“占领”社区，连锁咖啡们的社区生存之道

原创赞1 收藏1 评论

举报 2024-06-12

扫描,分享朋友圈

咖啡店选址越来越“迷”

看到这个门头，你会不会怀疑：Manner要卖房了？

Manner和链家共享门店，4月在上海普陀亮相。一边是吧台，一边是中介前台，虽然店内区域独立，但这个形式的融合店，突破了传统社区咖啡店的常规想象。这两位室友合租，不仅分摊了市中心高昂的铺租，还共享了有生活品质的客群。借助链家的庞大门店网络，Manner能渗透到更多小区。相比看房，喝咖啡的门槛更低，反过来Manner可以帮链家带来更多潜在客户。这个试水，让双方看到了1+1>2的可能性。据悉，链家将拿出五分之一的门店合作联营，加上Manner原有的千家店，这次的战略合作可以帮Manner门店数突破3k+。在2023年，“中介+咖啡”这种融合店形式已经得到实践——Tims咖啡与21世纪不动产落地成都。怎么说，看房客和咖啡消费的人群重合度高，这也算合常理的拓店逻辑。但竟然有的咖啡店，瞄准了大爷大妈，把门店选到菜市场。广东江门有家“粤追发达咖啡”，专选址在菜市场、老破小，并且已有15家门店，是当地小有规模的社区咖啡连锁品牌。

传统印象中，大爷大妈并不是咖啡消费的主要客群。但事实上，买完菜的他们会顺带走一杯冰美式。在油盐酱醋茶之间选址，这家咖啡店提供意式咖啡、面包，单价在15~20元之间。粤追发达咖啡正以低价在做市场教育。结果上，他们培养了稳定客群，复购率能达70%。

从购物中心到家门口，从居民楼到菜市场。社区咖啡店已经无孔不入。大众点评联合咖门发布《2022咖啡潮流10大趋势》指出，住宅小区开设的咖啡新门店的复合增长率达71%。然而，同年在商场或购物中心的新店仅有34%增长率，而常规上的咖啡高频消费点位，如写字楼、园区等，新开咖啡门店增长率仅有29%。社区咖啡店的增长速度确实强势。《上海咖啡消费指数》中提到，像永康路、嘉善路的500米范围内，平均每100米就有一家咖啡店。

而“熟人社会”的三四线市场，也出现了社区咖啡店挤堆的现象。星巴克中国联席CEO刘文娟表示：“新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多”。例如，湖州的安吉县，2公里内就有10多家社区咖啡店。咖啡市场已经逐渐饱和，越来越多意想不到的咖啡店选址，其实是在夹缝中找生存。除了独立咖啡馆外，连锁品牌也在疯狂渗透社区场景，占领日常市场。

走，下楼喝咖啡

作为舶来品的咖啡店，最初就是知识分子的聚集地，大家在这里聚会、聊天、讨论文学、看演出的地方。而在90年代，星巴克就将“第三空间”的概念带进来，强调了场所的社交作用。中国消费者也逐渐认可这个概念，咖啡店就是一个除了工作、生活之外的放松空间。虽然在社区中，我们也会看到瑞幸这类快取外卖店。但今天谈的“社区咖啡店”，依然要回归第三空间——它是存在社区居民的生活半径之中，可以逗留、休闲的社区经济业态。

自媒体人蔡汶川在打卡Manner南阳路店时，他觉得咖啡并不好喝并退回给店员。但他认为，社区咖啡不一定要好喝。咖啡已经成了必需品，便捷就够了。

社区咖啡店为什么越来越多？终究，是喝咖啡的人越来越多了。随着瑞幸、连咖啡这种新零售O2O咖啡的拓张，原本小资、时髦代表的咖啡逐渐大众化、普及化，成为了日常饮品。饮料化、口味本土化的创意特调，也将更多奶茶党拉了过来。咖啡爱好者培养起来了，他们受够了快餐咖啡，对咖啡有品质上的要求。提神醒脑的咖啡因是上班族必须补足的“维生素”，瑞幸、库迪这类咖啡品牌已经能及时打上鸡血。但对精品咖啡有需求的客群，如果每次要找到商业中心才能喝上，无论是时间成本还是消费成本都太高了。在第四轮咖啡精品化浪潮后，国内兴起了精品咖啡小馆的涌现。所以，在社区上能存活的咖啡店，都在做有质量的咖啡，或者有新意的咖啡。年轻人需要社区咖啡店，就像大妈需要广场。大家都需要“占领”一个就近的地方，和其他人链接，成为社区的一份子。社区咖啡馆就承载了这个功能。Seesaw创始人吴晓梅谈到创立初衷，就是为都市人提供一个“缓解压力、分享创意和灵感生活方式的场所”。

