采访：FANG、Fiona
撰文：FANG
去年夏天，一支名为《支点》的片子柔软上线。
一个小小的支点，它轻柔却有力地接住了大众情绪，也将顾家家居推到了我们面前。
《支点》
该项目获2023数英奖金奖
点击查看项目详情
当时，这部《支点》与一组投放在硬广位上的软广《支撑你的软广告》，成了撬动传播的关键。
整个项目全网曝光达11.5亿；
#生活的小小支点# 话题全网互动量116万；
《支点》品牌片线上播放量6213万；
《支撑你的软广告》线下创意事件短片播放量439万;
......
现在，我们回过头再看《支点》，它带来的触动未曾减淡。
初夏之时，我们去往中好，采访了《支点》的主创团队——中好广告创意合伙人 何小白、中好广告副创意总监 张国顺（顺子）。
与他们一起抽丝剥茧，重新梳理项目始末。
从左到右依次为：
资深文案 毕成、创意合伙人 何小白、创意组长 刘广宇、副创意总监 顺子
一、
在宏大命题下，找寻微小切口
2014年，顾家家居在传统家居⾏业的淡季“造节”，创立了816全民顾家日，造了一个探讨「家观念」与「家情感」的IP。
前几年，816全民顾家日IP一直强调“为爱放价，只在顾家”，沟通侧重在促销层面。
但在816全民顾家日IP十年之际，顾家家居希望回归到品牌的本心。
于是，顾家家居给到中好四个字的关键词，作为Brief：
用爱挺你
何小白坦言，爱与支持，是一个很泛的概念。
一不小心就会讲得宏大、讲得空洞。
那，该怎么做？
首先，中好不想泛泛而谈。
观察到疫情后，大众不再偏好宏大命题的叙事，更是关注当下的生活。
从“用爱挺你”这四个字里，中好提炼出来最核心的点——
挺
这个字本身，就有特别强的支持感。
于是，他们顺着将这种支持感放大，让用户能够清晰感知到顾家家居是生活中的支持者。
但对于“支持者”这个概念，中好格外清醒：
“顾家家居是支持者，但不意味着顾家家居就有资格成为你向往生活的全部”。
对于大众来说，家不是归宿，反而是一切的起点。
所有人都在努力过自己向往的生活，都在外面奔波和努力着，他们都是为了能够离自己所向往的生活更近一点。
家是兜底的角色，无论何时回到家，它都能兜住你、托住你。
其次，中好发现尽管816全民顾家日做了十年，但它的主轴似乎没那么清晰。
大家很难用一个两个词精准地概括这个IP。
所以，主创们觉得
它不应该只是一个好广告。
很多时候，家居品牌做了一些案例，你能感觉到出街的东西是很好的，但它产品跟品牌之间距离会很远。
我们需要做家居品牌应该做的事情：它不应该只是一个好广告。
它还要帮助到品牌，要做一个符合品牌气质和风格的内容，让消费者能够认同和买单。
主创团队想要将这种支持感的形象，落到实处。
回归到家与生活中最纯粹的，中好找到顾家家居的气质所向，做家居品牌该做的事，从微小处切入家庭、爱与支持的真相。
至此，项目大方向定下来了。
主创们想起项目之初创作的众多文案，有一条文案，被重新拎了出来：
“有幸做你生活的小小支点”
二、
为支持者形象，做两件事
“支点”这两个字，大家往往会重点领会“支”的意思。
在中好的理解里，“支点”最好的事情其实不只是支，还在于点。
支，是顾家家居的产品支撑，是顾家品牌的支持者形象；
点，则类似于生活里的微小切口。
它不是一个很宏大的表现，不是好像说我真的是要托着你，它只是生活里接触到的一些微小的地方。
“支点”奠定了整个项目的大基调。
它是微小的、真实的，能够触动人心的。
而作为家居品牌，如果只讲家，如果太过限定在一个概念里，也会显得有些单薄。
结合顾家家居升级“一体化整家”战略，中好将支持者概念向外延展。
顾家家居一体化整家：
面向全人群、全空间、全品类、全风格推出的“一体化整家”，对全屋定制做了进一步升级，推动从品类到空间的融合，展现整家的生活方式。
