举拿下当年双十一唇膏类目第一名的好成绩。

△阿芙精油 x 小王子联名限量唇膏

除了保持敏锐的触觉观察用户的消费行为，和用户零距离的私域，还可以组织开展由真实用户参与的体验官活动，在与用户进行细腻深入的交流中，主动获得并验证品牌希望得到的认知。

以白石服务多年的故宫文化为例。过去五六年时间，故宫文化已经组织开展了8场体验官活动，从线下邀请用户一起参观故宫，体验文创产品之美，或一起参与晴雨伞的开发，到线上发起端午粽子试吃、榫卯装饰画DIY等活动，通过不同主题、不同节点，不同产品的体验、反馈输出。

我们更准确的了解到：故宫文创在用户心里有非常重要的礼品属性和社交属性；他们关注故宫文化，是因为喜欢故宫文化的国风设计、精美做工以及文化底蕴；端午、中秋、春节等传统节日，以及中高考等需要表达愿望的重要节点是用户和故宫文创自然关联的节点，也是营销和产品研发的重点等等。

△故宫体验官活动现场

以上，我们可以看出，做洞察的方式其实非常多样。通过行业、内部、竞品、市场等不同维度、不同高度、不同方向的数据分析，我们可以探索出很多超出常规的认知，或者是从单一角度无法窥见的认知盲点，而当我们能更大程度地发挥私域的优势，用让消费者舒服的方式去亲近消费者、了解消费者，我们又能挖掘和验证出那些真实存在却未被满足的需求。

这些洞察，既可用于新品研发，选品指导，也可用于服务改进，还能全面应用营销策划中，比如策划活动主题、策划整体活动、规划种草内容选题、优化会员权益、选择联名合作伙伴等，以此为品牌创造出更大的商机。

到此，可能会有朋友继续提出疑问，数据其实大家都能轻易获得，私域里消费者每天也有新的动作，但面对海量的数据，以及各种看似随机的消费者行为，我们到底要抓取哪些信息、从哪些角度分析才能获得洞察呢？

在白石看来，洞察是一种需要长期积累和特别的思考方式训练才能习得的技能，各类数据以及通过私域观察到的消费者行为及反馈是获取洞察必不可少的基础，与此同时，更重要的是不被惯性思维捆绑、不断往需求的本质去探询，也是荣总和烁姐在直播间讲到的白石思考逻辑习惯：当消费者在购买我们的产品、服务时，他们真正买的到底是什么？这些产品、服务实质上解决了他们背后的什么任务或问题？

在物质丰盛的今天，我们要清楚的意识到，消费者的需求已经不仅仅停留在其使用价值上，他们还关注产品或服务给他们带来的情绪价值、社交价值、投资价值等。如果企业只往使用价值上发力，无可避免的会陷入市场的低价竞争中。因此，思考消费者购买产品背后的真实目的，实质就是最大限度地挖掘出产品和服务背后的更大价值，为品牌层面的竞争创造出更大的想象空间。

简而言之，要做到精准的洞察，发现用户那些尚未被满足的需求，要求我们需要有广泛的体验、感受作为消费者本身在各个场景下起心动念的那一瞬间为何而消费的“假设”，再通过研究数据和消费者行为，验证和修订假设，然后围绕这些洞察去进行产品的挖掘、品牌的塑造，企业才有可能在激励的竞争中突出自身优势，找到更大的生存和发展空间。这也是白石一直贯彻的完整的用户洞察思考路径，以及在为客户提供私域运营建议时最重要的突破点。

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