不同的尺度，人与人之间的距离感也不同。店型越小，消费者与店家之间更容易粘合。开在深圳华侨城创意园的“咖啡星人”主理人提到，咖啡好喝是基本，但希望客人可以在此获得情绪出口，欢迎他们到店倾诉、表达。社区咖啡馆用“人情味”来带动居民复购，是社区生命力鲜活的体现。在办公室与家的中点，有人希望不被打扰。第三空间除了社交以外，也有喘息的功能。它和便利店一样，成为打工人的“出逃之地”，忙碌的过后，在附近找到安心的一隅。一个人，一杯热饮，无需说话，即可疏压。有人将工作和生活剥离，相反，有人将社区咖啡店当成第二个办公室。远程办公、自由职业的趋势兴起，在家坐不住的人，需要往外找有插座、有Wifi、有厕所的咖啡店作为办公、学习。“星巴克气氛组”现象虽然火了很多年了，但一杯咖啡+一个甜品上50元，对捂紧钱包过日子的年轻人来说：太贵了。库润数据发布的《2024年上海咖啡市场调研报告》指出，年轻人客单价不高，上海消费者最能接受的单次消费范围是30元以下。

所以，社交媒体上出现了一系列“适合办公的咖啡店”攻略，来为更多性价比高、环境舒适的社区咖啡店打Call。

连锁咖啡品牌的社区生存之道

2023年咖啡价格战，整个咖啡赛道都在挤压盈利空间。各个品牌不断下探咖啡价格，也开始寻找下沉的后路。在社区，虽然独立咖啡店占主导。但由于个性无法标准化，非标的品牌难以规模化。

不少连锁品牌也开始寻找社区咖啡市场机会，与独立咖啡店们争抢空间。

①大连锁正在靠小店翻盘

2019年才进入中国市场的Tims虽然没有先发之势，但近几年正不断拓店，在中国已开出900多家门店。根据2023年的财报，Tims营收为240万，与瑞幸（241万）以及星巴克中国（341万）相比，虽然差距不大，但运营成本的占比最高。门店数量占劣势的Tims需要通过扩店来降低边际成本，并优化成本结构。

迄今，Tims在中国市场摸索出了4种店型。常见在购物中心开设150平方米左右的核心旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）。据估计，70%的门店在100平方米以上。去年起，Tims开始发力打磨小店模式，走进更多不适合“开大店”的地方设店。其中一类叫捷枫店，店型占20~50平方米，通常在写字楼、高铁站、小区周边选址，也是我们说的社区店。Tims天好中国CEO卢永臣透露，这种小店已开了200多家，盈利情况较好，回本周期预计在2年左右。

Tims用标准店来主打体验感，通过小店和消费者走得更近。目前，捷枫店在北京、上海和新一线城市逐步开放单店加盟，预计官方会将650家直营门店同步给加盟商，通过品牌和1900w+的会员，来跑通模式，提高对Tims的品牌认知。家门口的社区店，需要迎接各类型的客群：有洽谈工作的白领、有带娃的一家、有聚会闲聊的年轻人……不同客群的需求大不相同。这个类似社区食堂的存在，就需要多样的SKU来满足各人的需求。

为了迎合中国胃，Tims打出了“咖啡+暖食”的产品策略，在前期试水的过程中，虽然有话题度的产品很多，但后劲不足。最后，找准了贝果这个咖啡搭子。只需搭配不同的酱汁，就能满足不同人的口味需求。制作效率高，对场地和人工的消耗也不大。因此，Tims的烘焙线现在以贝果和贝果堡为主线。19.9元的咖啡+贝果的早餐组合成为了明星套餐。此外，搭配华夫、卷类等甜点形成的暖食矩阵，正在承包大众的一日四餐。

