正阳案例 | 人们每一年都在思乡，凭什么“家乡”火在这一年？
眼看给游客发钻石的河南就要成为继哈尔滨之后的新晋“旅游爆款”，回望2023，凭借跳水大爷出圈的天津，无数人前往打卡吃烧烤的淄博，吸引了大量俄罗斯人来逛早市的黑河，以及仿佛成团出道、同时刷遍人们朋友圈的铁岭、大连、许昌……
以往，总是那么几座耳熟能详的旅游城市霸占着假期的热搜，2023年，却是许多人过年才会回去看一眼的家乡，承接住了这一波波“泼天的富贵”。
人们每一年都在思乡，关于家乡的吟诵回荡在上下五千年的诗词佳句里，可为什么，“家乡”们偏偏火在2023年？
2023年最后一个月的第一天，群玉山马晓波在社交平台上发了一句话：
职业生涯第一个3×10万+成就达成。
配图是快手“500个家乡”三支视频的其中之一——《许昌不慌》的数据截图：10万红心，10万转发，10万点赞。
10万是平台数据显示的上限，不是这一届“500个家乡”传播的上限。
据统计，这一届快手“500个家乡”全网总曝光量15亿+，全网热搜达58个，甚至一度冲上竞品平台的热搜。
大量的转发点赞、评论互动、共创演绎……从第一支预告片发出开始，全网各大平台上对“500个家乡”的议论势头一天比一天热闹，至今还时不时出现在各营销媒体的年终盘点里。
这样一场全民击鼓传花、全网山花烂漫的传播，是怎样激荡2023年的互联网的？
3座城市的故事，
如何讲尽所有人的家乡？
在正阳入局之前，“500个家乡”活动已经举办了3届。第四届“500个家乡”将邀请群玉山前往三座城市分别拍摄三支城市短片，后续传播围绕短片进行，但在项目初期，三支短片都还只有一个拟定主题，并未确定具体内容。
甚至这拟定主题，后续也有可能“看情况变动”。
片子还没开始拍，剧本也还没有定，宣发从何谈起？
作为“500个家乡”这一届的传播服务伙伴，正阳向来擅长把脉定位，接触伊始，便意识到这是一个思维“陷阱”——这个项目并非要做影片宣发，而是要进一步打响“500个家乡”这个IP。
在之前的3届“500个家乡”活动中，第一届的主题是“每个家乡都值得被记录”，第二届是“每个家乡都值得被看见”，第三届是“我深爱的家乡”。
从“记录”，到“看见”，再到“深爱”，第四届要讲述怎样的故事，才能后来者居上？
3座城市的故事，又该如何讲尽500个家乡？
当时，“淄博热”刚刚落幕，“哈尔滨潮”尚未兴起，舆论关于城市的叙事初见“情感链接”的苗头。人们不再簇拥景点的文化标签，而是开始盛赞城市对人的具体关怀，享受比起旅游更像是生活在当地的感受。
正阳判断，现代式的乡情，应当是一种精神层面的投射与认同、归属与共鸣。
淄博不一定是所有人的家乡，但它表现出来的城市气质，却映射着许多人对家乡这一概念的想象：好吃但行踪不定的流动摊贩，没客人时趁机打盹的烧烤店老板，热情得像老家亲戚一样的本地路人……
由此延展，这一届“500个家乡”的三座主角城市同样不会覆盖所有人的家乡，但无论群玉山从中提炼出怎样的城市气质，那都将是人们自我情绪投射的一种。
正阳创始人贾大宇用4个字定下了这场传播的总策略：营销情绪。
想要戳中每一个人的情绪，先要找到时代的大情绪。
家乡是古往今来被吟唱不止的主题，但一个时代有一个时代的乡情。
最早的时候，山高水远车马不便，乡情止步于举头望明月；
再后来，山河破碎风飘絮，一首《乡愁》传唱九州；
如今，从祖国的这头到那头，也不过是几个小时的高铁飞机，但人们仍怀着对脚下这片土地的情感共鸣。
人们不仅仅为自己来处的那一个家乡而感动，也为他人的家乡而感动，每一个家乡的样子交叠在一起，组成我们共同的家乡——中国。
每一个人都有一个家乡，每一个家乡都是一种中国。
是柔软的铁岭，也是柔软的中国；
是大连人要赢，也是中国人要赢；
是许昌不慌，也是中国不慌。
500个家乡，就是500样中国。
正阳的目标，便是用三座城市的气质，撬动每一个中国人的情绪共鸣。
从细节中生长出主题
主题下铺垫字字细节
谋定而后动。营销情绪的策略和家国主题的大方向取得了快手和群玉山的双重认可，传播开始进入执行阶段。
彼时，拟定的城市主题还未打磨成最后成片的模样，但也符合大部分人对三座城市的印象。然而，群玉山依旧行走于三座城市的田野街头，精益求精地寻找最地道的城市气质。
正阳团队抱着一丝“会不会干到一半要推翻重干”的忐忑，仿佛面对着一本无字天书，研究怎么面向众生布道。
一花一叶总关情，一草一木皆是春。正阳决定从城市细节的提炼入手。
毕竟，无论怎样的城市气质，都是实打实从一个个细节里生长出来的。
要讲铁岭，就绕不开“大城市”的梗，绕不开蒸汽机车、东北式爽朗与幽默、分量大价格实惠的东北菜……
要讲大连，就绕不开海，绕不开那句“时尚之都，浪漫大连”，也绕不开街头广场上穿搭精致的大连姐们儿……
