长剧营销进化论：从爆款基因，到“旺”品牌体质

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举报 2024-06-13

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剧王的诞生，与长视频“钱”景

庆余年2收官了，当范闲在最后时刻，放下对“BA雷特”的执念，赌对“大宗师”叶流云的“人性”，也让原著迷、剧迷们进入下一个漫长等待中。如果没有意外，应该也不会有意外，上半年长视频“剧王”的title，《庆余年2》算是坐实了。作为苦等五年、被市场验证过的大剧IP，《庆余年2》上线即“大爆”，一举成为历史首个开播当日，便进入腾讯视频爆款俱乐部剧集，并以34000的热度值，刷新腾讯视频站内热度记录。《庆余年2》相关话题也登上社交媒体，全网热搜8600+，几乎实现霸榜。

相较于“赌”爆款，在上面这一连串数字的背后，是腾讯视频正在成为“爆款制造机”，通过月月爆款IP——《繁花》《与凤行》《承欢记》等大剧，延续去年的爆款供给势头——在2023年好评度TOP10剧集榜单中，腾讯视频占四部，《漫长的季节》和《三体》包揽前两名，在长视频平台实现“断崖式”领跑。

面对着2024年白玉兰奖公布的提名单，网友也调侃道：白玉兰「最佳电视剧」之争，变成《繁花》与《漫长的季节》的“内斗”。爆款的“接力”，也推动了财报表现。据腾讯集团一季度财报显示，长视频付费会员数同比增长8%，至1.16亿。以此换算，一季度腾讯视频新增付费会员数就近千万。而随着第二季收官，腾讯长视频付费会员数也将有“肉眼可见”的增长。经受住了时间、市场检验的腾讯视频，仿佛找到了稳定输出爆款的能力。正如市场决策都是基于“预期”，长视频平台的这种爆款预期很重要。因为长视频的竞争，本质上是内容的竞争。一方面，C端用户的订阅率/续订率、平台选择，是出于对爆款内容的预期；另一方面，在大家都说市场信心不足、预算紧缩时，品牌主对“确定性”爆款，却很舍得“下注”。有网友统计道，《庆余年2》播出前便官宣了26个各品类合作品牌——从纯甄、百雀羚到东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽等。在一片“降本增效”的声音中，腾讯视频系列爆款IP的招商，让大家看到了，不是甲方没预算，而是得先解决他们对“确定性”的需求，才能打开“钱”景。

爆剧IP拓宽长剧商业化边界

之前，我反复强调过：无论是品牌心智建立、维系，还是交易转化，都发生在时间里，而承载时间的最好方式，便是内容。而在长视频的语境中，好的爆款大剧IP内容，也是一个容器，能更多元地承载品牌诉求。

鹅厂除了照顾到基本曝光需求，也通过“剧情内容植入/交互”、“腾讯全域生态沉淀/转化”以及“线上线下&站内站外场景融合”，以及持续的爆款大剧（商业化供给），带动更多品牌投放（商业化需求），拓宽了长剧IP商业化边界。

①剧情内容植入/交互：商业“内容”化，品牌“有梗”化

品牌主的预算投放，需要达成最基础的曝光。在核心曝光基础资源位上，腾讯视频从片头广告、高光时刻、创意中插和片尾彩蛋，以及剧情相关“陪看贴”、“定制弹幕”和APP内logo冠名素材等等元素，能够确保基本触达频率、效率。

正如在江南春所著《人心红利》一书中写到，在用户最终决定购买之前，消费者和品牌的“互相接触”可能高达20次之多，这么多次的接触，需要“硬广曝光+软广植入”的结合才能实现。“软广植入”看的不是单纯曝光，而是将商业诉求转化成有“好感度”的内容，通过“玩梗”来丰富品牌的“网感”。首先，是剧中角色与个性化演绎。在《庆余年2》TCL创意广告中，巧妙呈现“王启年”精于算计、“胆小怕事”的角色特点，以误入“宗师秘境”为剧情切角，传递“四十年磨一剑”的Mini LED技术的电视产品卖点。类似的玩法还有在《繁花》中，欧派借宝总“金口”，喊出“至臻生活，欧派整家定制”的口播，展示全屋定制带来的高端品质。

