年中复盘，一线操盘手关于营销的深度思考

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举报 2024-06-18

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【年中复盘】一线操盘手关于营销的深度思考

来源：芋艿和猫说

去年12月去了新公司接手新业务，一直在做流量和新增方面的增长探索。同期，芋艿和猫也和不少品牌方、机构在业务层面有一些交流和共创。

今年做营销的显著感受是：

宏观环境依旧艰难，消费内驱不足，市场内卷严重，不少新消费品牌迅速坍塌；

微观上，又有不少新打法、新案例涌现：抖音厦门帮、小红书私信和闭环电商、视频号直播带货起量等。这半年时间，芋艿接手增长以来，我们的业务大盘同比2023年增幅15%，新增用户同比增长约50%。

引用雕爷的话：「我们在没有教科书的时代里卷生卷死，既危险又好玩。同时充满了巨大的机会」。

一套定位走天下的方式不那么有效了（也没有那么多钱来砸），所有人都在说：要制定一套「人群资产+内容策略+全域经营」的营销规划。

那么，到底怎么找人群、怎么分配预算、怎么制定内容中台的策略、怎么精细化针对不同媒介定制有效转化的内容……经过这半年的实践，对此最深刻的经验是：

不能头痛医头，脚痛医脚，而要顺应变革，真正转变营销思路，重新制定出一套从「对谁说」+「在哪说」+「说什么」的全域策略。

今天这篇内容，就让我们从最深刻的转变开始，为你介绍一套全新的营销规划思路和打法。

一、营销本质的变革：从搜索时代到信息流时代

我们先弄清楚一件事：

品牌到底在争夺什么？

过往，争夺的是用户需求。品牌竞相成为「某一需求的最佳解决方案」，无论是定位、差异化，还是打细分市场、垂直人群，都是围绕特定需求的竞争。

但现在，消费者们有意识地捂紧钱袋，抑制购买需求，告诉自己「能不买就不买，能买便宜就买便宜，能等就等、能忍就忍」，导致很多需求都在收缩甚至坍塌，从车、房到美妆、服饰、数码产品甚至日用品。

而刚性、日常的习惯性需求，又面对无比惨烈的流量和价格双重竞争。

需求金矿已经不够分，必须再深挖，挖到「动机」一层——你没有需求不要紧，但如果触发动机，依旧可以转化为需求再刺激行动。

营销的本质，正在从「争夺需求」转为「争夺动机」。

需求时代的典型代表是搜索（无论心智排位也好，第一联想也好，或者去百度搜索、去超市采购的个行为，都属于广义上的搜索——在既有需求池里彼此竞争，让自己成为客户的“解决方案”）

而动机时代的典型代表则是信息流，即在相对弱需求甚至无显性需求的场景里，通过刺激动机获得目标用户的兴趣和消费意愿。

动机为王，意味着，从搜索时代转向信息流时代。

虽然从去年开始，抖音和小红书都在大力推广自己的搜索产品，投放效果也确实不错。但小蓝词也好、回搜也好，一大部分属于「看后搜」，也就是动机引发在前，搜索在后。

百度有一段时间发力电商，当时也是倾集团之力all in，但核心逻辑还是基于搜索，包括把搜索结果引导到电商频道，或者把搜索人群精细化标签运作再做信息流触达。

但搜索绝对量级在下降，这些方式并没起到真正的作用——而且，搜索对应的需求人群，会下意识找最有性价比的方案，而百度对比更成熟的电商平台，未必能提供最具性价比的产品和服务。

从深挖需求到刺激动机，不仅是投放形式的变化，也是整体营销思路的转变，构建动机驱动的新营销链路：

1、透过人群标签，深挖标签背后的动机

2、一套基于动机的全域打法

3、一个完整的动机表达公式

二、透过人群标签深挖背后的动机

在搜索场景，人群定向很明确，就是面对高意向的潜在购买用户；而信息流场景就复杂得多，各平台都有一套人群定向的逻辑。

目前比较通用的做法是：按平台分配的人群标签进行定向，比如天猫、抖音的八大人群、小红书的20大生活方式人群包，再叠加更多的细分人群属性、消费属性标签，从而锁定核心潜在消费者。

然而，标签真得有用么？

如果赛道非常内卷，用看上去契合度高的标签定向，就是今天把竞品流量洗过来，明天竞品又把你的人洗过去……

因此，不妨试试「找人群」的另一条路，透过表层的标签去挖掘深度动机。

说白了，就是去用顾客视角出发，推理出「最可能购买的人」。

我们之前举过闺蜜机的例子，投放人群数据最好的，不是「精致妈妈」也不是「资深中产」，而是「医美消费人群」，原因是，对高价尝鲜产品的好奇心和尝试意愿。

挖掘消费动机，不仅要清楚「基于什么需求买」，还要刨根究底「为什么会有这个需求」。

弄清楚这一点，可以从主客观两个方面着手：

1、主观视角做代入分析，包括用户所处的人生阶段、面临最重要的问题、内心深处的隐忧、消费意愿和决策偏好等。

2、客观维度搜集数据和信息，主要包括：

用户购后（包括竞品）的自主评价（往往会无意识地提及为什么购买）
一对一的访谈和交流（面聊最佳，电话次之，别用问卷）
用户消费链路分析（生意参谋用户购物前后链路、小红书品牌上下游词等）

