复盘海底捞海外12国周年庆：中企出海，华人才是增长引擎

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举报 2024-06-11

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文 | Claire

上个月，海底捞旗下海外业务公司特海国际在纳斯达克敲钟上市，成为海底捞全球扩张之路又一个历史里程碑。

而前不久的3月份，海底捞刚刚给全球市场带去了一波惊喜：3月20日，海底捞在12个国家，给自己办了一场30周年生日派对。

面向12个海外市场，海底捞官宣改名「Haidilao Huǒguō」，并且派出首席外交官「小捞捞」，把拉面、变脸、吐火等传统绝技传播到欧、美、日、韩、东南亚。

一场全球共庆的生日派对，不仅在欢乐氛围里完成了海底捞海外品牌形象的升级，还让更多的海外消费者接触并喜欢上了这个来自中国的火锅品牌，甚至拓宽了外国友人对中国传统文化的认知，可谓一举三得。

作文化传播局限性最强的一个出海赛道，中国餐饮品牌的海外营销一直很难展开——海底捞却好像是个例外。30岁的海底捞，如今已经闯荡海外12余年。前不久，海底捞六度登上了英国权威机构Brand Finance的榜单，在《2024年中国最强品牌前十名》中位列第二。Brand Finance还高度评价海底捞为：“领跑中国餐饮业的最强品牌”。

于是，我们决定把目光看向这个“最强餐饮品牌”的幕后——截止2023年底数据显示，海底捞在海外有113家门店，门店规模、客群、业绩目标各不相同。怎么利用一场活动，把全球海底捞消费者联动起来？海底捞团队想出了3个特别的元素，从文化层面调动全球消费者的情绪：品牌的「30周年」，吉祥物「小捞捞」和新名字「Haidilao Huǒguō」。

而在采访了海底捞和其出海营销伙伴Nativex之后，我们挖到了这场营销走向“全球狂欢”的底层原因：

1.海外华人，是海底捞点燃12个国家的第一棒「火炬手」；

2.海底捞的30岁party，小红书和TikTok是「传播场」，官号、KOL、KOC是「社交网」，幽默的梗是「催化剂」；

3.组织一场全球跨国的事件营销，海外资源和专业团队的能力，都很重要。

海底捞事件营销的第一步：抓住关键人

海底捞店门口大排长龙、给消费者唱生日歌、数千万人观看「小捞捞」的AR特效……3月下旬，这样的场景在12个海外国家同时上演。

时间倒退1个月，我们重新推演一下海底捞是如何让上述场景发生的：

2月下旬开始，海底捞的官方小红书账号、海外市场KOL/KOC持续发声，吸引了一批当地留学生和华人进店。高度还原国内海底捞餐厅的口味，装潢和服务，甚至还准备变脸、吐火等有趣的中国表演，海底捞使这群生活在异国他乡的华人，体验到一种“回家”的熟悉感和归属感。

于是，第一批进店的客人产生强烈的分享欲，开始自发成为海底捞的“准KOC”，转告身边的好友、甚至主动借助网络的力量发帖传播，让越来越多的人看到海底捞「30周年庆」的信息。

与此同时，TikTok平台上，海底捞的3D特效贴纸，爆发了刷屏的影响力。许多当地华人用滤镜拍摄视频，许多外国友人也在看到KOL/KOC拍摄的短视频后，加入这场狂欢中。

至此，海底捞30周年庆，真正演变成了一场从线下到线上，从国内到海外的全球生日派对。

回顾整个海底捞「30周年庆」事件营销，最成功的一点显然在于：品牌十分精准地抓住一批“关键人”，也就是海外华人群体——这群人既是中国品牌在海外市场的消费主力军，又是引燃品牌海外传播的“火种”。

为什么说撬动关键人，是海底捞事件营销的高明之处？

小红书账号@海底捞-澳大利亚面向当地消费者发布的30岁生日party邀请函

首先，在最初策划时，Nativex 就建议海底捞从用户偏好出发，设计最能戳中这群人的网络传播素材：

“留学生在国外吃到海底捞”“变脸文化”“熊猫贴纸特效”，这些留学生和华人乐于关注、分享的内容类型，能给他们带来身份认同感和圈层归属感。而且这类传播素材在海外社媒平台相对少见，所以他们愿意对30周年庆以及海底捞品牌发布的其他内容进行互动、转发，甚至二创。

