每个企业有且仅有6大品牌战略机会之8：行业衰退期的品牌战略机会

原创赞收藏评论

举报 2024-06-07

扫描,分享朋友圈

在行业衰退期时，行业已经到了生命周期的暮年。

这时候的风，已经是逆风。

行业衰退期有以下特点

（1）市场需求萎缩

（2）客户迁移

（3）行业内卷、反应迟钝

（4）企业内部管理固化、路径依赖

（5）有活力的领导企业开始有序撤退

大润发被阿里巴巴收购后，创始人黄明端离职时说，“战胜了所有对手，却输给了时代”。行业的衰退，就是这样一个客观又不以人意志为转移的过程。

到了行业衰退期，市场进入萎缩状态，消费者需求被新的技术和新的产品所替代。

因为消费者的兴趣会发生转移，原来的老产品必然不能满足新的消费者需求。老产品必然被新产品替代，老市场必然被新市场替代。

这时，企业要尽量把原有老品类的利润榨干，尽快迅速消化原来的产能，为新业务赢得资金，投入新的市场开发当中。

当年，智能手机初现端倪的时候，苹果公司虽然最先推出一款智能机，但还不足以对诺基亚的霸主地位造成冲击。但是，随着安卓系统的普及，三星、HTC等很多品牌陆续加入智能手机市场，传统手机慢慢地被淘汰，老品类被新品类替代。

如果说行业起步期拼的是预见力。

行业快速发展初期拼的是爆发力。

行业快速发展中期拼的就是续航力。

行业快速发展后期拼的就是分化力。

行业成熟期拼的则是升级力。

到了行业衰退期，拼的则是撤退力及创新力。

行业的衰退期，就像一个人进入老年，是客观的必然。但是，衰退并不意味着消亡，很多行业都是衰而不亡，如果战略得当的话，甚至可以做到与人类社会长期共存。

欧赛斯方法：判断衰退原因，针对性解决。

产品和定位层面衰退

利用资源优势，开辟新战场

如果是产品和定位层面衰退，可以充分利用资源优势，开辟新战场。

比如李宁，就不是品牌衰退，而是产品和定位层面的衰退。外有“晋江帮”、阿迪、耐克的步步紧逼，内有管理层的震荡、渠道改革受困等，让李宁这个品牌举步维艰，曾经的天之骄子黯然失色，岌岌可危。

怎么办？

2017年，通过从“李宁”到“中国李宁”进行品牌重塑，将品牌口号“一切皆有可能”变成了“让改变发生”，设计了以“悟道”为主题亮相纽约时装周，一举成名。

随后，李宁紧紧抓住国潮消费大趋势，抓住年轻人的消费心理，“中国李宁”先后走上巴黎时装周、纽约时装周等全球各大潮流平台，完成了“中国李宁”从体育运动品牌向轻奢潮牌的成功转型。

2021年上半年，李宁公司营收大增65%，达到102亿人民币，净利润暴增187%，达到19.62亿，市值3年涨了10倍，5个月涨了1千亿。

这些亮眼的数字证明，并不是李宁这个品牌衰退，更不是行业衰退，而是产品和定位层面的衰退。李宁充分利用在体育运动领域积累的优势，成功向轻奢潮牌转型，用业绩和在资本市场上的表现，上演了一场王者归来的好戏。

比如富士胶片，从根本上变革业务结构，充分利用在影像领域长期积累的技术优势，在医疗健康、高性能材料以及商业创新领域全面开花，实现了成功转型。

案例

富士胶片

从摄影胶片制造商，到多元化企业

在胶片时代，富士胶片曾是和胶片画等号的公司之一。但是，当全球市场对摄影胶片的需求从2000年起急剧下降后，公司决定实施转型，从根本上变革业务结构。

怎么转型？

富士胶片利用在影像领域长期积累的纳米、分析、合成、生产和质量控制等诸多独有技术，结合子公司技术，推出了应用于影像、医疗、印艺、高性能材料、光电等各领域的创新产品和解决方案。胶片背后的成像、纳米分散、制膜、精密涂布、抗氧化等核心技术，被保留并拓展至新领域，为这家公司创造出新的活力。

举例来说，纳米分散技术的应用是富士胶片的核心技术之一，最初用于照片感光乳剂，富士将其广泛应用于印刷油墨、磁性材料、化妆品、保健品等方面，最终在医疗健康、高性能材料以及商业创新领域全面开花。

