3亿用户提供创意，品牌为何都开始入局小红书营销IP？

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举报 2024-06-14

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作者 | 就酱

我们常说新营销要“以人为本”，品牌应该去爱具体的人，而不是抽象的人。

这是因为，用户不像过去那样都聚集在一片大海里，而是散落在各个平台上，每个平台都有自己的特点。市场和营销也随之分解成为多个围绕用户链路的小中心，像过去那样以供给端为核心的生产链路行不通了。

今天的品牌不仅要去公域的海洋里大量圈人，还得把人沉淀到自己的私域小池塘里去精细化运营。即使是麦当劳这样的金字招牌，也在不断探索如何与用户做朋友，去各大平台上发展自己的“麦门信徒”。

道理都懂，但怎么把它落实到行动上，让品牌变得更有人感？

刀法研究所观察到，越来越多的品牌如今选择合作小红书发起的如“小美说”、“看中国”、“外人节”、“雪人节”等等营销 IP，作为亲近用户、让用户感受到品牌人性魅力的新路径。

品牌们的普遍共识是，这些小红书营销 IP 的立意洞察，能够看到"人"的复杂性和多样性，并将用户在生活中发现的灵感碎片，变为能够引发一群人共鸣的体验，为品牌提供了一个抓住趋势、贴近人群的快车道。

在刀法研究所看来，小红书是一个社区，其营销 IP 和电商平台的营销 IP 相比，最大的差异化在于它能够把社区的内容共鸣用一个 IP 放大。小红书营销 IP=无数小红书用户生活爱好的最大公约数；而小红书用户则在这个真实分享的人感社区里，为小红书的各类营销 IP 提供源源不断的灵感。

为什么小红书的营销 IP 更有助于品牌修好这门与人有关的课程？品牌应该怎么用好小红书的营销 IP？刀法研究所将通过这篇文章试着回答这两个问题。

理解小红书 IP 之前，理解复杂而真实的人

在大市场部的时代，品牌也经常说要以用户为中心，但那时候关注的实际上是心智、渠道和动销，是抽象的人。

传统电商时代，有了更丰富的消费者数据后，各大平台提出按照人群基本属性、生活方式、价值观、渠道选择等维度来划分人群。这些数据是消费者已经进入 A3 阶段之后产生的，在趋势的捕捉上略有不足。

在各大平台中，小红书无疑是在“人感”方面独具特色的。在这个普通人帮助普通人的社区，大量的小红书用户在产生消费需求、或甚至还只处于想法阶段的时候，就会在小红书上发布笔记或寻求生活灵感。由此进一步推导可知，在捕捉新生活趋势上，小红书是具有前瞻性和领先性的。

作为品牌与真实的人之间的桥梁，小红书策划的营销 IP ，其中一大看点，就是用更科学的方式理解真实的人。

以端午前夕在云南大理刚刚正式开幕的小红书慢人节 IP 为例，关于“慢人”的洞察就是基于小红书大数据的支撑，结合睿丛咨询的社会情绪模型下挖掘出来的。

小红书发现，越来越多的用户开始用慢人定义自己。在高速运转的都市生活中分享“慢生活”体验，包括工作日的“公园20 分钟效应”，到不打卡任何景点的 staycation 慢节奏旅行。

所以，小红书慢人节 IP 从“自我身心”、“个人发展”、“我与他人”、“我与世界”四项维度出发，捕捉用户真实情绪和需求，洞察了八大“慢生活”趋势灵感与慢人人群。

比如，基于“自我身心”维度，强势崛起的“重新养一遍我的身体”趋势洞察，就很典型。慢人们选择用各种方式为身体按下暂停键，目的性十分明确，即为了身体更好地充能，以便继续向前。

这一慢生活趋势表现在具体的场景上，则包括但不限于在公园里随地大小睡，花时间准备食材下厨做饭，把泡澡当作放松洗掉“班味”，以及最近流行的睡前沉浸式护肤等等。

结合八大“慢生活”趋势灵感和慢人需求，小红书慢人节 IP不仅在线上与品牌一起造势，还来到了线下，在公认生活慢节奏的云南大理，为广大慢人们打造了一座实体慢人部落，并配套了慢人音乐节、慢人摄影展等一系列活动环节，最终让更多品牌看到“慢生活”背后的巨大生意。

要知道，品牌市场部过去定义人群，使用的大多是传统社科统计学式的标签，按照年龄、性别、消费能力、学历、职业对人群做区分。但小红书显然很早就以一种"全人"的视角出发去理解用户，以生活方式、生活场景定义人。

