当百年品牌邂逅山野，雀巢咖啡营销又有了新玩法
文：Rachel He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
夏季来临，山野旅行迎来黄金时段。
从风靡全网的 Citywalk、公园20分钟效应，到与自然深度亲近的户外露营、徒步登山、山野垂钓...... 当代年轻人在卷与躺平中选择了山野，让自己在繁忙冗杂的生活中“短逃离”，找到心灵栖息地。空气、阳光、治愈、充电，走进大自然已然成为年轻人拥抱生活的新方式。
户外消费热潮带动众多品牌将产品开发和营销聚焦于山野场景。
雀巢咖啡从2023年便开展了以“跃进山野”为主题的营销活动，不仅让即饮咖啡破圈走进山野里，也将户外咖啡这一概念打入消费者心中。今年，“跃进山野”再升级，以沉浸式互动这一形式，创新上线了奇幻MR视频及AI科技互动H5等活动，将咖啡与山野场景深度绑定。
与以往不同，此次通过前沿的AIGC技术、新奇的视觉与创意形式，雀巢不仅让咖啡走进山野里，更是带领人们足不出户，一同跃进山野中，全身心地感受大自然的魅力，击碎来自工作和生活的焦虑。
作为咖啡饮品行业龙头品牌，雀巢是如何升级即饮咖啡营销模式的？当雀巢咖啡与年轻人热爱的山野场景邂逅，能书写出怎样的故事？多维度的营销，又能给年轻人的咖啡生活带来哪些新奇的体验？
01
置身山野，打开生活的“天花板”
这一次，雀巢以不一样玩法的山野营销开启了户外咖啡的新故事。
首先，雀巢咖啡啡瞄准三个职场场景，打造了山野篇、午后犯困篇、加班篇三支宣传片，展现雀巢咖啡在不同职场场景下的“充电”作用。
值得注意的是，宣传片以打工人的职场生活“痛点”入手，例如，午后犯困、灵感干涸、加班赶进度，进而与当代打工人产生共鸣。
图片来源：雀巢咖啡
其中的山野篇更是将职场场景与山野场景平滑链接，从办公室的格子间到没有天花板的山野中，雀巢咖啡作为搭子陪伴着打工人，为他们在山野中带来更多活力。雀巢咖啡则将咖啡与山野场景紧密绑定，不断巩固着消费者心智。
图片来源：雀巢咖啡
不仅如此，我们注意到，雀巢咖啡在线下也正带领着消费者跃进山野。雀巢咖啡分别在西安、长沙、青岛、成都、杭州五个城市的定点地铁站中打造巨瓶包站，为活动引流的同时更是让消费者沉浸式“跃进山野”。
图片来源：雀巢咖啡
5月31日，雀巢咖啡与红山动物园的顶流IP杜杜推出了联名周边：显眼包、方巾、冰箱贴。这一联名不仅通过可爱的野生动物加深了雀巢咖啡与山野场景的契合度，更是凭借着创意十足的周边有效地链接了年轻消费者。
图片来源：雀巢咖啡
同时，小红书平台上各大户外头部KOL纷纷参与此次雀巢咖啡跃进山野的主题并进行了优质内容分享。周边产品、优质内容种草与有趣的互动方式同步助力了雀巢咖啡的线上销售与线下销售，更是将活动的氛围推向高点。
除此之外，雀巢咖啡发布了奇幻MR“大片”。从伊犁花海，到长白山天池，再到泰山南天门，超大size的雀巢即饮咖啡搭配绝美的自然景色，AI科技的完美运用为消费者带来了不一样的奇幻视觉体验。
气氛预热完毕，也成功为活动进行了引流。雀巢咖啡同步上线了AIGC的H5增加消费者亲身互动体验。
Nesclub是雀巢咖啡中国小程序，此次活动中，消费者可通过Nesclub进入到H5页面，从而打造山野大片，足不出户便可在云上山野间打卡留念。
雀巢咖啡通过AI与数字化的营销方式，以趣味、创新的交互形式加强了消费者和品牌的互动体验，并将品牌官方会员小程序作为营销主阵地，以独特的AI打卡方式吸引新用户注册与参与，实现品牌拉新。
从线上巧用AI到线下引流再到KOL的种草互动，雀巢咖啡从内到外，凭借创意式的营销方式与消费者玩到一起。
我们看到，雀巢咖啡正在不断尝试更多数字化、科技化的传播形式与介质，AIGC、MR......，并在此之中展现产品卖点、加深场景打造，给消费者带来新奇体验，进而放大品牌特性，同时也将跃进山野的氛围感拉满，为接下来的活动引流造势。
02
布局山野场景，开启即饮咖啡新可能
“人就应该待在没有天花板的地方”，一句网络流行语道出了亿万国人的心声。
拥抱户外与山野正在成为年轻一代健康生活方式的选择。在山野中短暂地逃离钢筋水泥搭建的城市，放空自己，找到自己的灵魂，能够打破来自工作生活的情绪焦虑。徒步、露营、骑行...... 探索山野的生活方式兴起，需求不断上升，蔚然成风。
小红书《2023户外生活趋势报告》显示，2021年底国内户外运动参与人数达4亿人。从2023年1月到10月，小红书上户外用户日活环比增长更是超100%，徒步、骑行、露营、钓鱼等在山野中的户外活动的相关笔记近700万篇。微博上仅 #户外露营 这一话题便已超8000万的阅读量。
图片来源：小红书@雀巢Nestle、@裴裴Yvon、@你你你你你你要跳舞吗
