三堂课讲透欧赛斯方法（中）

本文概要

每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日。2024年6月11日（周一），欧赛斯创始人&首席策略官何支涛分享了《三堂课讲透欧赛斯方法论（中） 》 。 

主要介绍了《欧赛斯方法论详述》中的第一部分到第四部分欧赛斯方法论详述，包括如下：

第一部分  欧赛斯方法学术路线；

-3大学术路线：董事长级知识产品、大方法体系知识框架、开放型逻辑闭环模型

第二部分  欧赛斯五大根本技术

-思维技术、战略技术、定位技术、商业模式技术、创意技术

第三部分   欧赛斯思维框架

-6大思维框架：MECE、金字塔法则、商业3原则、思维体系三角模型、欧赛斯3个1策划观、欧赛斯4看

第四部分  欧赛斯理论框架

-理论框架：1大体系、4大进程、5大层次

1大体系:超级品牌引擎;  超级引擎心智穿透4大进程；品牌战略落地5大层次

第五部分  欧赛斯基础方法模型

-基础方法模型：13大品牌战略模型、9大配称落地模型

第六部分  欧赛斯应用方法模型

-4大应用方法模型：行业6大发展阶段品牌战略模型、欧赛斯行业终局模型、欧赛斯商业模式画布模型、欧赛斯市场格局类型的品牌战略底层逻辑模型

第七部分  欧赛斯方法的作业框架

-2大作业框架：品牌战略营销全案落地16字诀、品牌战略营销全案落地2大转化流程

第八部分  欧赛斯内部创作模型

-8大内部创作模型：知识专家引擎驱动管理模型、欧赛斯内部作业八大标准模型、点/线/面/体创作模型、干/枝/叶/花创作模型、三一一作业机制模型、思维树创意飞跃模型、创意看板创意聚拢模型、欧赛斯咨询顾问成长模型

今天，给大家讲一下欧赛斯方法论的第二堂课： 欧赛斯方法论详述。

欧赛斯方法学术路线

企业经营的“道、法、术、器”

中小企业经营成功是小概率事件。在一个企业经营中，失败是必然，成功是偶然。大家不要以为成功是必然，成功是一个偶然事件，本质是让小概率事件变成大概率事件，让企业少走弯路。

董事长本质上在做一个什么事情，就是在驾驭整个企业经营系统取得这个事业的成功，这个是非常难的一个工作。这后面又隐藏着一个东西，就是董事长需要在很长的时间里面，漫长的时间里面，持续做出正确的确定，才能让这个企业取得成功。

那么，怎么在漫长的时间里面持续做出正确的决定呢？大家一定知道我们那个《道德经》里面有四个字叫“道、法、术、器”， “道、法、术、器”让体系化的复制成功成为可能。

什么是道？道就是规律，规律的把握，这叫“道”。道是最核心的，最顶层的。

在道之下是法。法是什么？就是大政方针、纲领、路线、顶层设计。

你只有了解了“道”，掌握了规律以后，才能够完成一系列的顶层设计，把一个企业的规律、大道理把它“厘清” 。

法之下叫“术”，具体的做事的方法和解决问题的策略。这是“术”。

最后的“器”是什么呢？就是你手上运用了一个工具，解决一个具体问题，叫“器”。

“道、法、术、器”，需要一个企业的董事长，在漫长时间持续做出正确的决定。他光了解“器”、掌握工具是不够的，因为工具是有适用边界的，只能解决某一个很具体的问题。

那么，一个企业漫长的成长历程中间，可能要做出一万个决定。一万个决定面临的情况都不一样，问题不一样，具体的环境不一样，不可能有每一个具体问题的解决工具。学习了一个工具，解决不了另外一个问题。

如果问题是持续不断出现，怎么样才能解决不同的具体问题？

需要回到这个规律本身，回到“道”本身。你掌握了基于道的整个规律后，完成了规律的顶层设计之后，实际上具体的问题是这个顶层设计和具体问题相结合下出现的问题，找到具体的方法，解决具体的问题，所以术与器是道及法在具体环境中的具体应用。

只有掌握了道、法，才能长期持续做出正确的决定，才能让决定偏离正确的方向，才能大大提升成功的概率。

打仗时候有两种类型的人才：一个是谋篇布局的战略家，一个是掌握了“器”的神枪手。

比如，我跟敌人打仗，我一枪就把敌人干掉， 这个能力很强。在这个具体的解决问题上面，这个人能力是非常强的。

但是要把仗打赢，需要有谋篇布局的战略能力，而不是一个神枪手。你有一个神枪手，打不赢这个仗，这是“道法术器”根本的道理。

另外，董事长需要高度关注客户，抓住机会。管理大师德鲁克说，“一个企业最终的目的只有一个，就是对外创造客户”，因为只有创造客户才有现金流收入，才能养活这个公司。所以董事长一定是关注客户。首先得关注外部，再关注内部。

其次，董事长要抓住机会。抓住机会是什么呢？每家公司都会有各种各样的问题。小公司有小公司的问题。中等的公司有中等公司的问题，10 个亿公司有 10 个亿公司的问题。 我们以前服务过很多 100 亿的公司，你感觉 100 亿公司可能没有问题了，但实际上 100 亿公司问题甚至更多。