所谓的“全人”视角，指的是一种综合的全景角度，去感知和理解人，综合考虑人的身体、心理、社会、文化等多个方面的特征画像，而不是依靠单一的社科统计标签可能定义出来的人群印象。正如人在社会中会扮演不同角色，表达不同声音，小红书用户也会在不同的场景下释放不同的真实需求。

在小红书，以全景、全人的视角汇总起来这些真实需求，才更可能贴近“复杂而真实的人”本身，更科学，也更可能彰显品牌商业启发的价值。小红书的一系列营销 IP，则是这种“全人”视角的典型例证，它们不仅始于小红书这个“人感社区”里年轻用户的每一种身心需求，也由此链接到社区里的每一种“人本”的生活趋势。

显然，如果品牌能够借此深入到场景中理解真实的人，把需求转化为产品，那么就有可能更加及时捕捉到生活方式变化带来的生意增长机会，让品牌产品不是“静止地”生在货架里，而是更鲜活地、更“动态”地，从文化现象、从趋势、从人的生活里，长出来。

高质量的内容种草效率：始于生活，也激发更多“向往的生活”

新营销时代，品牌最头疼的就是媒介环境的碎屏化，以及随之而来的经营动作常态化“失焦”。——如今大多时候，品牌可能既要做传统经销渠道，又要发力做电商、做社交、做兴趣内容。但越是处在这种情况下，品牌聚焦和聚拢经营视线，提升经营和营销效率，就显得越发重要。

所谓“效率”提升，既有数量侧的提升意义，更有质量侧的意义。很多品牌合作小红书的营销 IP，在质量侧方面的收获格外突出。因为小红书打造的营销 IP，通常直接指向各种生活场景，也让品牌能够借此和目标客群“向往的生活”快速建立强心智关联。

基于真实生活场景，捕捉生活趋势和社会情绪，小红书的营销 IP 不仅在线上社区构建影响力，同样也在线下搭建强内容营销场域，沉浸式地呈现美好生活方式。

从各式各样“向往的生活”出发，小红书营销 IP 在帮助品牌与目标客群建立有质量、有深度的心智连接和联想方面，具有不可替代的路径影响力优势。

以已经成功举办了两届的小红书外人节为例。这是一个小红书此前针对各类户外运动破圈趋势特别打造的一个属于户外玩家的节日 IP。

去年年底，第二届小红书外人节把场地选在了海拔 3000m 以上的藏域江南-林芝，带着 100+户外头部 KOL 与明星们穿梭于藏地山野，深入体验自然带来的惊喜，也将真实户外场景下的“向往的生活”做了一次相当极致的具象化。

而同样基于这个场景，小红书外人节把户外文化、品牌内核、产品卖点、用户卖点融合在同一处垂直聚焦的内容营销场域里，让所有参与外人节的合作品牌不断在 UGC 内容端得到积累，也沉淀了正向口碑美誉度，更深度锁定和渗透垂直户外玩家人群，留下与户外向往生活强关联的深刻品牌记忆。

诚然，在以人为本的新营销时代，品牌增长的底层逻辑已经演变为“用户 x 生命周期价值 x 分享和传播”的裂变。品牌在抓住人、抓住人群圈层后，还要拉长生命周期价值，借人群为抓手，持续做转介绍，锚定更多维度的生意增长空间。

针对各类人们“向往的生活”场景发力，显然不仅是一种拓宽和延展品牌生命周期的努力方向，也天然具备分享和传播的话题价值，这也是小红书 IP 价值对于品牌增长的魅力所在。

而关于这个逻辑，小红书 CMO 之恒还分享过一个类似但更加精准的新范式，即，用种草 x 产品 x 渠道替代传统的渠道 x 商品 x 折扣，用内容把品牌与人群链接起来，去细分需求、生活场景里种草，因为“种草的答案都在生活里”。

而值得注意的是，小红书的营销 IP 不仅引导品牌走入人们真实向往的生活场景中去对话用户，把线上内容和线下体验沉淀为品牌的内容资产，让好内容变成好生意，更希望帮助品牌抢先一步抓住趋势——无论是隐隐大势，还是刚刚才形成苗头的微小趋势；无论是慢生活、户外运动等趋势生活方式，还是美学、健康等趋势观念。

毫无疑问，当品牌真正有机会参与到将小众浪潮打造为大众生活方式的过程里，当品牌借力小红书营销 IP 成为趋势的引领者而不是跟随者，品牌才更有可能在当前愈发激烈的市场竞争中找到破局的机会。

