三松兄弟｜一文讲透“什么是品牌定位”

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举报 2024-06-14

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从上世纪60年代，特劳特提出了“品牌定位”理念后，在学术和企业实战领域深受广泛关注。这一理念自从90年代引入中国后，更是成为了一代又一代营销人深耕的必备知识。但当今普遍有企业对“定位”产生了误认识、误用。

走在大街上，经常会看到一些小店打着“发型设计专家”“正宗兰州拉面”等这样的标语，这些是定位吗？没错，这些是小店的自我定位，而不是以消费者为出发点的定位，换句话说这些就是对定位的误用。

在三松兄弟服务企业的过程中，最常见的误用就是经常能听到一些客户认为“定位就是一句广告语”诸如类似的发声。那么什么是品牌定位？在讨论该问题前，先要了解一下“定位”的历史发展。

定位的诞生与主流派系

特劳特与里斯提出的“定位”毫无疑问是从消费者角度出发的品牌定位，以竞争为核心，在消费者的心智中调整对产品或品牌的观点印象。大致观点简而言之是：强调研究消费者心智中品牌该存在的位置、企业如何有力证明及必要的资金投入。可见特劳特提出的定位是一种自上而下的理念（先有产品再定位）。

与特劳特相对的是之后菲利普科特勒基于营销管理而对“定位”做出的定义，科特勒并没有否认“定位”，但认为“定位”应该是基于顾客需求而改变产品（先有定位后再创造符合定位的产品），以实现为顾客创造价值，是一种需要提升到战略高度，自下而上（先有定位再创造产品）的一种战略工具。

虽然特劳特和科特勒所提出的定位有一定程度的差异，但都有一共共同点，那就是从消费者角度出发，要么打动消费者的心、要么改变产品来满足消费者的心。其实两位专家对定位的本质定义都是一致的，区别在于落实定位的方法。用一个生活中最常见的例子来形容的话，如果要追求某个异性，要么投其所好用、用对方喜欢听的话去攻心，要么改变自己、变成对方喜欢的样子去吸引，无论哪种方式都有可能成功，关键是取决于自己能否洞察到对方心中能让自己追求成功的点，哪种方式更适合自己，哪种方式更高效。

品牌定位的价值

首先不可否认“定位”对品牌营销而言是极具价值一种理念，能帮助品牌明确方向，做出一些精准决策，起到降低品牌运营过程中的试错成本。虽然营销中存在一些反对或批判定位理念的言论，那都是对定位的不理解或者出于某些其他目的。

我们身边到处都充满着定位，也为人们生活带来非常巨大的利益价值。航空飞行需要定位、行车需要定位、地图寻路需要定位、外卖配送需要定位等等，定位都为高效行动奠定了基础，同样的品牌也需要用定位来提高运营效率。

之所以品牌定位容易被当作广告语，因为很多时候看到的都是定位后的表现形式、看到的一句宣传语的表现，而忽视了定位最重要的核心：那个在消费者心中能让自己成功、又适合自己的点，才是提升品牌运作效率的源泉，才是品牌定位。这个点不是一朝一夕、一瞬间的创意灵感，而是需要经历数据分析、现象观察、实际测试后所得出的严密结论。

品牌定位的定义

三松兄弟认为品牌定位必须要符合一个基本原则：任何的定位必须落到一个可测量的具体点。现实中任何的定位运用都是坐标点的形式，品牌定位也同样要去发现这样的坐标点，而不是给予一个很宽泛的面。很多企业习惯把“高品质”“高端”等这样宽泛面作为品牌定位，这就等同于GPS在地图中画出了个很大的圈，要在这个圈内去找到目的地，结果可想而知必定是费时费力且容易偏离目标。

三松兄弟将品牌定位定义为：品牌定位点，是消费者认为要选择品牌的关键理由，这个理由一定是有具体认知的、是具体的点而不是一个含糊面。定位是顾客认为的，而不是品牌硬去告诉顾客的。

此外，定位还需要不加修饰、精准的操作描述：“高品质的饭团品牌”不是定位，“1:1米料平衡的饭团品牌”才是定位。

品牌定位的误用

误用一：把品牌愿景当品牌定位

在三松兄弟服务的过程中，我们发现不少企业曾将要实现的目标、愿景当作定位在操作，例如“成为XX领先的品牌”“XX解决方案供应商”“做最懂消费者的品牌”等等。制定品牌定位是一个匹配消费者内心活动与思考的过程，严格意义是上认知、心理学科的研究结果在营销领域的应用，一切与消费者思考无关的都不是有效的“品牌定位”。

误用二：把概念方向当品牌定位

“高品质”“高端”是现在比较常见的品牌定位误用，背后的原因是把概念与定位混淆了。概念是一个宽泛的上层认知，就好比“小鸟”这个概念，有麻雀、喜鹊、燕子、鸽子等子类别组成了有共同特征的“小鸟”的概念。同样道理、“高品质”“高端”也只是一种概念方向，虽然能激发出共同特征的认识，但同样也屏蔽了子类的差异化。一方面使得品牌运作没有重点明确的点，另一方面消费者也无法清晰认识到品牌的差异，只能通过概念共性的认识来解释品牌。那么结果就是你的品牌与别人的没有区别，接下去就变成比价环节了。

