联手顶流明星，天猫如何在618打出一手“王炸牌”？

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举报 2024-06-12

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天猫618赛程过半，一大批商家发出喜报。

5月31日晚8点，天猫618第二波段开卖，开卖一小时185个品牌在天猫618成交破亿，其中11个品牌成交破10亿。另有超过3.7万个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。品牌成交再度爆发。

这一成绩是建立在大促第一波段的蓄力之上，第一年取消预售的天猫618，展现出了强劲的市场号召力。

作为年中大促的“利器”，为了助力天猫618大卖，天猫全明星“五战”明星卡牌营销，而此次无论在造势、营销链路还是影响力上都超过往届。

最值得关注的就是本次“天猫全明星”配合天猫618双波段大促玩法，既咬合天猫的618全周期，又在配合两波段大促进行营销的蓄水和迭代升级。

其中在第二波段，“天猫全明星”用“1+N”全新营销模式出牌，用一位代言人带领一整个品牌团的方式组成联盟阵营，在商家最关键的大促节点，商家与商家之间，顶流明星与商家之间，多重强强联合，共助618全面爆发。

一场营销，精准地点出“好品牌，好价格，上天猫”的核心理念，无论对用户、商家，还是明星、平台都产生了深远的影响，在他们身后，“天猫全明星”做对了什么？

天猫618，又见“集卡热”

相较于往年，本届天猫618正在变得极致简单。现货开卖、满减叠加、五折会场……没有了复杂的“数学计算”，留给消费者的是简单、实惠和省心。在平台全面回归用户的核心策略下，天猫拿出“好品牌、好价格”回应消费者。

本届618，不仅是商家品牌力的竞赛，更是价格力的竞争。作为年中大促档的一张“王牌”，“天猫全明星”拿出“好牌营销”和双波段玩法来应对大促。

在第一波段，与天猫618首轮开卖同频，“天猫全明星”营销活动于5月20日上线，但这轮营销的时间周期会一直持续至6月20日大促收尾。在这个波段中通过明星、商家和用户的联动，围绕“早享狂欢不用等”“现货不只五折立即抢”的第一波段平台心智，主打“明星同款现货直降”，为商家年中开门红助推。

活动聚集了联合利华、雅诗兰黛、蒙牛、方太、斯维诗等全行业TOP商家共同参与，并通过明星流量的灌入，为营销、转化全面造势。据悉，第一波段在明星阵容上再扩容，整合超35位明星、IP资源，其中包含迪丽热巴、王鹤棣、檀健次、刘雨昕、杨紫等顶级流量；张若昀、宋轶、戚薇等大爆剧、综热点人物；再加上《庆余年2》、乐高、Jellycat等大热影视和品牌IP，共同组成豪华好牌阵容，再造爆款明星互动产品。

伴随大促第二波段的上线，“好牌营销”的二波段玩法随之生成。同样与平台大促节点同频，二波段玩法于5月31日上线，两波段玩法并线，共同持续到6月20日。

第二波段，围绕“天猫618 引爆狂欢惊喜加码”“惊喜多红包多省更多”的核心心智，“天猫全明星”推出“1+N”的合作模式，即五大明星化身天猫好牌派送官惊喜加盟，与商家组成联盟阵营，用创新的体验式玩法引爆618。

在营销玩法扎堆的年中大促，天猫又亮出“集卡”玩法，只是这次是把“王炸”。

开创1+N玩法，打造全域流量转化链路

在这场“好牌营销”中，5月31日开启的第二波段营销尤其“王炸”，具体体现在几方面：

一方面是玩法创新，“天猫全明星”创新推出“1+N”的合作模式，即1位明星对N个代言商家的联合营销模式，最终由5位顶流艺人、25大官旗组成联盟。

天猫综合各个维度最终选出成毅、范丞丞、龚俊、杨幂、赵丽颖五位明星重点参与，每位明星将“带领”一支商家队伍组成联盟，商家覆盖快消、食品、服饰、户外运动等多个品类，包括雀巢、馥蕾诗、FILA等多个行业TOP商家。五位顶流既为品牌代言，更为天猫代言，共同引爆618大促。

例如，在淘宝搜索“杨幂的好牌”可进入明星商家联盟好牌页面，可以看到一位明星所代言的五位商家将在不同时段接连上线，以杨幂为例，她的五大好牌 FILA、思加图、简醇、雅诗兰黛分别在5月31日、6月6日、6月9日、6月12日、6月15日开启“集卡活动”，在一个空间内集体造势。

这套玩法的背后是天猫对品牌、消费者和自身的观察和总结。

于品牌，在以往的营销中，大多是单个明星支持单个品牌，“1+N”的创新玩法，一位明星集结了五个代言的品牌，实则是为更多品牌创造了获得高流量曝光的机会，通过品牌矩阵的集合效应，集结各家流量，团队作战，能辐射更广泛的消费者，为618的爆发助推；

于消费者，他们开始从关注明星到关注明星代言的品牌，他们在明星“构建”的商家联盟中流转，为品牌带去了流量和新客，助力商家联盟的流量爆发；

于天猫，他们突破了营销的边界，将品牌、明星和消费者形成合力，而明星代言人矩阵的加盟，更让天猫找到了新打法，“再造流量池”。

玩法创新之外，另一方面“王炸”的还有营销链路的创新。

互动游戏与商业的结合点一直是天猫不断攻克的方向，如何达成品效，又如何将巨大的曝光流量回流至站内，并让各个商家承接住，天猫打造出了一条最高效的“全域流量转化链路”。