②窗口店正在扩大，咖啡+轻食才是营收主力

2015年，Manner咖啡在上海南阳路一家仅有8平方米的临街小店开业，是国内精品咖啡小店的元老级品牌。Manner主打“精品中的平价”，15元/杯的精品咖啡吸引了不少白领，开业后迅速走红，并获得了资本的青睐。自2019年起，Manner开始走出上海，在全国范围内疯狂开店。面积小、成本低的窗口店模式，顾客即点即走，这样能够最大限度地降低运营成本，将更多的资金投入到咖啡品质的改进中，这也是Manner实现千店神话的重要原因。

而在资本的加持下，Manner的店型不断迭代，新增了20-50㎡的快取门店（主力店型）、80-100㎡的咖啡+烘焙门店、150㎡以上的咖啡+轻食+烘焙的复合店型。

窗口店的Manner只能提供意式咖啡。店型迭代，必须加入烘焙线、轻食线来作为规模化增长的第二曲线。而广州的连锁精品咖啡品牌.jpg貌似也是在走同一条路。.jpg被称为广州版的Manner，凭借5平米的外卖店出道，起初只售卖美式、拿铁、Flat White三款经典商品。以18至23元的价格让更多人能品尝到精品咖啡。.jpg后来演变成“外卖+社交空间”的模型。随着门店的扩大，产品结构上也不断调整，汉堡包、意粉、炸鸡、铜锣烧等简餐轻食也轮番上线。

“小店外带”模式被打破。从窗口模式转型到复合型咖啡店，成为上海的Manner和广州的.JPG扩张后的主力店。成功简餐业态为补充的社区咖啡店，才能拓高盈利天花板。

③社区咖啡店依旧是“体验生意”

咖啡生意的逻辑，基本上就是快咖啡更快，慢咖啡更慢。而社区咖啡店不仅卖咖啡，也在卖空间，终究是体验生意，在门店设计上依然要下功夫。主打空间美学的M Stand定位做“更好的咖啡和更时尚的社交空间”。其主题店约100平方米，是可以承载商务会谈和下午茶社交的第三空间。过去，星巴克为第三空间的咖啡店定了调，木饰面、暖色调让客人坐得更舒适。面向25岁至45岁的城市白领及年轻消费群体，M Stand抓住了新代际的审美需求，2017年首家工业风的门店，正看出品牌的创意与个性。品牌坚持一店一景的设计概念，在店景的打造上重视消费者与城市的关系。M Stand的拓店，并没有强势的入侵，而是体现了品牌对本地文化的尊重和融合。

以青岛银鱼巷店为例,以青岛栈桥为外摆灵感，选用缆桩造型的座椅形成一个码头“停泊点”。北京三里屯店的外观则如堆砌的积木，绿意油油融入园区之中。

创立于苏州的“Algebraist代数学家”是国内首个将“社区咖啡”概念作为经营方向的品牌。副总裁赵黎提到：“苏州的生活比较轻松安逸，我们在考虑品牌拓展时，并没完全针对商圈和写字楼，相反做了很多‘社区型店铺’。”在店型上，一类是主打便捷的商场店（40平方），另一类是80~100平方米的社区店。为了让到店消费者有一个舒适的办公、社交空间，代数学家的社区店空间宽敞、明亮，并设有落地玻璃。

结语

我曾和好几位独立咖啡馆店家聊过，他们都喜欢“喝完就走”的客人。但实际上，社区咖啡店正是靠轻社交、轻商务的客人的慢生意。除了提供咖啡、轻食以外，还要卖空间，商业模式决定了它无法像外卖店模型那样追求翻台率。而成功的社区咖啡店，人情味与烟火气是高复购的关键。连锁品牌的社区店虽然能通过门店“加密”，及营造更舒适的空间，让更多人下班、接孩子放学回家路上停下来驻留。但如何让消费者与品牌的情感粘合得更紧，并不是通过微信群就能简单解决的问题。

城市化的发展，正在压缩社区的边际。只有更鲜活的生意，才是成功的社区公共空间。

部分内容参考自：

新消费Daily：《门店营收星巴克连续下滑，瑞幸却猛增53.9%，连锁咖啡要唯快不破？》

浪潮工作室：《中产标配星巴克，怎么成了县城青年的心头好》

胖鲸头条：《对话Seesaw创始人吴晓梅：我是为他们鼓掌的人》

iziBRAND：《对话代数学家：在国内精品咖啡的风口上，如何用一杯有温度的咖啡打动消费者？》

中国饮品快报：《复购率80%，这些咖啡品牌如何渗入一日三餐的？》

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。