数字观察：人人都爱社区化 - 社区经济的几个典型类型与逻辑
作者: Vivian.p@dmunion.com
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罗振宇和他的《逻辑思维》被近两年业界传得火热，称其为社群经济的定义者和实践者，在四个月内两次招募付费会员，入账会员费近千万，这个成功的故事被人不断流传，纷纷感叹社群化商业，或者说，互联网思维的魔力。原来凯文凯利所说的一千个铁杆粉丝理论真的有效。
业界都以社群经济来分类逻辑思维，社群经济其实就是我们常说的社区经济，在其成为经济模式之前，社区化趋势早在WEB2.0出现后便大行其道，社会化媒体和移动互联网时代的浪潮更是造就了不断向网络和移动社区大规模迁徙的趋势。社区化的魔力在哪里？究竟是如何运作的？一起与编者来试着分析当前国内互联网几大典型的社区模式和逻辑。
社区化经济的几个分类
有社区的地方就存在的群体，彼此之间相互连接的群体。很自然人们就会自然的把社区和粉丝结合在一起。无论是互联网和移动互联网，无论是品牌亦或是产品，乃至是自媒体个人，都希望能建立社区，锁定一个圈子，吸引铁杆粉丝，逐步累积，形成社区化的商业模式和经济效应。
社区经济和粉丝经济是两回事，用魏武挥的观点说，“社群是一个两两相交的网状关系，用户满足/服务用户，而粉丝经济，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中心的明星式经济。社群经济发展到一定程度，会自我运作，但粉丝经济不会。”（link）
粉丝经济与社区经济当然也息息相关，有粉丝的地方自然就会有社区。一个社区内也会有多个不同的粉丝群体构成。目前国内互联网行业的社区经济也分为好几种，社区化经济的几个不同分类类型，典型案例分析。几个类型各有不同内涵，均不可替代。
一、基于粉丝的社区经济
典型代表：小米
笔者把小米型的粉丝社区比喻成一个同心圆状，因为其粉丝社区是围绕着同一个圆心而相互连接的。这个圆心，是小米品牌，也是雷军。
有很多人把小米的成功解读为饥饿营销的成果，网上预订的模式确实引起了不少影响力，但是，真正让小米成为销售传奇的，是500多万的忠实粉丝——“米粉”，以为“米粉”背后的强大粉丝经济运作模式。
小米是当代社区营销模式的成功代表，它的背后是一整套以粉丝为基础的完善运营模式。
正如雷军自己所说的，小米手机成功的要诀有三：创业团队、创新和粉丝经济，而粉丝经济是其中最为重要的因素。小米手机创办伊始，雷军就描绘了一张前进方向的蓝图——通过互联网培养粉丝；通过手机顶级配置并强调性价比的方式吸引用户；手机销售只通过互联网销售；在商业模式上，不以手机盈利为目的，以互联网的商业模式，先积累口碑建立品牌，继而把手机变成渠道。
粉丝型社群经济要素一：专属的社区
小米在推出手机之前已经接连推出了深度定制的Android手机操作系统MIUI、专为移动终端设计的社交通讯工具“米聊”，米聊的火热程度绝对不可小视，曾经还被业界视为微信的最大对手。热衷于刷机的发烧友在小米社区里讨论如何刷机，吐槽MIUI系统存在的一些BUG等。MIUI之前在喜欢刷机的发烧友群体中已经获得一席之地，用户已经超过700万，米聊用户超过2000万。而这些手机发烧友也成为日后购买小米手机的最大潜在客户。
粉丝型社群经济要素二：灵魂人物
小米强大的粉丝社区的成功，最先离不开的是雷军。雷军最先得到的是一群技术和创业爱好者的簇拥，甚至不夸张地说，是迷恋。这些人不仅是他的消费者，还是他的义务宣传员，乐于忍受极低薪酬的半义务雇员。正是这样一批粉丝，成为小米手机的起点。而后，“高性价比”的口碑和宣传让小米手机滚雪球般迅速积累起来。
粉丝型社群经济要素三：围绕粉丝度身打造的运营与发展体系