突飞猛进的户外场景，为各类食饮行业提供了更大的发展空间。而对于近几年同样高速奔跑的咖啡赛道，又该如何抓取“户外”红利呢？
头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示，2021年我国即饮咖啡市场规模约为96.4亿元，预计未来将以15.7%的速度增长。但根据中金调查数据，即饮咖啡品类的销售占比仅为8%，相较于日韩、欧美等成熟市场，仍有很大发展空间。
Foodaily也观察到，即饮咖啡品类难逃同质化困境，咖啡初始的“充电特性”更是固化了这一品类的场景，因此，想要找到第二增长曲线，需要对新场景的大胆探索。
作为咖啡行业的龙头品牌，雀巢咖啡对于社会趋势有着精准的捕捉能力。当全民户外时代来临，雀巢咖啡大胆突破即饮咖啡品类“职场提神”这个传统场景，创新性地向户外“充电”场景拓展，打造出“跃进山野”这一主题。
从为身体“充电”，到为心灵“充电”，咖啡与户外休闲本就相得益彰，雀巢咖啡则将二者完美融合，为即饮咖啡赛道开启了不一样的可能性。
那为何雀巢咖啡会选择招牌美式作为核心风味？
美式咖啡，“苦，但提神”，独特的口感、极佳的提神效果、社交属性、低热量，可谓是在快节奏生活下打工人们的每日必备。雀巢咖啡的推出招牌美式风味RTD不仅具有高品质的口感，更是有低糖、0脂肪等特点，提供能量的同时不会带来任何负担，贴合当下消费者的多元需求。
图片来源：雀巢咖啡
03
山野搭子如何深入人心？
山野旅行风潮已经刮了起来，“咖啡+山野”的新组合概念已然播下心智种子，但如何才能在消费者心中萌发生长，开花结果？
从雀巢咖啡巨瓶包站、超大size产品海报图与宣传片中，我们发现，“巨物”，成为雀巢咖啡跃进山野营销中的主旋律。
近年来，巨物营销频繁出圈，更是在营销竞争日趋激烈的环境下成为了流量密码。
伦敦大本钟穿上量身定制的超大size北面羽绒服、LV的巨型Speedy包、宜家的巨型家具、卫龙的显眼包、维多利亚港上的“大”黄鸭...... 借助巨物带来的视觉冲击，品牌们在消费者心中投下浓墨重彩的一笔。
此次，来自雀巢咖啡的“巨物”咖啡瓶不仅与户外场景相融合，凭借着“超现实”的尺寸为线下营销打造出独特的氛围感，也让大众对于雀巢即饮产品有了更直观的认识，更是贴合了当代年轻人的“打卡”需求。
除了巨物营销，在过去的一年多里，雀巢咖啡也从多个维度展示“山野搭子”的魅力，在多种的营销过程中潜移默化地加深消费者心智。
去年，雀巢咖啡与红薯旅行社合作的山野大片在社交平台热推，大片总曝光达到2W+，同期曝光排名top1。
在这部大片中，雀巢咖啡带领人们远离城市的喧嚣和压力，探索山野之乐，享受大自然的宁静和魅力，最直观地让消费者感受雀巢咖啡与自然的融合，不仅强化了场景心智，更是传递了品牌理念。
图片来源：小红书
雀巢咖啡与不同类型的KOL合作，发布大量山野相关笔记，以优质且多元的内容吸引消费者关注，同时触达到不同消费圈层。在内容上，则突出了雀巢咖啡的山野搭子属性，进一步种草消费者，提升品牌渗透率。
图片来源：小红书@新品薯、@惊喜盒子、@Baojong-、@小耳朵
除了通过内容打造山野氛围并激起跃进山野的热情，瞄准当下年轻人热爱的“打卡”，雀巢咖啡同步进行的还有多元的线上线下互动玩法。例如，话题页的打卡、路线打卡笔记、与山野中的“红薯补给站”合影，用户参与其中便有机会获得品牌礼品、IP定制礼包等，深入的的互动方式让品牌更贴近消费者。
今年，雀巢咖啡在五一劳动节、五四青年节、立夏、六一儿童节等不同节点推出相关海报，不断强化大众对“跃进山野”这一主题的关注与认同。
在海报中，自然景观与超大size产品融合，将节日氛围与雀巢咖啡绑定，更是在强化“提醒每一天”的品牌主张。
图片来源：雀巢咖啡
对于品牌而言，当品类的场景在消费者心中固化，想要打破刻板印象从而转变消费者的心智，是一场苦战。
从创意十足的巨物营销进而绑定产品与场景，到与营销IP合作，再到渲染山野氛围吸引用户参与山野打卡，引领山野饮咖趋势，雀巢咖啡通过多元营销活动，不断夯实即饮咖啡与山野场景的强关联，弱化消费者心中的刻板印象，不仅让咖啡走进山野里，更是让消费者走进了山野里。
真正与消费者共频共振，实现深度链接，在Foodaily看来，这便是雀巢咖啡山野场景营销的独特之处。
04
小结
“跃进山野”项目，是雀巢咖啡探索即饮咖啡消费新场景的一次有益尝试。在活动中，雀巢咖啡对于数字化、科技化传播形式以及巨物等创意性营销的灵活运用，体现出这个百年品牌紧跟时代潮流，洞悉年轻用户偏好的活力与能力。
当下山野风吹起，品牌纷纷寻找立足点，雀巢咖啡的“跃进山野”将成为户外山野营销的一个典范。
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