在《与凤行》“墟天渊大战魑魅”的高燃剧情中，美团外卖插入极具反差、趣味的“灭蚊大战”，响应“出门在外，也能美团外卖”的便利性需求。对于季节性品类而言，品牌可锚定腾讯视频“应季”爆款，推动渠道动销。其次，在原生植入层面，作为《庆余年2》总冠名品牌，纯甄在开头引入“小范大人带着‘纯甄’回来了”、“‘北齐密探’抢购纯甄爆款”等融入剧情的创意，让纯甄爆款心智实现“广告剧情内容化”；此外，东阿阿胶原生植入其中，备受“庆国皇家”宠爱。在《繁花》中，从日本回流的精致老板娘玲子，“带货”雅诗兰黛面霜；《漫长的季节》中以1997年为年代背景的“送礼”剧情中，借助第五代五粮液，诠释出当时的氛围、情绪以及人物情感，无论是否是品牌有意为之，都达成好的传播结果。

而在“玩梗”层面，鹅厂通过趣味性造梗，提升了品牌记忆深度。例如“五竹叔”在第一季就因“皮肤状态好”被关注，而百雀羚在第二季便联动五竹拍摄创意广中插广告，观众也纷纷调侃道——“广告也有售后”。在热播科幻剧《三体》中，奇瑞融入到“三体世界观”中，打造出“三体科技探索座驾”，并玩起了“水滴梗”——无法承受“水滴”打击，但生活中一般的危险它都能为你规避。

除了内容层面的玩法，我看到腾讯视频站内，也通过集卡玩法送祝福、品牌定制弹幕表情和如意贴等互动玩法，形成用户与品牌之间“双向奔赴”。

②腾讯全域生态沉淀、转化：创意直达生意

在《庆余年2》热播阶段，百雀羚便借由“公私域传导路径”，打通品牌微信视频号、小程序、天猫商城等营销场域链路，从看到买带动转化；纯甄在1月9日《繁花》Open Day中，打通了微信视频号、小程序等营销场域链路，实现了“电商搜索率”提升74%的业绩，完成了「兴趣」到「搜索」的转化。

因此，当大剧IP成为了“公域流量池”，这也将是品牌做大私域规模的机会。

③线上线下&站内站外：最大化IP效用，提升全渠道动销

纯甄通过策划“纯甄酸奶铺”，让观众与皇子团线下见面会。在《三体》热播阶段，腾讯视频首次开启“大结局点映礼”的冠名玩法，联合纯甄为科幻迷奉上一场“云聚会”。期间，品牌与视频号达成深度合作，通过热点内容，以及基于“移情效应”——将原著迷对IP的情感“转移”到品牌身上，提升品牌的曝光度与好感度。

而在站内站外联动上，TCL品牌自运营IP话题#在一起庆余年#，达成1.6亿次品牌曝光。此外，TCL也将IP素材投放到朋友圈、机场广告，完成“二次裂变传播”。综上来看，以《庆余年2》《繁花》和《漫长的季节》等长剧IP为爆款矩阵，腾讯视频通过“内容价值”，为品牌提供了“中心化曝光”的热门资源，并在“强关联品牌与剧情”、“捆绑品牌与剧中角色”和“突显席位身份优势”等6大方面，为品牌深度释放更多大剧营销价值。