深入生活场景下，中好想让大家感受能到这种家的支持，不只是在小小的家里，更是生活中处处所需。
在传播上，中好做了两件事。
一个是TVC《支点》，另一个是线下事件《支撑你的软广告》。
二者秉承着一脉相承的表达和风格，却发挥着两种截然不同的效用：
《支点》
帮助品牌理清楚816全民顾家日IP，明确顾家家居需要持之以恒做的事，即爱与支持。《支撑你的软广告》
拓展家居的边界，在线下汇聚声量，将支持者落在实处，让大众能够真正感受到顾家家居的支持。
《支撑你的软广告》
策略有了清晰的脉络。下一步，就是表达和执行。
三、
用克制的方式
写文案、做创意
很多人评价《支点》，都提到了观感舒适。
但我们知道，在广告中，打造这种舒适感，其实是很难的。
中好也很怕片子讲的形而上，给观众上价值。
他们不想光讲顾家家居给了生活很多的支持，然后就结束。
何小白说：“广告本身一定是没有那么讨人喜欢的，任何广告都是如此。”
所以，想让人多喜欢一点这个广告，从创意构思到文案写作，再到执行阶段……
主创团队都将克制贯穿始终。
1、文案，一点点磨出来
数英：为什么是克制？
中好：克制，是我们整个项目努力做的事。
我觉得顾家家居本身也是，它在造型上不会特别的张扬、不会特别的奇怪。
它还是用一些大众都能接受的方式在做设计，家最重要的事情是舒服、长久和耐看。
所以我们觉得片子也好、事件也好，都要耐看、要舒服。
这其实是跟着顾家家居的品牌惯性在走的。
你能从它的产品风格里感受到这大概是一个什么样的品牌，它应该讲什么样的话。
如果讲得太年轻，你会觉得这是演的。
我们也在看其他项目，我觉得有一个最重要的事情：
广告本质是一个沟通的技术，很多人都希望去做有趣的沟通，但同时却忘记了我们在替谁说话了。
视频文案
生活
是有些重量的吧
但还好
累了，它托着
困了，它伴着
吃饱了，有它撑着
乏了，就被它拥着
只管加油吧 ，让它垫着
出发吧，它给你扶着
孤单时，它紧紧贴着生活总有一些重量
但也总有一个 能接住你的地方
兜住你的疲惫
宠着你的任性
载着你的思念
抚慰 你的悲欢无论生活明媚
亦或风雨
愿这小小支点
把你缓缓接住
也把你 稳稳撑起
顾家家居
有幸做你生活的小小支点
数英：我们能感受到片子的文案很舒服，贴近生活且足够真挚，在文案风格、写作结构以及一些用词上，你们是如何构思的？
中好：其实，我们文案写了很多版，包括客户自己都写了一版，客户也跟我们battle说：
到底要用哪个？
随着导演加入进来后，这个故事里面有音乐，有人物故事，有情节桥段，说实话已经很丰满了。
可能所有品牌都会有这样一个诉求：
能不能多加几个金句？
但我们认为如果这个时候文案再讲太多，一是会有很强的说教感。
而且这个片子就没有什么回味空间，就没有什么余味了。
所以我们坚持克制，坚持字少。
数英：有没有哪句文案是让你们印象深刻的？
中好：在整个片子中，我们不会去特意说这一句话写得太好。
我们更强调整体上舒服。
顺着第一版文案的第一句话，“承认吧，家就是这个世界上最舒服的地方”。
当时看到这个话的时候觉得特别有感觉，尽管最后没用，但它当时就已经给整篇文案定了调。
数英：那句话有点像“生活 是有些重量的吧”？
中好：嗯，“重量”这个词其实我们也纠结了一段时间。
这个词在那个时间段的社会气氛里，我们会担心：
这个词出来会不会有一点重？
当时也修改了很多语气，最后选择了一个没那么确定的语气放在那，给大家一个自己揣摩的空间。
数英：我们没有觉得沉重，反而更多的是温暖和治愈。
中好：其实有一点创作的小巧思在里面，整体是淡淡的。
我们把开心的处理得淡一点，不开心也处理得淡一点。
数英：文案里的动词用得特别妙：托着、伴着、撑着……你们是怎么想出来的？
