这些广告里小动物的出场方式，好神奇！
人类对动物的喜爱，或许从原始人居住在石洞时就开始了。
在广告中运用动物元素也不算新鲜。毕竟早在几十年前，大卫·奥格威就提出了大名鼎鼎的3B原则——Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物、野兽）。
1898年的Victor留声机广告
然而，在萌宠经济升温，红山动物园成为热门打卡地，猫meme盛行，每隔一段时间就会有一个动物形态IP火爆的今天，广告中对动物元素的运用，似乎又有了“旧事重提”的必要。尤其AI的车轮滚滚向前，相比于会唤起恐怖谷效应的“AI假人”，以动物形象呈现也更适应现如今的AI潮流。
广告中运用动物元素的好处，诸如——亲和力与情感共鸣、形象化的象征意义、跨文化和跨年龄层的普适性、趣味性和娱乐性、与自然环保的关联等，想来大家都能意会。我们在这篇文章里就不再展开，不妨探讨一些小动物们在广告里“意想不到”的出镜方式。
何为“意想不到”？
我觉得，像宠物用品或是动物保护公益广告中出现动物就不能算“意想不到”，而是一种必要。所以本篇文章也暂不讨论这两类案例。主要讨论：
一些看似“八竿子打不着”的品类，如果在广告中使用了动物元素，主要想表达什么？又用了怎样的形式呈现？
一、这些广告里，为什么会出现动物？
我们先从一些经典的广告说起。
1、从被法规限制的“无奈”，变成品牌的传统
英国纸巾品牌Andrex的品牌形象几乎与拉布拉多犬绑定，品牌官网上随处可见与狗狗有关的元素。
而二者的缘分开始方式非常奇妙——1972年，Andrex想拍摄一些小女孩带着纸巾跑过房子的画面，以体现纸巾的柔软度、长度和韧度，但是有关部门认为这会在无形中鼓励浪费行为，于是Andrex就将广告的主角换成了一只可爱顽皮的拉布拉多小狗。
1972年最后出街的广告版本（年代久远有点糊，见谅）
人们非常喜爱这个小狗形象，以至于在2013年，Andrex在给消费者发送订阅邮件时，只因为使用了省略小狗版本的logo就引起了轩然大波，许多人愤怒地表示，如果Andrex抛弃小狗形象，就再也不会购买品牌产品。这场误会以Andrex道歉并承诺不会丢弃小狗形象结束。
2、从特定历史背景下的应用，变成品牌的经典
如果说Andrex和小狗的缘分有点偶然，百威和马的故事则完完全全是精心设置的结果。
在1933年禁酒令废除后，为了庆祝父亲的事业有了新的希望。当时百威掌门人奥古斯特·A·布希的儿子们送了他一份礼物——一辆啤酒车和一队克莱兹代尔马。这种马匹成年后身高可达到1.8m-2m，是马中的“巨人”。
而布希从这份礼物中看见了营销潜力，他安排马匹们去帝国大厦和白宫等标志性建筑运送啤酒，优雅高大的马车队，沿途吸引了许多围观者。
2014年百威超级碗广告《Puppy Love》
被外媒评为“有史以来最受欢迎的超级碗广告”
短片的配乐《Let Her Go》，在随后的一周登上了 Billboard 成人流行音乐排行榜的榜首。
此后，克莱兹代尔马就成了百威的经典传统象征之一。自 1986 年以来，克莱兹代尔马出现在 25 多个超级碗广告中，每年，不同的马车队还会出现在 900 多场付费活动中亮相。它对于百威的意义，早已超越了“吉祥物”，而是成为了品牌引以为豪的传统。
3、品牌精神崇尚“自由冒险”，适合用动物元素呈现
许多汽车品牌的广告里都会出现小动物，那些知名的汽车品牌基本都能找到一支以动物为主角的短片。不过在此之中，越野车品牌Jeep对动物元素的运用尤为频繁。
2016年 Jeep《75周年小动物们的贺电》
2021年 Jeep《丛林大冒险》
2022年 Jeep《在汽车前脸里看见动物世界》
首先，Jeep这个品牌名的来源众说纷纭，有一种说法是来自于《大力水手》里的小动物Jeep。
哪怕不考虑这一点，Jeep品牌精神中崇尚自由、冒险，鼓励人们走进户外、走进自然的部分，也都与动物有很强的关联性。所以Jeep的广告里会频繁出现动物元素。
二、选择哪种动物，也很有讲究
自然界中到底有多少种动物目前还没有准确的数字，科学家们估算的结果是大约在数百万种以上。
而广告中出现的动物，除了我们熟悉的小猫、小狗以及一些有美好象征意义的热门动物之外，还有一些略微“小众”的选择。
Tips：
动物在广告中具有强大的象征意义。不同文化对几个动物符号的理解或多或少是相同的，例如：
猫头鹰——直觉和智慧的象征。
狗——忠诚、忠实、家庭的象征。
