汤飞：如何打破门窗行业10亿“魔咒”
从来没有一个行业，号称万亿的市场，头部只有2家超过10亿的营收规模；
从来没有一个行业，出道即终局，面临着房地产全面大溃败；
从来没有一个行业，80%仍然停留在农耕时代的刀耕火种，简单的户户点火、家家冒烟的手工艺时代；
从来没有一个行业，铝材的材料属性之大，所谓利润就只能是加工费……
这个行业，就是门窗行业！
前段时间，我与业内大多位大咖做了多轮的深度探讨。今天，我们就来说说这个行业。
01 门窗行业是一个相对封闭的圈子，专业人才严重不足
早期门窗业由大多由两类人构成：一类是材料商，一类是五金加工厂。绝大部分的创业者和老板，都是从传统的草根开始，受系统职业训练的少之又少，都是乡里乡邻的封闭圈子。
有一个重点来了，行业的要发展，取决于投入这个行业的优秀人才、资源资金，最重要的一点，是老板的学习能力（尊重知识、尊重人才）。
近些年，定制行业很多人才纷纷涌入门窗赛道，从目前来看，结果不甚理想。有一句话说的好，何享健、杨国强没文化，但从创业的第一天起，尊重文化。和向世界学习一切知识和经验的勇气。
90年代初美的学GE，华为学IBM，今天来看，他们的发展是拜师的结果。
02 门窗行业材料属性重，品牌化是唯一正确之路
门窗行业材料属性太重，重到所谓的门窗利润只能是加工费。
按照熊彼特的观点，利润是创新之后的所得，企业只是帮社会打工而已。
以这个观点来审视门窗行业的话，从娘胎出生之际，这一点就是明显的缺陷。
所以，对于门窗行业，必须差异化，品牌化，才是一条正确之路。
03 门窗行业绝不是“铝材+玻璃”
汽车行业发展到今天已经证明了一个事实，绝不是“四个沙发+四个轮子”。
定制行业一路高速发展到今天，也绝不是“板材+五金”的组合。
门窗行业更不是“铝材+玻璃”的组合。
04 门窗品牌战略制定之误：摇摆、不知所云
封闭的圈子，专业人才的不足，关于这一点，从各大门窗品牌战略的制定，就可以看出：
综合来看，门窗行业的品牌打造，通常存在三大问题：
一、 长期在“品类”与“特性”之间长期摇摆，虽然有配称动作，但摇摆带来太多的时间和资源的浪费。
老板们必须要深刻理解“品类”和“特性”之间的关系。
如皇派，早些年的“高端隔音”，2021年换成了“全国领先”；而在今年4月又重回“高端隔音”，就这样白白耽误了3年的战略机遇窗口期。
当然，还是要肯定这次的品牌战略的回归，关键是要坚持住。
二、 习惯创造“不明觉厉”的消费者认知成本非常高的词语。让战略偏离常识，战略一旦偏离常识，就意味着“事倍功半”。
如P品牌的“舒适”之误，“舒适”跟床垫行业的“舒服”特性一样，人人都有自己的标准，很难定义！没有标准，就很难形成品类！
战略一定要建立在简洁之上，越简单越有力！关键是“舒适”很难在消费者关键决策的名单前五，一开始就选了一个特别小的词，对长远来看伤害极大。
三、让企业战略建构在“看上去很美”的词语上，附着在虚幻的价值之上，传播成本非常高。
总体来讲，压根就不理解什么是战略，什么是品牌！更不理解企业所处在周期！做一些不知所云的广告口号。
如：
享裕安门窗：门窗里外 陪伴常在
奥朗斯系统门窗：处处恰到好处
博仕尼门窗：好门窗 没那么贵
铭亚门窗：放心选 安心用
国华门窗：国民门窗代表品牌
门窗行业的“两派”尚且如此，其他中小门窗企业更是可想而知，足以可见营销专业人才的匮乏。
说到这里，笔者要对门窗行业的一些所谓专业策划公司提出严正批评，手中的活儿要对得起两个"爷"：
一是“老天爷”。要凭良心做事儿，没有两把刷子就不要出来。
二是“祖师爷”。祖师爷的书要多读，要不断锤炼自己的手艺。
品牌和渠道是耐用品行业（泛家居）的关键能力，门窗行业的品牌，要迈向更大的成功，一定要拥有正确的战略制定能力，战略决定成败，错误的战略给企业带来的伤害是极大的。
05 门窗创品牌阶段的五点建议
当前门窗行业的历史阶段，创品牌阶段。
对于老板和职业经理人要永远年轻，要“懂、盯、勤”三个要素一个都不能少。
对于创品牌阶段的门窗行业而言，如何破局10亿“魔咒”？
1、创新能力。
熊彼特认为，有,且只有一种方式可以获得利润——那就是创新，创新是唯一能够获得利润的渠道。
如何进行创新？在熊彼特的创新理论中，他明确地提出了五种创新途径：