内容长期主义下的商业化思考

回到品类格局来看，过去，作为长视频平台发展的“对标物”，奈飞的商业模式是纯现金模式，由全球付费订阅会员每月支付订阅费，品牌投放收入只占总营收的 2%。这造成奈飞的商业模式对现金的需求非常大，若有现金缺口则需要借债。如果摊开往年财报来看，奈飞负债率一度达到80%，近些年降低到58%左右。奈飞本身也有意识地扩大广告规模，但广告主认为其带来的曝光不够。这句话的另一层意思是，商业化不能只靠原始“硬广”，还需内容层面“软着陆”。而腾讯视频爆款频出的背后，构建起了“内容价值-用户价值-商业价值”的飞轮效应，是更能代表中国长视频平台的成熟模式：在“可持续爆款IP内容”上，腾讯视频构筑了覆盖“上游IP获取（储备大量不同题材S级IP）-中游内容制作-下游分发播出”全产业链能力。例如《庆余年》这本小说首发于起点中文网，而起点中文网如今隶属于阅文集团，而阅文集团是从腾讯文学与盛大文学合并而来，如今也是腾讯旗下的一个全资子公司。改编这部作品的是新丽传媒，同样是阅文集团的全资附属公司。在内容产业里，全产业链优势意味着“确定性”，即平台掌握了内容研发、作品价值到宣推破圈的全局操盘能力，就能拥有持续培育更多“剧王”的土壤。《庆余年2》的成功，正是中央电视台、腾讯视频、阅文集团及旗下新丽传媒聚合在一起，完成“制播一体化”和“台网协同”的爆款孵化过程。解决了“内容价值”的底层支撑，腾讯视频也会获得市场的“奖励”，活跃用户、付费会员规模会持续提升。尤其当拥有持续输出爆款内容的能力后，会极大提升C端市场的确定性——“付费内容价值感知”。最后在商业化能力上，其一，付费会员群体本身就是“增长型客群”——消费升级的核心人群；其次，品牌可以借由爆款IP形成“产品偏好”（OPPO新品将AI功能植入到创意广告中，通过“二皇子”演绎“拯救废片”的场景痛点），甚至是“品牌偏爱”（纯甄持续冠名爆款大剧IP，与不同原著粉丝圈层建立共识、形成共情）。

因此，相较于“成为中国的奈飞”，我认为批量制造爆款的腾讯视频，能够担得起这句话口号——“中国有自己的‘奈飞’”，这背后是持续多年深耕产业链的结果。去年，腾讯视频爆款势头很猛时，马化腾就称之为“厚积薄发”。他认为，大剧是撑起长视频会员的关键，做不到每个月都有，也要做到每个季度至少有一个，“最好的产品就是渠道”。而按照当前的爆款节奏来看，腾讯视频的“月月爆款”，无疑达成了理想中的KPI。正如NBA有句时常被提及的话，永远不要低估一颗总冠军的心。同样，面对腾讯视频如此“稳”的爆款力，也永远不要低估品牌为“确定性”的“付费意愿”。消费决策对应着品类的“心智阶梯”，在面对核心曝光资源时，品牌高管和决策者存在FOMO心理（害怕错过Fear of Missing Out）——-怕错过爆款，更怕爆款被竞品占据。

爆款大剧没有捷径，但有路径

从市场博弈的角度去，单次博弈和多次博弈的逻辑，是完全不同的，就像景区生意和你家楼下早餐铺的生意逻辑，天差地别。对于品牌而言，并非没意识到长剧的价值，而是长剧制作时间周期长，比如一部《繁花》就拍了三年，大投入的《庆余年2》也精心制作了五年，“押注”的作品能否成为黑马，真得看“命”。其次，品牌能否让营销诉求更原生地植入到剧情中，并有效营销核心受众心智，考验着共创深度和制作能力。相较于过往，品牌对于展开长剧营销合作，多少带点“赌性”，腾讯视频则基于腾讯生态、产业链优势、商业化能力，沉淀出爆款路径、方法论，提升品牌经营的确定性。

最后，再重申一句：越是不确定性的当下，越不要低估，品牌对“确定性”的“付费”意愿。

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