健力宝这波情绪营销，你买单吗？

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举报 2024-06-12

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气温不断上升，新一轮饮料消费旺季来临，如何与消费者同频共振，抢占市场先机，一直是各大饮料品牌每年的「命题作文」。由健力宝交出第一份答卷，在焕新品牌沟通主题为“尽兴劲爽中国健力宝”后，抓住当下情绪营销的机会点，以“发疯”式广告抢下first blood。

今年以来，「拒绝精神内耗，有事儿原地发疯，追求爽感人生」夸张式情绪表达的“发疯文学”，成为一种现象级热潮，健力宝迅速把握这一趋势，以“发疯”为形式，建立与年轻消费者之间的“爽点”共鸣，传递产品的“尽兴劲爽”。

具体来说，健力宝以与年轻人共鸣“发疯真爽”为传播核心，以互联网造“浪”的步骤，在传播上带了“围观、热议、共创”三波大节奏，成功引爆话题。

首先，释放“片场发疯”路透引发围观，利用小岳岳内娱话题及片场的甲乙方冲突话题，制造流量热点，引发网友的好奇到品牌账号进行考古，让广告未播先热。

随后，正片与幕后花絮上线，健力宝打破传统广告模式，创新性地组织了一次消费者参与的品牌广告创作活动。以片场导演罢工、甲方随机邀请路人担任导演为开端，整个广告制作过程充满了戏剧性的“冲突与转折”。

但部分网友觉得正片与路透反差感太大，有疯感但不多，于是针对 “发疯程度”展开热议和站队，品牌和流量之间的“冲突”被放大。媒体解析品牌发心：“想要努力拥抱年轻人，但姿势有点笨拙”，引发消费者共情。健力宝接住泼天富贵，“听劝”请教网友，发起全民爆改健力宝共创活动，为年轻人提供情绪表达出口，和消费者“疯玩”在一起。

从质疑健力宝，到理解健力宝，再到共情健力宝，一场全民共创的“疯”爆火热上演。“疯”门代表领衔发疯，尽兴演绎日常生活、职场、校园中的各种爽点时刻；网友纷纷加入，全网花式共创“今日份发疯真的爽”，健力宝借势出击输出品牌内容，通过发疯壁纸与主题发疯周海报，拉满“发疯真爽”氛围。

在传播效果上，健力宝的广告视频在社交平台取得了显著成效，话题阅读量超过5亿次，其中消费者共创的品牌内容达到3.8万条与1.4亿播放量。

至此，健力宝通过适时发疯，显露真心，与粉丝共创，和年轻人从“冲突”到协作，共同完成了一场深层次的情感链接，品牌尝试与消费者之间的同频共振，达成TVC营销由“传播”到“播传”的转变，呈现人传品、人传人的效果。

此次，健力宝的情绪营销新实践，将产品的“尽兴劲爽”特质与年轻消费者的情感需求相结合，为品牌年轻化注入新活力和新表达。

对于健力宝这一波营销，你怎么看？

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