中好：每一个词，本质上它都是情感跟物理上相关联，有双重含义在里面。
其实文案一直改到导演拍摄的时候，我们还在拍摄现场改了一些。
虽然故事框架定了，但是很多东西是不确定的。
所以在跟陈立言导演沟通的时候：
他觉得这地方太空了，我们就再写两句；如果写得太多了，我们就拿掉两句。
所有文案都是这样，一点一点，磨过来的。
主创和客户在拍摄现场激情改文案
2、表达，克制而不刻意
影片所呈现的舒适观感，归根于主创团队和导演在调性把握、视角选择、叙事节奏上的精心打磨。
数英：如何打造这种舒适感？
中好：品牌最开始想要的，其实是一个视觉锤。
比如拍支持者的角色，是不是应该从背后来拍？
最终梳理下来，你会发现顾家家居它想讲全屋定制、讲品牌的丰富性，所以只拍背影显然是不太够的。
而且这条片确实是后面无论是创意环节，还是导演环节，都坚持把强形式感拿掉了。
因为统一背后的话，品牌的角色会过重，但我们想让大家感觉到
在家不要装、不要端着。
我们回归在家里面的真实状态，当然也不全是坐着，而是各种各样的状态，人们在家里应该是各种各样的姿势，是自然的、舒适的。
数英：片中出现了很多不同的场景和人物组合，片子整体3分钟，时长其实并不长，主创们如何把每一组人物故事在短片中讲清楚？
中好：其实核心人物是4组，并不多。
你会感觉到丰富，是因为片子的故事性。
陈立言导演设计每一组人物故事性，可能里面有一些我可能如果不去解释，甚至可能观众不一定能发现的了。
比如那一对老夫妇，老奶奶往爷爷身上那一靠，这一个桥段就是他们生活中的一些长期习惯。
俗话说“男人是女人的依靠”，而此刻沙发也是他们的支点。
再比如，小男孩吹笛，孤单和伤感之意流露出来，随着镜头一转，观众就得到了答案。
甚至有一对年轻的女孩，可能你也会猜她俩到底是什么关系？
是闺蜜，还是情侣？大家可以自己去解读。
陈立言导演是希望尽可能多地找出一些不同的面向，看起来是新鲜的面孔，让整个片子看起来是不乏味的。
故事层次感做得好，会让你觉得它有纵深感、质感更强了。
另外，导演用一两个精准的画面，就能把背后的故事演绎出来，处理得相对比较利落。
数英：我们能看到，片中关于产品的露出，都是相对软性的植入。
中好：我们说顾家家居“有幸做你生活的小小支点”，顾家家居其实不需要被很清楚地看见，它应该是在你身后。
本质上，项目想要表达的就是“10年来，顾家家居有幸参与你的生活”。
所以，顾家品牌只是参与了一部分生活，主角还是大家自己。
顾家家居，它不需要刻意，融入生活之中就好。
四、
软广告的背后
中好“为爱发电”
随着软广的落地，中好将顾家家居与柔软的支撑带出家门，走入户外场景下。
这样，支点不只是一个创意概念，更是一份真实存在于我们身边的支持。
而在这样一个“可靠的广告”背后，你不会想到：
这组线下事件，其实没什么预算，甚至是濒临砍掉的一环。
数英：从传统硬广点位去做“软广”，如何想到这种媒介组合？
中好：从片子到事件，我们希望有一定的承接关系。
不只是在家里需要支持，我们希望所有人在任何疲惫的时候，都能获得支持。
借传统硬广的力，通过反差打破大家的认知，感受到顾家家居一个实用的品牌，广告也应该是有用的、有价值的。
观众看到它，能感受到它的力量。
另外，这两年我们也在尝试做一些创新的媒介方式，我们希望每个广告牌不只是看一看就结束了。
还是得让大家有拍的欲望，再多看一眼。
数英：做线下事件的活动不少，最后出街的物料多为case video，少有像《支撑你的软广告》以品牌视角另写一组文案，再做一支片子。
中好：当时没有给这个事件预算，然后所以我们其实整个片子里面所有的演员，都是我们自己或者是家人、朋友。
你会看到这支片子，李淑娉导演也主动提出拍摄采取跟软广保持距离的方式，它更像是一个纪录性的影片，拍得很克制。