同时，小米的社区也打造出了浓烈的“米粉”之家的归属感。在小米手机论坛上，每周都可以看到两三千篇用户反馈的帖子，其中不乏一些深度体验报告。在一些重要功能的确定上，小米工程师通过在论坛上发起投票等方式收集用户反馈，最终确定产品功能形态。同时，小米在各种的媒体论坛上都保持零距离贴近用户。包括雷军在内的小米合伙人每天都在做一系列的客服工作，亲自解答用户的一些提问。
雷军说。根据数百万用户意见进行软件更新，与米粉一起做好的手机，这才是小米最大的创新。
小米每周更新四五十个，甚至上百个功能，其中有三分之一来源于米粉。“苹果的更新是一年一次，谷歌是一个季度发布一个版本，而小米则是一个星期发布一个版本，风雨无阻。”
“和米粉，做朋友”，是小米的口号。为此，小米成立了由400名自有员工组成的呼叫中心，专门负责在小米社区、微博以及对于米粉来电的进行互动和反馈，并以此和米粉建立直接联系，加深米粉对于小米的体验。
在线下，小米借鉴了苹果的“天才吧”，在全国设立了32家“小米之家”。在“小米之家”，用户可以自取手机，可以完成手机的售后维修，并且不定期地为当地米粉举办一些活动。小米借鉴了车友会的模式，把米粉的消费方式变成聚会娱乐方式，使米粉变得很抱团。
在完善运营的同时，小米有聪明的粉丝成长与扩散策略。另一方面，小米充分地运用微博来作为聚合和扩散米粉的利器。小米几乎把微博玩到了极致，截至目前，新浪微博上“小米公司”粉丝已达414万，“小米手机”粉丝则达1095万余，配合新品发布会定期不间断的转发活动，米粉对于小米的反馈也是热烈的，这无疑最大程度地强化了小米宣传效应，减少了营销成本。
二、人人可参与的UGC型社区
典型代表：豆瓣/百度贴吧/知乎
如果是小米的粉丝型社区是同心圆状的，也即是所有粉丝围绕着一个中心点。那么，与其相对应的是由多个节点组成的网状传统型社区类型。这类社区是最原始意义上的社区原型。
印象中，国内最典型且历史最为悠久的社区，一是百度贴吧，二则是豆瓣。由于笔者不怎么玩贴吧，倒是算是个资深的豆友，所以先说说豆瓣。
豆瓣是传统型社区的最典型代表，它拥有数量庞大的用户群体，并且是真正意义上根据兴趣/爱好等共同点联接起来的多个群体的组合。它是个成功的社区，但说到经济模式，可能它算是后知后觉的，豆瓣的商业化道路一直走的比较后知后觉且速度平缓，对于这点，各种文章举不胜数，就不在此赘述了。不过，欣慰的是，豆瓣广告近两年也已经慢慢做出了自己的一套成熟的体系，算是商业化的一次突围。
作为一个移动端社区产品，豆瓣也走了不少尝试和探索，先后推出小组/电影/阅读等单个app产品，因为也许他们真的没有找到特别合适的能整合多个不同类型群体的一款集大成的社区移动应用，不过，于千呼万唤推出了一个期待已久的豆瓣app，还在进一步完善之中。总之，作为一个社区，豆瓣确实值得尊重。
再来说说一个老牌的社区——百度贴吧。社区其实可以看做是最早的BBS的延伸，而在笔者看来百度贴吧是最为接近这种原始状态的且存活历史最为悠久的社区。尽管笔者没怎么玩过贴吧，但也深知百度贴吧的影响力、人气值和活跃度一直相当了得，而百度贴吧的客户端成绩也卓然。根据百度贴吧’己公开的官方数据，目前的百度贴吧拥有10亿注册用户、近820万个主题吧，且已经达到日均话题总量过亿、日均浏览量超过27亿次、月活跃用户数近3亿的量级。同时，百度也依靠自己强大的搜索和广告商业资本，欲将贴吧大力往商业化道路上推进。
一个关键词或者一个任意的名词，就有一个相应的贴吧群体，这是真正意义上的社区。
另一个社区的例子是近两年突起的翘楚——知乎，一个知识型社区。其表现也非常不错。其原理也类似，一个问题形成问与答之间的联系，相同的问题类型聚合成群体。笔者在此就不多念叨了。
三、工具型社区应用
典型代表：微博/微信/易信⋯⋯诸如此类