可以这么说，技术的积累和创新应用，是富士胶片“变身”为多元化公司的重要支撑。

与之相反的是，与富士胶片同时代的胶片巨头柯达，最终没有逃脱破产的命运，2012年向法院申请破产保护。

如今，富士胶片依然深耕影像市场，但相关业务在公司总销售收入中只占据不到15%（根据2020财年数据），医疗健康与高性能材料所占营收比重越来越大。

从一家摄影胶片制造商，成功转型为拥有医疗保健等多种高增长业务的企业。富士胶片从适应市场变化、积极改变到主动变革，它的成功转型，使其成为很多企业的学习案例。

需求型衰退：有序撤退，损失最小化

比如爱多VCD、小霸王学习机、KTV行业等，时代已经完全不再需求这类产品，甚至连整个品类都会消失。这个时候，再创新也没用，企业不必要再垂死挣扎，需要做的是有序撤退，逐步离开，把损失最小化。

典型

中国KTV行业：从“娱乐之王”到逐渐没落

中国的KTV行业就是一个从鼎盛快速走向衰退的行业。在20世纪80年代，国内娱乐匮乏，KTV进入中国市场后，顺理成章成了“娱乐之王”，KTV遍地开花，生意十分火爆，甚至可以用天天“人满为患”一词来形容。

根据前瞻研究院整理的数据，2015年堪称我国KTV行业的巅峰时期，国内KTV门店数量达到12万家。但是，传统的KTV在近两年来却逐渐没落。企查查数据显示，截至2021年12月，搜索企业名/注册号、经营范围含“KTV”的企业，已吊销、注销的企业超6万家，开业状态的仅余近6万家。

2019年，我国传统KTV的市场规模已经突破千亿，达到了1034亿元，而到了2020年时，这一规模直接降到了807亿元。从2019年开始，整体行业的年营收也在不断下降，2019年比2018年减少了3亿元左右，降至1277.2亿元。到了2020年，直接断崖式下跌，仅剩596.9亿元。

“没有成功的企业，只有时代的企业”。任何一个行业的衰退，都有着深刻的时代背景，KTV的衰退也是被时代抛在身后。

为什么KTV市场会如此迅速衰落？

消费者“老龄化”、剧本杀和密室逃脱横空出世、在线K歌等是主要原因。

如今，线下娱乐方式变得多样，年轻人对于KTV的喜爱不胜从前，KTV渐渐变得“无人问津”。2018年以后，到KTV消费的年轻人越来越少，更多变成了中老年人休闲的场所。

美团此前公布过一组数据，2021年上半年，KTV的消费者群体呈现“老龄化”。年轻群体代表，年龄大约在18岁至21岁区间的消费者，同比直接减少了13.4%，消费金额也是减少了15.4%，反而不少已经到退休年龄的老年人，来KTV的次数多了一些。但是，年轻人消费者的减少，可能会直接导致KTV的亏损。

与此同时，关于年轻群体的调查报告显示，95后和00后对KTV的好感度并不高。很多人吐槽KTV存在着设备老旧、环境差、歌曲全部为老歌等问题。

相反的是剧本杀、桌游、酒吧则更受到年轻人所青睐。剧本杀、桌游要求参与者必须有高度的注意力，在这个环境下，年轻人要沉浸在牌局或剧情中，很少有人会开小差。但在KTV中，经常会出现一个人唱得很high，而其他人全部不约而同玩起了手机。久而久之，很多人也不愿意再去KTV了。

另外，值得一提的是，在线K歌的崛起也抢占了线下K歌市场。艾媒咨询的数据显示，目前移动K歌成为网民使用最多的K歌体验，占比达到了35.7%，而线下K歌仅有28.3%，这其中还包括了移动式唱吧。

艾媒咨询此前预测，2021年在线K歌将拥有5.1亿的用户规模，渗透率也将接近49.7%，到2022年在线K歌市场规模也将扩大到175.8亿元。最主要的是，如今这一行业甚至已经开始抢占线下的K歌市场了。

这个时候，KTV行业显然已经不值得大举进入了。企业最好的战略就是要么有序退出市场，要么彻底转型。每一次行业品牌战略机会的到来，都有着行业不同发展阶段底层动能及行业要素切换的深刻原因。企业就是在行业不同发展阶段里冲浪，无论是新进入这个行业，还是已经在这个行业里获得一定地位，都要深刻地理解其中的规律及战略选择。

只有知其然而知其所以然，才能驾驭竞争，赢得成功！

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。