《庆余年2》的创意广告，内行人看了直呼“该火”

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举报 2024-06-11

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《庆余年2》完结，单纯作为剧粉我是一集不落更新即追。从第一部完结就开始催更第二部，现在又开始期待第三部。

在我看来，《庆余年2》作为续集，战力确实能打。时隔五年保持90%的原班人马，全员演技在线。虽阅剧无数，但《庆余年2》的创意广告看得我直呼内行，从播出效果来看，广告创作团队真的对得起观众。

作为内容创作者，我深知把商业化和用户体验这碗水端平有多不容易。能把广告拍得有梗有趣，还要和剧情完美融合，更要完美的呈现品牌诉求，以我的经验，广告创作团队至少刷了10遍剧情。不少圈内朋友也有同样的感受。

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广告有梗、有料、更有心，剧王也是卷王

在营销行业观察这么多年，我在看剧的时候就能感受到主创团队的压力。好的创意广告，关键是不出戏。这就要求创作团队要对剧情非常熟悉，才能找到产品和剧情的融合点。而相比现代剧，古装剧由于世界观和情景的特殊设定，想创作出自然、丝滑、不割裂的广告，对创意的要求更高。

古装剧广告创作难的第一关，首先是在创意设定上，既要贴合人物角色，又要融合剧情，还要打造出其不意的反转和趣味梗，让观众留下印象。

《庆余年2》一系列的创意广告则采取了让广告和剧情紧密贴合的方式。比如“一番大奶主”的蒙牛纯甄。酸奶是一种很现代的产品，无论是包装还是需求场景都很难和古装剧融合。但纯甄酸奶巧妙地利用剧情，自然延伸出故事线，并且趣味造梗。

在剧集中段，范闲被北齐密探跟踪，安危存疑。我看到这里甚至没意识到这是一条广告，以为是剧情支线。直到“众人抢购爆款酸奶”的反转情节出现，才恍然大悟。看弹幕发现很多观众和我一样“中计”了，都在喊话“以为这段是剧情”“好一个广告”。

主创团队还很用心地在片尾安排了一个彩蛋，皇子男团齐上阵，再次上演明争暗斗名场面，收获了一众粉丝的点赞留言。

剧外，纯甄专门举办了一场庆国皇子团线下见面会，直接打破次元壁，线上线下联动宠粉。这种把产品融入剧情，并且延伸至剧外让粉丝有零距离、沉浸式体验的玩法，让纯甄从此在不止融入古装剧的“形”，更有古装剧的“魂”。

另一个让我印象深刻的创意广告是东阿阿胶。

阿胶这个品类本身有很强的送礼心智，《庆余年2》的主创团队巧妙地将这个卖点和“饭碗”CP大婚结合。作为林婉儿的生母，长公主的情感一直很复杂，爱得深沉但言辞上一贯狠毒。在婉儿大婚之际以东阿阿胶小金条随礼，念念有词地说着“如果有人比我更美，只能是我女儿”，贴合人设，既表达了产品卖点，也隐忍地流露出对女儿的上心，意料之外又合情合理。

同时，为哥哥备婚操碎心的范若若，梦中三次醒来都在找小金条，简直就是庆国版《盗梦空间》，更有一句谐音梗“东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶”坐实范若若“枪版玲娜贝儿”的反差萌气质。

这两条广告不仅和剧情丝滑过渡，广告语的设定也十分符合角色性格。可以看出主创团队对每个角色都做了深入研究，充分走进角色内心之后，才能写出如此贴脸的台词。

创意设定之外，古装剧的创意广告要做到布景、服化妆造都和正片一个级别，并非易事，也恰恰是考验广告走心与否的“试金石”。

比如王启年的爱财本色还是熟悉的配方，为了寻宝闯进宗师秘境，这让TCL走进了广告剧情里。不论是宗师秘境的布景，还是王启年的服化妆造，都延续正片品质，既提升了观众的观剧体验，也凸显了TCL大屏的超清画质，通过宗师秘境为品牌打下好屏配好剧的口碑。

除了爱财，王启年还有一个“最强打工人”的标签。被誉为“打工圣体”的他，在起点读书的创意广告里，义正言辞地教育同僚不要摸鱼，转眼却向观众透露了职场捷径，原来是在起点读书知晓了原著独家内容，让屏幕前多少打工人的基因动了。