熊——力量和信心的象征。
马——强大动力的象征。
简单总结了一下，那些偏小众的选择，主要是出于以下几个理由。
1、动物的特征（外观、习性等）与产品有关联
如果动物的特征与产品有很强的关联性，就会产生奇妙的效果。比如下面这个杀虫剂的平面广告，大家都知道青蛙以昆虫为食，和杀虫剂的用途不谋而合。而青蛙举着的“我上班是为了有饭吃”，真实诙谐又很有幽默感。
2012年加拿大眼镜品牌的平面广告，则是利用了视力好的动物——比如老鹰和猫，和眼镜功能之间的关联，也是绕过了文字，直接用图像符号来传达信息。
日本棉花制品公司 SANYO在2021年的一组棉签平面广告也是同理。羊驼的头的形状偏长，而且毛茸茸的，和棉签有点像。
这类找到了有力关联点的创意，在节省沟通成本的同时，也让人觉得非常合理，从而制造奇妙的观感。
2、用动物代替人类当模特，削弱“冒犯感”
现如今的舆论环境，有许多堪称定时炸弹的“危险”话题，比如性别议题、容貌焦虑话题、阶级话题等等。在高度敏感的环境中，有时广告中的人物形象会引起观看者一些不妙联想，哪怕那并不是广告主的本意。
而用动物代替人类当模特，就是这种问题的解法之一。
比如BBDO迪拜为剃毛器产品做的这组平面广告。用动物形象来呈现卖点，更美观有趣，也不会引起人们对“容貌焦虑”话题的不妙联想。
可爱的动物也能削弱“爹味”或者说“冒犯感”，减少受众的心理抵触感，更容易接收广告想传达的信息。
有一个经典的案例是美国人民联合银行（People's United Bank）为了宣传反诈骗服务，曾经拍了几段“猫鼬生活纪录片”。乍一看，银行和猫鼬似乎没什么关系。
美国人民联合银行 反诈骗宣传
但其实，猫鼬是一种非常机警的小动物，它们的生活环境很复杂，同类之间会通过不同的叫声传达预警信息。这个习性刚好可以呼应上“反诈骗”的主题。所以这个短片不需要复杂的对白或是情节设计，只需要真实呈现猫鼬的生活，再用几句文案点题即可。
而这种没有说教味，反而满满治愈感的方式，也能让人们对于“反诈骗”这个严肃话题，在意识到其必要性的同时，心理层面上也更容易接受。
用动物代替人类，还能让广告更有特色更吸睛。
国外曾有学者做过研究，在其他因素等同的前提下，用动物当模特会让受众的注意力更容易集中。
我们也能从以下的对比图中很直观地感受到，比起“平平无奇”的人类，动物的脸更能让人产生深刻的印象。
珠宝品牌Harry Winston Exotic Magic就深谙此道，用动物当模特来展示珠宝，无形中也传达出了品牌崇尚的自然理念。
3、有时候，不那么“直接”的关联，反而更有意思
上文的案例大多是建立起了非常直接的关联，从沟通效率上来看有许多好处，不过有时候，相对比较“间接‘’的关联反而会制造更多回味的空间。
亨氏有一个案例就非常有意思，它以幽默的方式来表达“HOT DOG”也是“DOG”（热狗也是狗）。在短片里，一群被面包夹着的可爱腊肠犬欢快地跑下山坡。
虽然稍微绕了点，不过其中的幽默趣味能让人回味很久。
PUMA的一组平面海报也是同理，它用动物幼崽来当海报主角，而它的逻辑是：New stuff=新事物=动物幼崽=PUMA新产品。
也是策略上多绕了一步，但是在视觉呈现上，通过动物幼崽和产品外形特征上的相似性，来提供另一个相对更直接的关联点。
还有一种思路则是不以单个动物为主角，而是通过动物的多样性来体现信息。
因为自然界上动物就是很多样的，而人类也有各种各样的生活方式。英国家居品DFS就从这一点出发，制作了一支创意短片。
通过这种多样性的呼应，来体现品牌尊重且能够满足消费者不同审美、不同个性的需求，是一种聪明的做法。
此外，动物也不一定非要是可爱的形象，凶猛、兽性的一面也可以在广告中体现。
酸奶品牌Chobani就拍摄了一只闯入小镇商店的熊。画面传达出的紧张刺激感能让受众肾上腺素飙升，给他们制造另一种情感体验。
还有我们童年时都看过的“猎豹追女孩”的急支糖浆广告，也是同样的道理。想来那种被追逐的感觉在大家的脑海里至今仍有印象。
写在最后
正如文章开头所述，3B原则历久弥新，在人人需要点毛茸茸的治愈感的今天，我们或许也有重新思考动物元素的应用方式的必要。
以前拍摄动物可能还会涉及动物保护话题的争议，但随着技术越来越进步，有许多种方式可以达成高度拟真的动物呈现。
你印象最深的动物元素广告是哪个呢？欢迎在评论区分享。
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