今年高考，徐志胜又多了一个梗
看多了高考营销，基本上就两个方向。或是在考前给考生打气，鼓励他们勇敢地上场；或是在考后给人们开解，告诉人们高考只是人生的一小段路。总而言之，告诉年轻人要努力拼搏，再坦然前行。在这些不断励志的口号中，品牌其实很难再打动年轻人了。他们往往需要的，不是一个大道理，而是一个好朋友，陪伴这段重要的日子。今年我们与百度搜索联手打造的《一搜制胜》高考整合营销案例，从这次的传播内核来看，百度搜索正在尝试扮演这个角色。
01. 以谐音梗为切入 打造一种轻松的沟通语境
很多品牌的高考营销，一开口就错了。以过来人的身份，带着那种说教的气息，这只会让年轻人感到厌倦。在经历一场紧张的高考，他们更喜欢一种放松的、愉快的空间。基于考生群体的心理特征，百度搜索联合徐志胜，以幽默诙谐的方式展开一场零压力的品牌传播。以往时候，谐音梗会扣钱，但放在这个高考场景下，百度搜索×徐志胜这个「一搜制胜」的梗却是加分项，因为它很好地契合了考生和家长的沟通语境。
每年高考这个节点，谐音梗遍地丛生。既有考生家长的仪式感，穿旗袍「旗开得胜」，吃粽子「一举高中」，也有品牌用谐音梗推出周边产品，这种讨好彩头的行为是大家喜闻乐见的。久而久之，在高考这个场景下，谐音梗就形成了一种通用语言。相比那些大词，「一搜制胜」这样的主题更有熟悉感，徐志胜作为发言人也有一种天然的亲和度。相比那些硬植入，百度搜索把产品融入到高考的美好寓意中，这样柔性的表达或许更容易得到用户认可和喜欢。
众所周知，品牌要说人话。从这个案例中，也让大家看见了品牌以用户人群体的喜好和需求，跟他们更好地对话。
无论什么样的营销传播，只有建立在这个沟通的基础上，品牌的内容才能进行有效传达。
02.以祈福为出口 缓解用户群体的内在情绪
广告投放就像报考志愿，不是哪里流量大就投哪里，它的底层逻辑应该是，合适的内容出现在适合的地方。最近，百度搜索在全国线下投放了一系列的广告，投放地点都有一个共同的特征，都带有一个祈福的属性。在北京雍和宫、山东曲阜孔庙、成都文殊院和青羊宫、郑州大观音寺…… 百度搜索另辟蹊径，试图走一条非常规的投放路线。
在小马看来，百度搜索这次的户外投放是有些策略在里面的。它不只是作为一次物料的传播，更是把这个投放本身当做一次内容的表达。一方面，捕捉到考生和家长群体的行动路径，让品牌传播和目标用户实现一个同步触达。另一方面，这样的广告投放，背后似乎也在传递一个品牌的讯息。百度搜索真正关心到他们的心理压力，希望给他们一个情绪释放的出口。有百度搜索的全程陪伴，去增强他们内心的平静和力量。除了线下的祈福，百度搜索还做了针对性的产品设计，推出了高考祈福墙、Ai祝福语等功能，让考生有更广阔的空间去表达内心愿望。
很多时候，品牌是把产品和营销是分开的。事实上，当品牌营销和产品设计同步进行，会带来相互叠加的效果。就像百度搜索这次，借助这样线上线下的联动，将考生焦躁压力的情绪转化成对未来的美好期待。
最好的药方永远是自己，百度搜索没有过多的干涉，而是激活他们的本我，从而去消解他们的考后综合症。
03.以产品为落点 洞察高考场景的真正需求
为了抢占高考的话题流量，很多品牌先下手为强。所以可以看到，在高考前充斥着各种鸡汤短片。品牌这一腔热血沸腾，在现实上大概率会被浇冷水。在考前，人们不需要什么情绪高涨，不需要什么超燃BGM，考生和家长要做的是用平常心去备战。从过往案例看，考前的品牌传播，它们的基调大多数是空泛。事实上，考后这个时间节点才是用户群体的需求迸发期。或许是洞察到用户的真正需求，百度搜索这次高考季进行了一次差异化营销，把营销场景放置在了“考后”。徐志胜的一句“考后，别再慌了”，这句口号的背后既包含了对群体的情绪捕捉，还展现出了百度搜索的产品力，用产品去缓解用户的焦虑和压力。
没有干燥地讲述产品功能，而是看向考生背后的需求，从而顺理成章地百度搜索的3个大杀器，对应解决考后用户的一系列困境。考后还是睡不着，心里还有好多事，对答案估分，看日历节点……百度搜索的全程陪伴，可以帮你大事小情一个不落，明明白白。
报个志愿，全家又齐上战场，报考指南都快翻烂了，心里还是没谱……百度搜索的Ai志愿助手，给你生成优选院校专业，匹配出一个冲稳保的方案。
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为什么用户和家长在高考后反会更加焦虑呢？因为考后也是一个主战场，这时候拼的不是分差，而是信息差。知名KOL戴建业曾说过，当年他的分数可以上北大，因为信息不平等，最后失之交臂。而百度搜索在做的事，就是尽一份力，帮考生和家长去填平这个信息差，给人们提供个性化的产品服务，匹配出一个适合自己的好方案。可见，百度搜索这句“别再慌了”，它后面还隐藏了下半句，“有我呢，可以尽情去放松，去玩吧”。
整体看下来，百度搜索这次高考营销是言之有物的。它并不是以流量为导向，一系列的传播最后都是回落到产品上。通过产品的功能支撑，让考生和家长真正不再慌张，实现一次品牌和用户的双向奔赴。
如何做好高考营销？这是品牌每年要面对的命题。百度搜索给出了一个自己的答案，不是标准公式，但有参考意义。通过需求-场景-产品的路径，可以更好地抵达品牌的目的地。不渲染情绪，不去凑热闹，去洞察考生群体的真正需求，从需求中找到适合自己的营销场景，然后紧扣到产品上。最后还要谨记一点，在这个传播路径中，用年轻人喜欢的语言表达，这波高考campaign才可能拿到高分。
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