随后，从线下进店消费来看，海外华人又成了链接「海底捞」和「海外本土消费者」之间的传播桥梁。长久来看，在未来海底捞消费者从「华人食客为主」转向「本土食客为主」的过程中，这批人同样能起到重要的作用。

拆解海底捞海外营销的底层逻辑

围绕着核心人群，海底捞做了很多事。拆解来看，Nativex 告诉我们三个底层核心逻辑「传播场」+「社交网」+「催化剂」，确保这场「生日宴」的成功：
第一，利用好两个「传播场」：小红书+TikTok，是两个“年轻潮流诞生地”。

TikTok 在海外的影响力不言而喻。Statista数据显示，截至今年4月，TikTok全球下载量超49.2亿次，全球越来越多年轻人每天活跃在TikTok上。

同时，去年初Similarweb的一份数据显示，小红书平台11.7%的流量来源是中国大陆以外的国家和地区。这说明，这两个平台都能为海外营销提供土壤。
即便如此，在品牌出海的过程中，小红书+TikTok也是比较少见的社媒平台组合。为什么海底捞在12个海外国家坚定地复用了这种模式？

“小红书上，本地华人群体占比更高，所以主要作用是传递优惠信息，吸引华人进店；TikTok海外用户渗透率更高，作用是提高品牌曝光，触达泛亚裔、欧美人等目标受众。”Nativex告诉我们。于是，凭借对小红书内容生态的透彻理解，海底捞策划了好玩且有话题性的内容，如官宣「小捞捞」之前给大家留足悬念，成功撬动华人KOL和KOC的传播能量；同时，作为 TikTok for Business 最早一批合作的广告代理商，Nativex 则基于丰富的投放经验和素材优化团队，以效果广告辅佐海底捞实现在12个国家病毒式的传播。

小红书账号@海底捞—美国发布的改英文名（左图）和给「小捞捞」造势（右图）贴文

第二步，海底捞构建了两张「社交网」：官号+社媒用户，加热情绪，加深连接。

以小红书为例，海底捞在海外12国都有官方账号，在30周年的活动前、中、后期，官方始终保持很高的发布频率，通过「小捞捞」、30周年派对邀请、特价餐品等信息，持续地抓人眼球；与此同时，也邀请当地的KOL、KOC共同面向潜在消费者发声，反复触达核心人群。

例如，小红书KOC@辣妈Wenwen 是位生活在美国的华人，带家人在芝加哥海底捞用餐后，发帖表示“芝加哥海底捞太好吃了，和国内无差别，太爱了”。该博主引发了许多海外华人的评论“还担心在国外吃不到正宗的，现在可是太开心啦”“这下不怕没有火锅吃啦”。可见，@辣妈Wenwen成了社交网上的一个触点，帮助海底捞精准地将信息传达给海外客群。

小红书账号@辣妈 Wenwen 发布的探店笔记
在这张「社交网」上，随着活动进程加深，越来越多新的30周年庆物料被放送出来，传播热度也不断提高，越来越多海外消费者被点燃。

第三，「催化剂」：幽默的、适配度最高的内容素材，为受众提供情绪价值。

在不同海外市场，受众对好内容的定义截然不同。

海底捞打造了憨态可掬的「小捞捞」，非常鲜明地代表着火锅文化和中国传统文化。为了让全球消费者喜欢上「小捞捞」，海底捞仅TikTok一个平台就定制了两版动画效果：“脑暴之后，我们做了两个版本的3D贴纸：新加坡等亚洲国家，对中国文化接受度很高，所以用的是Q版‘小捞捞’京剧变脸，既有文化属性，又年轻；在美国等欧美国家，针对消费者热情、欢快的性格特点，设计了啤酒碰杯的特效动画，突出欢庆的氛围。”

使用“小捞捞京剧变脸”特效的TikTok用户

再比如，海底捞在马来西亚的官方小红书账号，在2月底发布一则“哇塞！海底捞首席外交官即将登场！”的预热，这相当于为“准KOC”们设计了风趣幽默的传播素材，让他们有料可发，有梗可聊。