第一种创新：是创造了一个新产品或者给老产品赋予了一种新特性；
第二种创新：是创造一种新的生产方法、生产工艺，新的方法就降低了成本；
第三种创新：是采用一种新的原料或者是一个新的特性；
第四种创新：是开辟一个新的市场，这个市场之前是否存在；
第五种创新：是创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。
2、学习能力
学习能力始终是一个企业、一个人最重要的能力！老祖宗讲“见贤思齐”是非常重要的。要向一切先进文化、先进生产力学习和对标。
门窗企业当前最为迫切的是如何突破10亿的瓶颈，我给到的方案是可以看看欧派们在10亿-20亿这个阶段做对了什么，从而找到自身差距。
我认为：
一是，一切知识都是旧知识。你苦苦思考的问题，很多时候别人已经碰到过，并且已经解决了。
二是，要正确看待“跟跑——并跑——领跑”这三个阶段的差异。学习的根本是模仿，只要是科学，一定就有普适性的原理！（搜索微信公众号：汤飞）
3、开放精神
封闭的圈子，亟待的是门窗企业始终保持开放的精神。
一方面是走出去，一方面是引进来，打开大门，且越开越大，才是门窗行业破题封闭圈子的应有之义。
前面所提及的皇派、派雅“两派”之所以能从数万家的门窗企业跑出来，很大程度跟他们打开大门息息相关。（搜索微信公众号：汤飞）
4、尊重知识、尊重人才
中国经济到了下半场了，红利消失过后，企业比拼的是“人才密度”。
我经常听到这样的观点，这个人不适合我们企业。
要知道，打江山的时候必须要靠招揽人才！企业和空降兵之间，最好的状态是，企业像一个模具，不管什么人才过来，通过企业的模具塑形，变成这个企业的人！
简单而言，今天的成长型门窗企业最大的问题是，如何处理好本土文化和空降兵之间的融合问题，一方面涉及到企业的机制和管理，一方面涉及到企业的文化力和包容力。
讲一个不恰当的比方，太平天国之所以失败，就是没有能力吸纳“曾左李胡”这样的文人阶级，哪怕吸纳一个，也不致于败得那么惨。（搜索微信公众号：汤飞）
5、价值化的能力
门窗企业制定品牌战略的假动作、废动作比比皆是。因此，门窗企业迫切提升的是品牌价值化能力，从过去的价格战向价值战跃升。
对于当前门窗企业面临的品牌之殇，站在第三方战略营销咨询的视角，我给出的建议是：
（1）战略：找到品牌的核心价值
什么是品牌定位？战略定位的本质就是词语。一词占领心智，一词占领头脑。
对于当前创品牌阶段的门窗企业，急需回答三个课题：
a.我是谁？b.我有什么？c.何以见得？
回答了这三大问题，如何评判战略定位是否是品牌的核心价值？
我们的战略验证模型可以供你作检视：一是，匹配行业；二是，区隔行业；三是，满足用户需求；四是，符合企业自身的基因禀赋。
（2）战备：围绕品牌的核心价值构建运营战备体系
战略定位不仅是一个“词语”，而是围绕“词语”构建一套运营的战略体系。
如尖刀产品、渠道机会、定位公关、硬广广告、强势终端、引流活动、组织执行等。
早些年，皇派为建构“隔音”的差异化价值，其中的一个大动作就是开启了噪音日公益行动，打造了“35分贝”企业IP，坚持至今已举办9届。这也是我们常说的营销日历，打造品牌的“生物钟”。
这都是皇派值得肯定、值得学习的地方。
（3）战役：传播战役x营销战役
1年发动1-2次的传播战役、营销战役，在竞争对手出其不意的地方，攻其不备。这是战役的核心精髓。
它考验的是一种基于对竞争态势、顾客认知、行业趋势及企业优势的综合判断，在动态中识别战机、策划战役、调配资源的能力。
事实上，战略、战备、战役也是我们总结的一套当下符合泛家居增长的方程式。战略决定成败，战备决定好坏，战役决定快慢。战略、战备、战役三者互为融合，缺一不可。（搜索微信公众号：汤飞）
最后的话
作为地产后周期行行业，红利时代已经过去，不仅仅是定制家居，门窗行业也要告别草莽时代，也要在骨头缝里找肉吃。
门窗行业正在进行优胜劣汰的创品牌阶段，想在这场变革风暴中存活下来，就要上下求索、内外兼修，在充满不确定性和复杂性的市场中修炼内功，在更理性的消费环境下坚持创新与服务，走上一条正确的品牌价值化之路，告别假动作、废动作。（搜索微信公众号：汤飞）
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