要讲许昌，就绕不开曹操关羽几千年的挽留与奔走，更绕不开经典的“中原”标签，也许还要加上很是火了一段时间的“石榴煎酒”……
围绕这些城市细节，正阳设计了大量不同方向的城事话题、情绪解读、亮点延展等，从朋友圈到微博，从快手到视频号，浩瀚的文案量和图层数在无数个深夜击溃了好几位同事的电脑。每打开一个在线文档，加载的时间足够先喝几口红牛提提神。
不过，当那个预想中的忐忑时刻来临，正阳团队早已沉浸进项目里，不但没有要“推翻重干”的崩溃，反而对着最终确定的三个城市主题兴奋不已。
一方面，三个主题如预料中那样和各种城市细节息息相关；另一方面，新的主题的确更加别开生面，令人眼前一亮。
《柔软的铁岭》，《大连人要赢》，《许昌不慌》。
足够契合，却非老生常谈，
意料之外，却又情理之中。
怀揣着对新主题的喜爱和共鸣，正阳团队迅速调整所有产出物料，从预告片脚本到大小稿件brief，从各渠道各话题的首发文案到每一条转发语、评论引导……
最终，正阳团队一共产出了37条视频、243幅视觉设计、817条/篇大小文案、3923项线下物料……其中增删修改，反复雕琢，更是不计其数。
找到“破圈”三台阶
步步拔高IP影响力
IP传播，终极目标无非是“破圈”。但怎么算破圈？如何破圈？
正阳拆解了大量案例，将“破圈”分为三个层次：全面刷屏、全网互动、全民共创。
对应到“500个家乡”，那就是：先让所有人看见、再让所有人共鸣、最后让所有人参与进来。
正阳也的确做到了。
①刷屏｜霸占多平台热搜榜单，逆势荣登对手平台热点
相关话题在微博等多平台引发关注，相关视频在包括快手竞品在内的各大平台引发讨论；
登陆三地本地热榜及多个分榜单、飙升榜；
快手站内持续受关注……
②共鸣｜从本地人的欢欣鼓舞，到所有人的掌声雷动
3座城市的共鸣
地方政府部门司属媒体主动跟踪报道，地方媒体持续关注；
地方各级机关单位、学校组织集体观看讨论，反响热烈……
所有人的共鸣
包括党央媒在内的营销媒体界竞相转发讨论；
各大高校朋友圈、社群热烈讨论，获得传播界导师群体及新生代力量的共同关注；
诸多大厂高管多平台分享传播，微博CEO@来去之间 主动转发；
金星、二手玫瑰等娱乐圈层人士相继点赞……
③共创｜从更多创作者的加入，到更多城市的加入
尽管承接的只是“500个家乡”这一个IP的单届传播，但秉持着“不凑合、不平庸、不作恶、不负能”的四不理念，正阳团队从未只关注于“500个家乡”这个单一IP，而是将视角放大到整个快手品牌，希望在“500个家乡”之外，这场传播对快手的品牌价值也能有所沉淀。
在传播伊始，团队便决定，不但要把“500个家乡”IP再次打响，更要塑造“聊家乡，就来快手”的网络潮流。
正阳围绕快手“拥抱每一种生活”的品牌理念，结合“500个家乡”的传播主题，不但将“快手是最适合讲述城市故事的平台”的认知设计进各种话题方向中，更是为快手设计了平台激励活动，提前放置了大量可拓展的创作主题，引导更多人加入这场关于“家乡”的创作。
效果也是显而易见的，这次传播不仅吸引了大量创作者前往探索铁岭、大连、许昌这三座城市，也激发了更多人加入“500个家乡”宣传自己的城市。
在快手上，从百万粉丝的大V，到老家村东头的二婶三叔大爷们，用户纷纷把镜头对准朝夕相处的家乡，自发充当起家乡的宣传大使。
一时间，前往这些大城小城一探究竟，成了许多人的出游选择，在快手“在线想家”也成了一种新的网络表达方式。
与此同时，据快手反馈，除了三座城市当地高度认可本次传播外，也有更多城市的政府部门找到快手，主动寻求合作，希望加入“500个家乡”后续传播计划。包括：吉林省宣传部，山东省网信办，湖北省黄石市政府，河南省多地文旅局、商务局……
特别奇妙的是，刚好有一位创作者的家乡，就叫做正阳。
两个正阳相距913.7公里，此前从未相识，这一次，却通过“500个家乡”在时空中交会。
做公关最快乐的时刻，既不是方案通过，也不是项目结束，而是当团队为了项目素材在外街采时，听到热情配合的路人说：“快手呀，我每天都刷，我还拍呢。你们什么时候发？我想看！”
团队的同事们说，在项目期间那几个月里，爱快手好像比爱正阳还要多一点点。
听到别人认可快手，比听到夸正阳还开心。
“500个家乡”传播项目参与方众多，从快手内部的诸多部门，到操盘正片制作的群玉山、到参演的李雪琴、董丽娜、林烧等演员，再到十余家渠道服务商……然而，当每一个人都沉浸在这次传播中的时候，甲方乙方已经不再重要，存在的只是“快手”。
也许那位路人永远也不会认识正阳，不会知道这场传播背后有多少磨合、创作、设计，但人们记住了“500个家乡”，记住了快手，足够。
*图片来自快手与网络公开信息截图
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