巨头林立、单价低、利润薄，品牌如何在智能照明行业反“内卷”？
本文概要
1照明市场3大洞察
2照明市场突破巨头包围圈5字诀：定、造、理、销、视
智能照明作为智能家居场景核心元素，目前已经成为照明行业的重要发展趋势。但从五力竞争模型角度分析，目前，我国智能照明行业存在企业多而小、竞争无序等问题，巨头割据、价格战、竞争白热化等愈演愈烈。智能照明品牌该如何打破行业魔咒，才能强势逆袭？
欧赛斯3大行业洞察
掌握“先见之明”，抓住战略机会
1前有“狼”后有“虎”，“鳄鱼”在中央
智能照明市场兼并整合开始加速，市场集中度进一步提升，呈现马太效应，强者恒强。
不仅传统的照明产品供应商需要面对新兴LED、智能家居等领域的挑战，新兴企业也在不断创新，试图在细分市场中占有一席之地。阿里、腾讯、小米、海尔等互联网、家电企业也跨界而来，开始照明设计和照明销售，行业潜在进入者威胁较大。
欧赛斯方法：
品牌需要在竞争对手相对薄弱的地方发起攻击，打侧翼战或者游击战，才能在市场空白地带撕开口子，建立据点，培植势力。
2存量竞争时代已来，拼的不是价格，而是核心竞争力
由于行业入门门槛相对较低，加上生产成本和供应链的透明度较高，使得市场竞争者众多。为了争夺市场份额，众多企业选择通过降低价格来吸引客户，导致了价格战的频繁发生。
欧赛斯方法：
增量经济比的是谁蛋糕摊得大，存量经济比的是谁切蛋糕的能力强。在这种竞争环境下，企业需要不断创新和提升自身实力，以适应市场的快速变化。
品牌需要通过构建品牌差异护城河→垂直行业护城河→“无法被竞品取代的行业地位”。构筑垂直行业护城河，找到自己的山头，打造自己的行业生态位置。
3品牌市场相互蚕食，业务+客户+品牌贴面舞，才能成就品牌变现力
激烈的竞争环境下，品牌会通过各种手段争夺客户，包括广告宣传、产品差异化、服务优化等。强势品牌可能会挤压弱小品牌的生存空间，形成一种“蚕食”效应。
欧赛斯方法：
智能照明行业客户需要“更懂我”的解决方案，品牌需要打造“更懂客户”的品牌，要亲和客户，让业务、品牌价值塑造与客户贴面舞，把产品和业务、客户痛点充分结合起来，才能建设销售导向型品牌。
欧赛斯5字诀，突破巨头包围圈
1第一步“定”
侧翼战略定位，从细分到主流渗透
雷士、欧普、木林森、飞利浦、松下等传统照明巨头都推出了相关的智能照明产品，华为、小米、阿里等厂商纷纷将智能照明产品纳入AIot平台当中。
对于中小品牌来说，需要在细分市场中，寻找差异化发展道路。
具体怎么做？
1分化新品类，切割新市场，找到自己山头
首先，分化新品类，挖掘市场新蓝海！聚焦细分领域，深耕智能照明垂直赛道，确立行业细分领导者位置。
然后，以细分领域优势为战略原点，向其他领域延伸。比如从柜体灯光细分赛道出发，然后进攻家具柜体，再延伸到商业柜体、文旅柜体……小切口大市场，品类分化背后有广阔的市场空间。
细分领域，将是照明行业未来重要的增长点！品牌利用智能照明细分市场领导者的利剑，能够成为市场进攻者和防守者。
2抢占显性优势，占领生态系统领导者位置
只分化新品类还不够，还要占领生态第一。
因为行业最终的巨头将是真正定义标准、具有显性优势的照明生态第一品牌。这个是企业战略的最大机会，决定了能否从行业TOP品牌中脱颖而出。
第一品牌的意义不仅仅是冠军认知，更是标准、信赖、市场选择第一认知。
与此同时，还要抢占产品技术、产能显性优势。
产品技术——最优解决方案
研发能力强、智能化生产水平高、合作效率高、产业契合度高、市场前景广泛、行业整合能力强、未来行业发展方向、资本认可；
产能规模——绝对生产保障
合作伙伴多、应用场景多、应用领域多、设备先进、规模够大、实力够强、产品认可度高、服务专业度高、盈利水平高。
欧赛斯认为，系统不仅是企业整合能力的第一核心价值，也是从案例、规模、研发、生产、服务等全面优势的集中概括，更是贯穿行业从前到未来的全面升级引领。
成为照明生态领军者，展现的是企业在行业全域服务力和超级信任力——从综合竞争力回归到超级品牌领导力。
2第二步“造”
打造技术要素品牌，提高品牌溢价
目前，智能照明企业的困境主要集中在三个方面：1）品牌/产品无人知晓
客户对品牌的认识，往往通过对最终产品品牌的认识形成。要素产品处于价值链中次要地位，受控于拥有品牌及终极市场的企业；
2）容易被替代
一种关键要素的突破，需要企业家的投资和努力。但在传统价值链模式中，企业往往得不到应有的回报和市场认可，面临被替代的窘境；
3）关系营销风险
B2B企业销售强调关系营销，尤其是B2B企业的大客户销售。但是同样由于B2B复杂的组织销售，关系营销不稳定性较高。
怎么解决以上问题？
1欧赛斯方法1：
通过技术要素品牌战略
技术要素品牌化，技术解决方案化
所谓技术要素品牌战略，就是为某些品牌成品中必不可缺的材料、部件、技术、服务等构成要素所制定品牌的战略，使客户在做购买决策时不只关注终产品本身，也开始重视产品所使用的关键要素。
把技术要素品牌化，通过技术命名、标准建立、原理挖掘等，将先进的技术或工艺品牌化、可视化，有助于传递和丰富品牌价值，建立品牌独特优势。
要素品牌战略的本质是价值链的转移，使得客户愿意为要素品牌支付额外的高溢价，并将要素品牌融入她的客户心智，提升品牌溢价。
以照明市场来说，就是要回归行业认知第一性，占领智能照明技术超领先。依托智能照明技术，把握行业需求的红利，向不同行业领域延伸，寻找新的市场增长点。
智能照明技术超领先，是品牌战略；
智能照明技术超领先，是成本体系；
智能照明技术超领先，是信任体系；
智能照明技术超领先，是超级创意、运营配称......