社交网络的诞生，出于用户天然的社交与沟通联系这一刚性需求，因此，facebook，微博等这类早期的社交网络天然具有工具化的属性。工具型的社区应用产品在移动互联网的时代浪潮下进一步升级。
移动互联网的高速发展，给了社交网络全新的土壤。智能手机渗透至人们生活的各个角落。人们随时随地「永远在线」，人们用手机相互联络，结交新朋，吃喝玩乐无所不能。这给了移动领域的社区产品最天然的滋养土壤。杀手级应用产品的诞生，自然而然吸引了大量的常驻用户，良好的用户体验和方便快捷的沟通方式，使得人们对这些杀手级应用产生无限的依赖，从来形成黏性极强的用户群体。
而后，依赖者庞大的用户基础，这些杀手级应用随之推出各种延伸应用与服务，进一步强化应用的社区粘性。比如，游戏,生活服务、电商……这一整条发展逻辑，最简单粗暴地描述了目前以微博、微信为首的移动社交应用，这类应用具有天然的工具化属性。
微博、微信近年来不断推出社区内延伸服务，诸如电商、生活服务、游戏等，丰富多样的功能并不能取代这类产品社区的工具化天然属性。
今天的几个杀手级社区产品能杀手级多久我们不得而知，但是，在未来很长的时间内，移动化必然是社区化产品的重要特征，移动互联技术的创新也将进一步驱动社交网络的创新。
四、电商型社区经济
典型代表：阿里巴巴
谈电商不能不谈阿里巴巴。
阿里巴巴在社区化探索的历史由来已久，从2008年起，早早夭折的雅虎关系、定位模糊的淘江湖关系、到随后的一大批类Pinterest社区化导购的产品、以及11年开始移动社区产品“湖畔”和“来往”，这一路走的可算是经历了不少的弯路。
目前淘宝和天猫拥有近5亿的注册用户,每天上淘宝系平台购物的人流过亿。虽背靠强大的用户基础，但是用户来到淘宝、天猫基本是有很强的购物目的导向的，这也导致了缺乏良好的用户黏性。
数据显示，高达81%的用户购买产品之前征询和查看社交网络朋友的建议和观点，而50%的用户购买东西基于社交好友的推荐。通过口碑相传、圈子分享，才能提高用户黏性。
阿里巴巴拥有绝对大量的用户数据库和用户基础，这给了阿里社区化的最大资源和基础。但是，首先必须要清晰自己的定位和立场，是走社交型社区，还是走电商型社区？
社交和电商是不同的，社交网络以维系人际关系为核心，电商以交易和成单为核心。私以为，阿里巴巴是电商平台，无论是增强用户黏性还是激发购物需求，核心都要放在商品和交易上，关注商品的评价，构建与商品强相关的体系，而不是以组建社交网络为中心，走腾讯或微博等的路。
目前电商型社区经济的现状
目前，电商型的社区经济成功的例子并不多，微博这两年大力在做社区内的电商，但是仅仅停留在纯数据层面的社交电商，还无法成为很大的气候。微信小店得到了很多人的关注，但是作为强关系的微信服务的延伸，微信小店的尝试目前不算特别成功。另外豆瓣的东西希望打造的是兴趣和推荐为核心的电商社区。要形成大规模的网购用户迁徙为为时尚早。这一领域，可以说只有阿里巴巴才是最有资格也最有希望做好的，希望他们能够早日找到正确的路子。
社群经济有效运作的关键
罗振宇在《玩转社群经济的3要素》一文中提出社群经济时代需要，成功需要关注三大要素：
1、极致的产品+用心的宣传；
2、不要在乎数量，要找到对的人——只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。用社群的方法挑对的人，然后“期待”产生奇妙的结果；
3、社群的价值在于运营
对于第三点，编者是再同意不过的，任何社群成功运作的关键在于日积月累的运营。尤其是在大数据的时代里，如何有效地积累用户的数据，进行合理的挖掘和分析，再将数据整合起来加以有效地利用，将数据库与整个营销链条形成一个密不可分的整体。是作为企业与品牌进行社群营销的关键之重。
参考来源:
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