观众是很敏感的，是可以感受到你这个东西是演的？还是真的？
在表达上，哪怕笨拙一点，也无所谓。
这组文案，本质上跟所做的软广告、顾家家居的形象是保持一致的，给你一点小小的支撑的感觉。
所以我们会希望跟你说：
不用那么赶时间，让你靠着、躺着、贴着、挂着……
现在确实太卷了，软广告本身就是一个可以让你偶尔靠一靠、躺一躺的地方。
当然我们不希望说真的跟主流的环境相违背，但是我们希望大家能够卷中有躺，卷中有依靠。
软广告，确实是我们在为爱发电。
但说句实话，现在能碰上很好的项目，其实挺难的。
当下整个环境，大家都有些浮躁，着急卖货。
难得有一个客户能够沉下心来做一些事。
当然也是我们和顾家家居都对支点这个概念有信心，我们也不愿意把它应付过去。
所以软广告对于顾家家居来说是无心插柳，但其实，我们是有在认真地做这件事。
数英：这也是你们在预算有限的情况下，做的很好的尝试。
中好：有时候预算有限，我觉得也是一种动机。
还有，可以让人知道，不给钱是错的（笑）。
数英：膨胀感的物料从设计到落地过程中，执行难点高吗？
中好：我们当时怕它不够挺、不够软、不够鼓。
软广告如果做得硬邦邦，就没效果了。
所以我们选了床、沙发等顾家家居的优势品类，设计了膨胀感，还专门找了个沙发工厂去做物料，垫子用的是沙发的填充物。
这期间，美术老师扎进了家具厂里，一点点磨。
所以，它真的是软的。
软广告沙发工厂制作返图
同时，公交站金属背景和高度我们测试了好几遍，根据中国人的身高设置，所以看上去比较自然。
软广告拍摄花絮
五、
很幸运做彼此的小小支点
回顾项目的执行历程，何小白和顺子总是表示，他们是幸运的。
如果不说，你是否能看出《支点》所有的镜头，都是布景？
而这样一支重点落在生活场景上的片子，在营造整个生活质感，处理工作就非常细碎且繁杂。
毛巾，要有破旧的使用感；
牙膏，要挤到半管；
沙发，要有做旧感；
……
布景之前，必火制作团队去到一些真实的家庭场景，拍了照片，以此作为美术参考去布置。
他们在闲鱼上收购旧沙发，客户也提供了一批经销商用过的旧产品。
大量的产品预留在片场备用，只为多几分生活质感。
布景资料
男孩钓鱼场景装修中
生日现场装修中
现场改景
在选角上，主创团队不选贵的，只选合适的。
中好找了一组现实中的真实老夫妻，只为演绎出生活的真。
音乐和配音，一次就过。
中好把需求给到音乐老师，只是跟他聊做一个BGM。
音乐老师不仅作曲，更填了词，还直接唱出来了。
当配音给出来声音，她一读，在场所有人都觉得对了。
导演、制作公司、配音、编曲，乃至顾家品牌，这个班底都是第一次凑出来的。
但是很多东西大家能够达成共识，做出来超出大家预期的结果，这些似乎不太能具体解释。
只想说，很幸运做彼此的小小支点。
全员盯片
通宵后期
主创片场合影
结语
站内有位用户评论《支点》：“做这种案例才让我觉得行业有价值”。
时隔大半年，我们让何小白和顺子再次回看这个项目——
一开始它并不是一个纯品牌向的内容，但最后，它承载了一定的品牌沟通的角色，还是挺难得的。
从这一点来看，确实也是运气，我们也很希望能再碰到。
这个项目，让我们觉得自己的职业生涯有点价值，甚至是说，它也延长了我的职业生涯。
——何小白，顺子
回归到项目之初，塑造顾家家居的支持者形象，中好此次所出的所有物料，片子也好、事件也好，
都是以真实为基础，以克制为原点，将风格一以贯之。
结合中国的家庭的实际，中好在所有的文案中和画面中，避免了讨巧和刻意有趣，反而返璞归真，用更朴实的方式去讲。
如果说之前，顾家家居的产品走在广告前面。
那这一次，广告与产品是相辅相成的。
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