不同阶段不同增长需求的品牌，以“AURA极光指标”正确打开小红书营销 IP

除了前边提到的慢人节和外人节，最近这段时间，刀法研究所还关注到了诸多小红书营销 IP，包括但不限于“小美说”、“看中国”、“遛遛生活”甚至“我的十个健康习惯”……大大小小林林总总，从垂直行业到泛生活，小红书的营销 IP 这么多，到底应该如何科学地衡量它为品牌带来的价值？

我们不妨同样从品牌增长的视角出发来做判断。

刀姐doris 曾经总结了消费品牌增长的五步法：战略卡位-内容种草-电商闭环-私域反哺-品牌营销。

简单展开，就是品牌能够通过品类机会、人群洞察和品牌属性找到战略卡位，再以内容为抓手圈定人群，建立闭环并实现转化，通过营销活动来刷新用户对品牌的认知。

小红书营销 IP 正在为这条品牌增长链路赋能，或至少正在提供一份价值独特、不可替代的助力。

以今年小红书推出的首个聚焦新品的营销 IP “宝藏新品”为例，这个 IP 与小红书用户研究中心联动，建立了新品测评和甄选体系，吸纳了 KOL、资深用户、媒体、机构等不同身份的人作为宝藏新品出品人。

在线下测评选品会上，出品人会亲自体验新品并打分。小红书会结合出品人的建议，为商家的新品营销提供策略性的指导。

一个更有实感的例子是今年可复美推出的焦点面霜。通过宝藏新品 IP，小红书帮助可复美完成了产品卖点和营销策略的梳理，发现小红书用户非常关心如何解决“累丑”导致的皮肤亚状态问题，可复美的这款产品刚好能够帮助处于亚状态的皮肤迅速恢复紧致。

在传播和营销方面，可复美借助宝藏新品 IP 的背书能力，把焦点面霜=必入宝藏这个信息点打透，建立焦点面霜能解决用户皮肤亚状态痛点的强关联心智。

今年 618，可复美将宝藏新品 IP 心智融入直播间氛围，大幅提升了直播间的观看人数、互动人数和用户停留时长，宝藏专属套组支付占总成交在 40% 左右。

在慢人节同期，小红书也在云南大理办了一场 IP 年度体验大会，会上针对其 IP 价值度量提出了“AURA极光指标”，同样也是针对品牌增长的核心需要，围绕人群渗透、内容积累、口碑激发和品牌形象认知这几项维度展开分析。

在会上，凯度大中华区科技及媒介业务群董事总经理谢宛玲分享了她对 IP 营销和品牌增长之间的关系的洞察。在她看来，品牌增长的引擎在于打造有意义的“差异化”。凯度的研究数据表明，相较一般的、缺失优质内容的品牌，有优质内容积累的品牌能够撬动 72% 的销售量。

要实现有差异化的内容营销，有四个非常关键的要素：塑造鲜明的品牌形象，让品牌更有存在感，更有体感；做好高质量的内容累积，传递有温度的情感；让内容带动口碑的激发，沉淀为品牌资产；借助内容带动人群渗透率，从而提升市场份额。

小红书营销 IP 链接起这几大关键要素，并能够在小红书站内形成闭环，真正让好生意从好内容中生长出来。

另外我们也关注到，在选定好适配品牌需求的小红书IP之后，品牌也应借助“KFS”（注：即 KOL/KOC/KOS + Feeds 信息流广告 + Search 搜索广告）打好配合。已经有很多实践案例证明，在小红书，利用“IP+KFS”组合做脉冲式的节奏感营销，更能加速放大小红书IP的影响力，进一步撬动营销收益。

同期小红书还发布了一本营销 IP 说明书，针对不同发展阶段不同增长诉求的品牌给出了方向性建议，选择和自身调性适配的 IP，更具实用价值。

分析师点评

我们经常说，「选择大于努力」，方向对了事半功倍。

新营销时代，我们看问题的视角一定要改变。以前我们的增长逻辑和组织架构是围绕 4P 来做的，但现在关注的是人从了解到复购的变化，所以要去看到“具体的人”，把人放到真实的生活场景中去理解，调整产品卖点为买点，让品牌成为向往的生活中的一部分。

而归根结底，小红书营销 IP 的看点和价值，其根本还是在于真正把以人为本落到实处，能帮助品牌看到新人群、新需求、新价值观，以内容为抓手圈定人群，建立闭环并实现转化，刷新用户对品牌的认知。而后续小红书会继续孵化哪些新的营销 IP，会与哪些合作品牌一起带来新的案例，我们不妨拭目以待。

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