三、一套基于动机驱动的全域布局

基于动机的流量布局，其底层逻辑是：

按照不同的动机来分层，再对应不同的内容和平台组合，举个例子，对于求职的动机，从弱到强可以细分为：

所有职场人：无论对现在的岗位满意还是不满意，对「更好的机会」总是有兴趣，核心是机会要真实、可信。
对当下状态不够满意的职场人：关注工作行情，以及高效求职的方法。
对行业、岗位比较失望，准备或已提离职：开始找工作，接触猎头或者hr。
正在找工作，迫切想拿到心仪offer：开始系统性地投简历、面试。
暂时求职无果，或被动处于空窗期——除了寻找工作机遇，也需要职业规划方面的系统辅导。

很多人认为，「想找工作」等同于正在求职的人，但事实上，基本所有职场人都会对「更好的机会」产生兴趣；「对当下情况不够满意」的职场人，占比也很高。这些人同样具备「想找工作」动机——对求职类APP而言，是不是整个人群的体量就扩大了？

区分不同层次的动机，下一步，就是根据不同的动机来组合内容和渠道，以及对应的产品和服务。

营销，观点洞察

以上的每一种内容和组合形式，都是我们在实践中探索出的最优性价比模型。

比如，为什么针对「不够满意的职场人」，要选择抖音剧情类达人这种内容形式？原因是：这类人群的求职动机并不太强烈，在娱乐放松的状态下，可以做一个「小小提醒」，让他们对某一功能或技巧（求职相关）感兴趣，而不是听职场专家或人生导师的一通输出——因为找工作并不迫切，所以没耐心听长篇大论。而对于「正在求职」的人群，往往后者才是更有价值的内容。

以上，也是我们通过不断的测试和推演得出的结论——要真正掌握具体每个产品、服务所对应的「动机模型」（内容+媒介），确实要极深地involve业务里，不断探索、试错和迭代。

这里多说一句，不少品牌方会信服大师们的指点，但如果「大师」并没有在当下操盘具体的营销业务，是很容易和营销实际脱节的，毕竟，变化太快了。

除非，已经拥有绝对碾压级的烧钱预算或根深蒂固的渠道布局。

不过，这个时候，有没有大师的点拨，就没那么重要。

四、一套完整的动机表达公式

布局人群和渠道之后，如何有效转化用户？

在需求时代，只需点明产品的竞争优势或差异化卖点；而在动机时代，则需要一套完整的动机表达公式：

动机公式=动机诱发+产品角色+消解负罪感

1、动机诱发

如何有效诱发动机，给大家一个简单的模型：

营销，观点洞察

越刚需的产品，越要从消极动机引导，比如恐惧、愧疚或者焦虑，越精准刚需的人群，越需要「恐怖型」的内容，来激发强烈的购买意愿。

比如，在抖音推广底妆类产品，往往要构建一个「窘迫」场景，比如相亲见面、情敌见面、重要宴请时突然脱妆浮粉，非常丢脸，以此来勾起购买意图。

而非刚需类的产品，往往需要制造向往感，激发积极情感，提供美好的生活样本和生活参谋，来刺激渴望拥有的动机。

注意，采用积极动机时，产品或服务价格越贵，越要远离日常，比如奢侈品往往需要“造梦”；而越便宜、越高频，越要贴近日常。

上个月，我们参与一个低度酒产品的新品推广讨论，品牌方提出很多场景，比如旅行博主在美好的风景中微醺，专业调酒博主使用产品来调酒，这些场景看上去有强感染力，但高于日常生活太多，没办法关联日常场景的高频消费。相反，如果把低度酒作为「更有趣的饮料」，充当日常晚饭、夜宵、零食和追剧时的伴侣，能更大程度上融入日常真实生活，让目标用户马上产生在家饮酒的代入感。

2、产品角色

产品角色是一个承前启后的关键环节，承前要紧密关联动机，启后要能引发用户行动。

在《和猫说》一期播客里，芋艿和一位小红书操盘手聊到「如何在小红书高效种草」。她说，在给某款手机（主打拍照）做推广的时候，她们绝对不要穿搭或者美妆类kol。原因是，虽然「让自己看起来美」是底层动机，但「化妆变美」和「穿搭变美」的合理性，明显强于「买手机自拍更美」，尤其是化妆厉害或者穿搭加分的博主，大家更会把「想变美」的关注点放在怎么化妆或者怎么穿搭上。

产品必须是动机诱发之后的第一联想。如果未做到这一点，很可能白白为他人做嫁衣。

如果是天然的、理所应当的动机结合当然最好，如果无法做到，还有一个方式是，本产品\服务是承接动机的「最小代价」。

「最小代价」可以是费用成本：

有个品牌主打「情绪香氛」，利用香氛带来的美好想象作为诱发动机，但产品并不是香水或者家用香氛，而是酵素洗衣液——虽然不是第一联想，但价格有绝对优势，也能和动机强关联。

营销，观点洞察

也可以是精力成本：

比如脉脉主推人脉社交：想获得人脉有各种各样的方式：饭局、酒会、加群、求助共同好友等。但如果是「等着别人主动找你」呢？——打开脉脉只需要填好自己的履历信息，就有各种前同事、校友、hr和猎头主动给你发私信，这种「躺着结交人脉」是不是更有吸引力？

如果你的产品和服务看上去「需要花费代价很少」，那么越有能力去承接动机并引发对应的行为，如搜索、购买等。