在轻松的情绪氛围里，海底捞和12国的年轻受众人群玩到一起，为他们提供了娱乐空间和情绪价值，最终直接提振了线下餐厅的进店消费量并且让品牌文化进一步破圈。

海底捞生日“全球同庆”的幕后：

让传播引燃全球的3项能力

海底捞的成功，证明中国品牌出海，从策划一场海外营销活动的核心主题到活动最终落地，能力已经日渐成熟。

Morketing 认为，“出海营销在海外需要面临跨地域、跨文化、跨市场的多重问题，这意味着我们不能完全照搬国内的营销模式，海底捞品牌每到一个新的海外市场都要把营销工作‘重做一遍’。”在品牌全球化浪潮下，以Nativex为代表的“智囊团”深度陪伴下，越来越多中国品牌能够站在全球化的视角上做好跨国营销这件事了。

就如同我们看到的，海底捞「30周年庆」最终在双平台收获了上亿次曝光。那么，光鲜背后，海底捞如何在全球统一的主题背景下，保证12国的传播效果？

海底捞表示，“在这12个市场，海底捞的业务发展阶段不一样，消费者特点也不一样。所以每个地区都有各自的主推优惠，我们是站在不同市场的需求，做对应的本地化营销工作。”

立足全球，Nativex在海外有17家办公室，主流市场配置专业服务团队，这也保证了他们能帮助海底捞进行跨区域的市场洞察。

跨区域的统筹能力，来源于海底捞和Nativex双方团队辐射全球的营销资源和经验积累。

第一点是，出海品牌需要对全球媒体平台资源具备全局的洞察力和分辨力——海底捞选择小红书+TikTok的双平台传播模式，就是在海量的海外媒体资源里筛选出来的。我们了解到，这次海底捞的出海营销合作伙伴 Nativex 是全球主流媒体渠道的官方合作伙伴，比如海外的TikTok、Kwai、Google、Meta，国内的小红书、巨量引擎、百度、微博等等。而TikTok+小红书的传播策略是双方团队基于对火锅行业出海重视线下引流、海外食客以华人为主、火锅品牌与中国特色文化的链接等问题的全局思考，以此为前提找到的最适配的传播组合。

在此基础上，是达人本地化运营的资源与能力——毕竟，「30周岁生日」这个核心概念，虽然能大幅提振品牌力，但不熟悉海底捞的人群却会快速略过这类信息。打出传播热度，并不是一件容易的事，存在品牌自娱自乐的风险。对此，海底捞把挑战赛、直播等每一项传播工作，都做了本土化的处理；Nativex在给海底捞提供海外KOL/KOC资源池之后，甚至还对达人做了品牌认知培训，方便他们在充分了解品牌的基础上输出活泼的、有个人风格的、不自嗨的内容。

最后一层，海底捞「30周年庆」营销案例里令人惊讶的一点，在于传播素材本地化的能力。当我们以全球化品牌的标准要求中国出海企业，制作跨国家的内容素材，往往是最落地且棘手的问题——这需要非常专业的人才储备。

得益于Nativex在全球各大主要市场拥有本地专业执行团队，地道的创意素材，带来了更多的传播与转化。难得的是，这12国的传播素材并不是“一次性的营销废料”，好内容还会沉淀成海底捞在当地市场的品牌资产，变“废料”为“肥料”。

综上来看，横跨12国的事件营销能够赚声量也赚销量，核心在于媒体平台、KOL、内容素材三个维度中，全球化品牌所具备的营销资源整合能力越来越高了。

结语

30周年庆落幕了，海底捞还将继续新的全球化征程，下一站是哪？

Nativex未对我们透露详细的计划，但指出，“我们观察到，基于文化相似和沟通，越来越多出海品牌正在尝试海外联名营销。基于客户覆盖度，我们帮助来自不同赛道的出海品牌，找到结合点，通过联名营销形式在目标市场中，以更低成本撬动更高增长，实现共赢。当然讲好联名背后的故事，依靠的还是我们十余年全球营销经验积淀。”

有趣的是，Nativex已经服务过的全球3000+个品牌客户，全都可能是海底捞潜在合作对象。也就是说，海底捞未来还将有可能和更多中国品牌一起“抱团”出海。这是一个信号，中国出海行业，正式进入“卷”品牌的阶段。距离中国真正的全球化品牌的诞生，又迈进了一步。

从海底捞「30周年庆」来看，海底捞代表中国出海品牌、Nativex则代表在世界各地拥有「先遣部队」的营销服务机构，他们已经具备了坐上全球市场牌桌的资本与底气。

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