通过技术要素品牌化，可以收割三圈生意：
第一圈生意：智能照明技术品牌化
第二圈生意：智能照明技术产品化（柜体、家具等）
第三圈生意：智能照明技术解决方案化——智能照明技术+文旅、智能照明技术技术+商业、+教育等。
总的来说，照明行业以技术核心优势领先，强化第一，才能摆脱低价值竞争。
案例：英特尔
英特尔是电脑生产商，主要提供CPU，但终端用户是看不到的，消费者只能看到电脑外观，无法直接看到产品CPU。英特尔就把芯片产品作为要素，不断在终端市场宣传教育消费者，成功赢得了更广泛的品牌认知。英特尔建立了非常高的品牌知名度之后，又会反向影响中游的制造商，影响到他们的购买决策行为。
2欧赛斯方法2：
行业权威背书，打造技术超级信任力
打造专家品牌形象
以斯柔菲为例，斯柔菲通过诺贝尔奖获得者权威赋能，打造了斯柔菲睡眠专家
2019 年 10 月 23 日，斯柔菲与 2017 年诺贝尔生理学或医学奖获得者迈克尔 · 罗斯巴殊教授暨首席科学家 & 中心主任聘任仪式在斯柔菲睡眠健康研究中心举行。众多睡眠行业、学术机构、政府相关部门的重量级嘉宾以及全国媒体一起共同见证斯柔菲深睡事业的这一重要时刻。
通过第三方权威认证，确定技术地位
头部客户认可
天正电气（欧赛斯服务客户）
3第三步 “理”
梳理品牌架构，建立品牌超级矩阵
许多B2B企业虽然旗下有很多子品牌，但是整体品牌结构比较混乱。在定位和价值表达上，品牌与品牌之间比较笼统，界限不清晰，难以形成品牌矩阵销售力。
欧赛斯观点：企业品牌架构需要规划清晰的、科学的业务品牌架构，传达不同品牌的差异化价值，形成严密的价值标签和梯度，满足不同客户的定制化需求。
这么做的好处在于，不仅能够形成具有核心聚焦优势的业务竞争战略，标志着品牌纵深化、体系化的发展方向，更可以将全场景解决方案覆盖的价值传递给客户，这对品牌价值来说意义非凡。
4第四步“销”
营销离客户近，离增长就近
1关键公关动作：
品牌战略升级大会，占领话语权
邀请行业专家、灯塔行业领导、行业客户、地方政府领导、强势公信力媒体等单位/知名人士出席大会发声，做大声量；
发布白皮书、行业报告；
发布制定标准，定义行业地位
同时，配合品牌战略升级大会，打造一系列亲和客户的整合营销活动。
2行业客户捆绑赋能行业客户，与客户共赢
通过邀请智能照明专家、智能照明领导者&行业专家、大客户等，举办线下沙龙，深度挖掘行业客户痛点，解决客户销售增长问题，助力客户高质量发展；
通过新技术、新产品，赋能新行业、新客户，让客户测评、试用以及证言；
也可以和行业大客户一起联合研发，与客户发展深度捆绑，解决客户的痛点。
5第五步“视”
形象吸睛，提高视觉动销力
进一步提升品牌价值感知，大牌感赋能销售，建立品牌形象高度。大牌高端感形象将从产品端有效赋能，全面提升产业下游和市场端认知。
案例1：天正电气视觉升级
案例2：朗绿科技视觉升级
结 语
智能照明行业虽然竞争激烈，但只要企业能够找准定位，创新产品和服务，通过定、造、理、销、视五步走，做到差异化竞争，就能在市场中找到独特的竞争优势，开辟品牌市场新蓝海。
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