误用三：品牌定位过度夸大

过度夸大指的是实际的品牌定位与产品、品牌运营动作产生了较大的偏差，简而言之就是定的与做的严重不符。品牌、产品最终的作用对象是消费者，品牌定位不是企业花重金不停的去教育后，消费者就一定会这么认为的。消费者心智中对品牌定位的认识主要有两大阶段：① 道听途说

这个过程通常发生在消费前，消费者通过各种渠道接触到品牌，产生对品牌初步的印象

② 自我体验

这个过程通常发生在消费时或使用后，产生对品牌实际的印象、产生对品牌定位的认识

如果企业没有根据自己的能力而过度夸大制定品牌定位的话，那么就会出现道听途说阶段品牌所传递的信息或影响，与自我体验阶段的严重不符。消费者一定是根据自己的体验感受来组织对品牌的印象、认识品牌的定位。举个例子来说，如果餐饮品牌定位为“一尘不染的餐厅”，结果消费体验时地上到处都是油腻灰尘、盘子有黑色不明沾染物，消费者最终组织出的认识中，必然是“骗子餐厅”“恶心的餐厅”类似这样的心智认识。无论再投入多少资金来宣传，都无法达到品牌定位所需要实现的效果。

误用四：将非标准化的点作为品牌定位

非标准化指的是在学术研究层面上，个体与个体之间有较大偏好差异，无法捕捉到线性规律、无法通过调查分析来代表整体性的要素。在品牌定位中，常常可以看到一些类似“现代美学”“不咸”之类的定位，这些严格意义上属于非标准化的定位。

非标准化的定位并非是自身正确与否的问题，是因为科学研究上无法捕捉普遍性规律，属于一种未知领域、极容易产生风险。如果不能很好找到代表目标消费者的整体规律，品牌定位最好避开这种领域。就比如“不咸”对于大众群体普遍的标准是什么？如果不能确定一个普遍的常量、随时会发生变化、调整了一个微小的单位量就能产生许多不同的结论差异，那么这就是非标准点了，不易作为品牌定位。

误用五：过度纠结品牌定位的修辞描述

无论是品牌定位作为企业运营指导，还是作为对消费者的信息传递，描述不易超出普遍的修辞水平。有些品牌为显示文化素养、显示与别人的区别，会采用自认为的高端的文学修辞来描述。“天动万象,山海化形,荒地生星,璨如烈阳”，如果品牌定位在企业内部用这样的指导描述或者对消费者采用这样的信息传递描述，品牌是难以运作的。

品牌定位是需要通过沟通来实现认识的，沟通的本质是精准传达而不是文学标榜。很多企业在传达品牌定位信息时会纠结用词高不高端，这是一种本末倒置的做法。于是就出现了“第一”“冠军”“领导者”“头筹”“状元”等等，明明传递的是一种意思却纠结用什么词有高级感。

用词是否存在高级感的说法？其实很多时候只是个人偏好在作祟认为高端而已，放到群众的大池中或许连基本意思都无法被认知。博士学历所谓的高级词与小学学历的高级词必定有较大差异，且可能出现降维理解的盲区（不认识、不明白意思）。但很多情况下品牌不是以学历和见解挑选消费者的，会覆盖到不同层次人群，那么所谓的高级词很多情况下是品牌正确传递信息的负担。

汉语博大精深，机会没有任何人能够完全掌握，人们日常所见到的、沟通所使用的词句只是汉语中极小的一部分。而品牌定位的描述是为精准沟通服务的，首先要考虑采用通用词、考虑日常口语化用语，越是直接能理解的词句越有效，越是需要拐弯联想的词句越低效。“XX第一品牌”必定比“XX冠军品牌”来的更高效、更精准。

最后，三松兄弟想说的是：品牌定位是一个非常复杂而系统化的作业，不能仅从描述表现形式上简单去理解品牌定位、去使用品牌定位。

品牌定位的背后是认知科学、心理学、营销学等诸多学科领域的综合，是需要多种科学严谨研究方法介入的系统，品牌定位的效果在于是否能够精准找到那个与消费者内心活动、思考模式、购物行为等密切相关的、有竞争优势的定位点，而不在于用多高级、多深奥、多能体现文学水平的描述去说。

三松兄弟（上海三松品牌策划设计有限公司）——吸金大单品战略、元力IP原理的开创者

一家以市场消费者为核心研究对象,以提升企业市场竞争力为目标,帮助企业系统化建设吸金大单品、建设品牌力的战略咨询创意公司。以脚踏实地、科学的分析研究方法为原点，为企业提供数据调查分析、市场战略、品牌战略、品牌定位、产品定位、品牌形象创意、市场营销规划、品牌推广、品牌监测等多项专业咨询服务。

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