先是通过站内站外共同发力。站内，明星、商家联盟阵营先“出牌”，首先通过站内发酵活动玩法，通过卡牌牌面的“好品牌”、会场利益点的“好价格”，打出“好上加好”的商家联盟口号；站外，则围绕顶流明星商家联盟，打造明星TVC、海报、攻略图等，通过代言人创意物料的传播放大明星、商家联盟的势能，数据显示，该阶段明星为618和好品牌“打CALL”的TVC播放量5小时即破3000万。

这个阶段，营销的打法是全域扩张和外放式的，为此，“天猫全明星”还与品牌官微联动发声，并借用视频号裂变发酵，全网造势。

《天下网商》观察，小红书等社交平台，也成为了粉丝集卡、换卡、晒卡的社交渠道。一位来自江西的成毅粉丝晒出她在天猫的“追星日常”，她早早集齐了雀巢和李子园的卡牌，还意外抽中了来自李子园的惊喜好礼，不少人在她留言区“接欧气”，迎好运。

小红书上，有个话题为#全明星集卡互助中心#，大家分享着自己的抽卡成果，一位范丞丞的粉丝称自己一把就集齐该明星所有好牌，还热心地在评论区与未集齐卡牌的粉丝互换。

下一步是回流。这一次，天猫进行了周密的准备，更大程度“拦截流量”，如粉丝通过微博搜索、明星超话、微博大粉等路径搜索、参与相关活动都会被100%拦截流量，这个创新玩法很好地将明星流量转化为商家联盟流量，通过找到目标客群助力商家成交和私域沉淀。

5月31日雀巢活动爆发日当天，新增会员数同比去年同期增长超640%，净增粉丝数（店铺关注人数）环比增长超1800%，“全域流量转化”的玩法助力品牌618第二波段的爆发。

微博上，#天猫全明星计划#话题阅读量破189亿，以成毅为例，他的#天猫成毅好牌惊喜站#话题阅读量达2.5亿，从留言区可以看到，不少粉丝从关注明星到关注品牌、下单商品。

天梭也感受明显，尤其在玩法上的创新。他们表示以往大多商家与明星在一个空间站中一一对应，这次是一位明星对阵五个商家，五个空间站。另外，站在消费者角度，体感也会不同。“一个明星站内可以参与五个商家的集卡任务，较以往的参与集卡方式更加有吸引力。”

他们表示在全明星活动（5月31日）上线后数据环比均有一定提升：日常营销活动渠道流量提升280%，新增会员增长超1100%，新增粉丝超900%。“女表及明星同款销售增幅较明显。”品牌认为，活动成功为店铺私域引流，沉淀优质人群资产。

天猫方面表示，本次集卡牌的玩法与以往类似，但88VIP仍享有三大专项特权：专享红包金额膨胀，最高10000元；888个积分能兑换全明星全能牌；每天专享多抽一次卡牌的机会。服务好这批有充足购买力的高净值人群，也能顺势帮商家找到确定的“生意流量池”。

天猫全明星助力商家“好上加好”

今年618，“天猫全明星”另辟蹊径，将“好品牌，好价格”生动呈现。

在“好品牌”的表达上，“天猫全明星”通过双波段的蓄力，以及“1+N”的模式，找到更新的互动形式和聚集流量的方式，成功助力“好品牌”。

天猫想将每一个好品牌定义成“好牌”，不断强化品牌心智。值得一提的是，此次卡面的牌语皆设计成商家自定义，在赵丽颖代言的全棉时代卡牌上，后者以“天然”作为卖点，标上“天然心动牌”“天然乐享牌”等牌语，外化出好品质、好放心的产品卖点。站在商家和品效的角度思考，通过细节的变化，天猫找到了“好品牌”的高效营销方式。

而在“好价格”的表达上，“天猫全明星”也带来了更直白的表述。相比于往年的618需要满减、凑单等复杂计算，今年是最省心的一年。在传播端，“天猫全明星”与商家一起带来了一份福利清单，在用户心中直接种草。另在“好牌”的活动页中，价格作为最核心的利益点被外放在商品介绍中。最简单也最直接，消费者对天猫的好感油然而生。

在年货节期间，天猫全明星IP已建立起一套通过集卡任务为商家引流进店、拉新、入会的合作模版，此次“天猫全明星”更发力于用集卡互动的创新为商家618销售助力，并从另一个角度为“好上加好”带来了全新的注脚。

不少商家感知明显。这波营销力量的推动下，陌森单条微博的转发量突破5万，站内访问量明显上升，不少新客进入品牌旗舰店，更让客群流入了品牌自播间，品牌可以通过一系列权益的捆绑留住、转化新客。

作为天猫重要的明星营销IP，“天猫全明星”自去年七夕上线全新互动玩法 “天猫七夕星动卡”之后，双11继续打造出“天猫双11惊喜卡”这一全网亿级关注的爆款互动产品，紧接着又在今年年货节、3月上新季共创新玩法，今年618，它又一次迭代，找寻与明星、用户、品牌粘性更高的营销玩法。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，市场变化的速度要比我们的营销速度更快。传统的营销模式必须要能适应未来，必须将营销解构、重新定义，然后再加以延伸。

今年，天猫将“好品牌，好价格，上天猫”为618定调，这背后是天猫站在用户角度，变得极致简单。极致简单的背后是大促营销正在回归本质，天猫也在思考要如何构建品牌与消费者的长期关系，只有消费者产生浏览、加购、购买和复购的动作，品牌才能沉淀人群资产，平台的价值才得以最大化，长此以往的健康循环，才能让天猫列入用户的首选。而这一次，天猫通过精准的洞察，让618“好上加好”，找到了“平台、商家、消费者”三者的平衡关系。

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