而优酸乳广告片里，他又向观众展示了鉴查院人收集情报的高超技能，真可谓是不同的广告拍出了王启年的不同面，加上这些广告布景都是百分百复刻正片，人物妆造也与剧中别无二致，难怪有观众表示仿佛在看王启年的番外篇。

除了创意和布景，古装剧在调度演员资源上也更难。尤其是像《庆余年2》这样的群像戏，演员数量多，且不乏大咖和老戏骨。要调动这么多演员演绎广告，协调难度极高。但这部剧的广告在角色上既贴合剧中人设，还延续了群像戏的设定，给到品牌足够多的选择空间，演绎出无缝适配品牌调性的创意。

比如五竹因不会老的设定在第一季中被海棠朵朵调侃“皮肤真好”，第二季就变身“番外”在片尾原生剧场《鉴查天下》中形成梦幻联动，顶着冻龄皮肤的五竹和“北齐圣女”海棠朵朵双Buff组合演绎，让与百雀羚快速淡纹、抗衰的功效更形象生动了。这一操作连带着网友都入戏了，直接在微博喊话：“叔啊你快回来吧，别顾着抢你那个百雀羚了”。

还有傲娇反派兼喜剧人二皇子，在范闲营帐里找到遗留的宝物OPPO Reno12 后，发现AI影像功能可以拯救废片，玩得不亦乐乎。

王启年自己打工还不够，还带夫人一起来“赚外快”。在麦吉丽的广告里夫妻档联袂出镜。和剧里一样，王夫人“胜似虎豹”，王启年对老婆是又怕又爱，不惜拿出几个月的工资为老婆买麦吉丽。

这么多角色都拍了广告，自然少不了主角范闲。小范大人要帮范思辙筹划生意，在京都以东开市集，京东超市就这么来了。

无论是创意设定、服化道和场景还原，还是演员调度，这些古装剧的广告难点，《庆余年2》不仅一一克服了，还交出了高分答卷，可以说是当之无愧的广告卷王。

花式玩法高能输出，剧集营销大宗师已成

在惊叹其创意呈现之余，我们回归理性思考。一部剧能拍出让观众“见笑”，广告主“见效”的广告，除了主创团队强大的创意实力外，一个能打通全产业链上下游能力的平台生态在其中的价值更值得我们关注。而此次，《庆余年2》依托腾讯视频的平台实力，为品牌提供和这么多剧中角色合作的选择和场景，稳定出品电影级创意广告的品质保障。

不仅如此，基于腾讯的生态能力，品牌话题、品宣、带货的一站式营销诉求都可以在腾讯视频中获得满足，并在营销方式上不断创新。在《庆余年2》里除了创意广告之外，还有艺人合作、剧内创新互动、线下首映礼、创新广告产品等多种玩法。比如纯甄集卡玩法送福利，边看剧边收集角色卡牌赢福利，持续强化用户心智；起点读书在“余年共庆时刻”通过弹幕的形式进行互动打call，品牌福利惊喜发放并丝滑跳转品牌私域，一键转化实现品效合一……

《庆余年2》优质的商业化内容还能撬动腾讯生态中微信广告、视频号、小程序等资源，利用优质IP的曝光来积累注意力，真正做到上有“火出圈“的实力，下有“旺品牌“的体质。如此看来，剧里比武功有大宗师，剧外腾讯视频已然成为“剧集营销大宗师”。

观众的正向反馈对于创作团队来说就是最好的激励，也体现了“剧王”在商业化方面进行前瞻性探索的硬实力，为剧集营销提供了一个值得参考的样本。

写在最后

最近和营销人在一起交流时，《庆余年2》是逃不开的话题，不管是讨论剧情还是分析其现象级的火爆缘由，都足以说明这部剧的出圈程度。

我想这种成功，来源于圈外人的“高体验”与圈内人的“高认可”，这正是源于像腾讯视频这样的平台在内容、受众、品牌之间长时间的观察、磨合才能找到的“自如感”。

《庆余年2》一跃成为“剧集商业化正循环”的标杆，让好内容与高商业价值之间互为动力，这让我也期待看到更多国产剧能拍出好看好玩有创意广告。

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内容作者：Jasmine

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