所以一个企业董事长即 1 号位，要重点关注机会，抓住机会，压强到这个机会上面，带动企业的增长。

那创造客户抓住机会意味着什么？意味着这个董事长，他必须上升一个角度去思考问题。在战略全局上考虑问题。他不能在一个局部点考虑问题。所以，我们接触到许多董事长、企业家，最后都变成了一个哲学家。

为什么？

因为他要解决很多现实的具体问题，必须进一步深度的思考。深度思考以后，他一定要掌握其中的原理。做成大企业的企业家往往都会变成哲学家，因为他不是想变成哲学家，而是他要解决这个问题，他不得不变成一个哲学家，这就是我们说的“本质级的思考及原理级的洞察”，不想透根本原理的问题，就不能正确解决很具体的一个问题。

1路线1  董事长级知识产品

董事长级知识产品，是非常关键的，这是咨询的最核心。

在人才市场里面，什么地方出来的人最值钱？创意公司出来的最值钱，还是策划公司的人出来最值钱，还是咨询公司的人最出来最值钱？

很显然，是咨询公司出来的人最值钱。因为咨询公司的人，他一直在训练自己“在董事长位置思考”的这个思维方式，即“一号位的思维”训练方式。

我们大家都在做咨询， 欧赛斯可以定义成是一家创意公司，也可以定义成是一家策划公司。我们对自己定义是一家有很强创意能力、有很强策划能力的咨询公司。

因为这个行业是在培养大家具有“董事长级的思维方式”。在美国，最值钱的人才是两个地方出来的人，一个是麦肯锡培养出来的人，很值钱；还有一个是西点军校培养出来的人，也很值钱。一个是思考能力很强；一个是行动能力很强。

如果要比较这两个地方培养出来的人才，那思考能力甚至要在行动能力之前。

为什么思考能力在行动能力之前？因为真正上要把一个仗打好，首先要谋篇布局。军事上有一个非常经典的名言，就是一个优秀的统帅要打赢一个仗，不能取决于士兵的打仗能力。就是你带一帮很普通的士兵、拉到战场上去打仗，他也能把这个仗打赢，这叫好的统帅。如果你拉一帮普通的士兵，没有打赢，主要是因为你没有相应的谋略。只有加持了谋略以后，他才能够带一帮普通人，干成非凡的事情，才能做成这个事情。

那么，我们董事长级的知识产品里面包含了什么？我们Chairman Mao讲的一句名言，叫“全局决定性规律，生发出一切战略战术”。

首先要触及这个规律，基于这个规律完成定位，再做成一个规划、顶层设计，再把它表现出来、设计出来，再构成一个策略的系统，再把它贯彻到经营的系统里去，我们叫运营配称，贯彻落地。

然后，带着整个体系一起去打仗，我们称为“带着引擎一起上战场”，从战斗打到战役，战役打到会战、打到决战，最后取得事业的成功和胜利。

这个是我们对“董事长级的知识产品”的理解。为什么对“董事长级的知识产品的理解”这么重要？这取决于我们产品的设计，就是每个公司其实最终核心是在设计他自己的产品。企业最终核心、最有竞争力的是产品的设计，是产品是不是符合你客户的最终需求？是不是帮你客户创造了更大的价值？这个决定了最后两家企业之间竞争的成败。

欧赛斯是根据我们对董事长的理解，他需要什么，我们去设计我们的产品去满足他们需求，这跟我们创业是很有关系。

欧赛斯是我创办的第四家公司。我创办公司的时候，都带兵打仗，都在做实际操作。我本身就是一个企业家，创业者出身，所以我非常了解创业者、企业家的需求。

正是因为这个背景，所以我们服务产品的设计跟其他公司是不一样的。我在我们年会上也提过，如果我是奥美出来的，或者我是其他某家策划公司出来的，可能欧赛斯就发展不到今天。

为什么？

因为我会用广告公司的思维去做这个事情，设计类的公司进入这个模式就做不大了。如果出身于策划公司，我会把这个策划公司的产品带出来策划产品，可能也会受到局限。而我们以董事长的理解去做产品，是没有限制的，能够持续不断发展壮大。

2路线2  大方法体系知识框架

第二个就是我们所说的“大方法体系的知识架构”。

我们上次也讲过，我们有方法论，也有方法论背后的方法论。

爱因斯坦有句名言，“教育是什么？教育是你在学校里面学到了很多知识以后，你把所有的知识都忘掉，还剩下什么东西，这才是你真正的能力”。

我大学刚毕业去了普华永道。普华永道是不看专业的，比如说他们招聘审计师，理论上来说，要招审计、会计专业毕业的，但是，他不招会计专业，会计专业毕业的反而他们不要。他要的是一个很有潜力、很有能力的人，还要有很强的独立分析问题、思考问题、解决问题能力的人。

他可以随时培养你获得这个知识，他有一套审计知识，不需要你大学学习的审计知识。过去，我毕业第一份工作去普华永道，去培训中心完成了一个月的培训，对于底层能力很强的人来说，知识的灌输和积累是一个相对容易解决的问题。

在咨询公司、策划公司里是一样的。真正学到的不是方法，而是解决问题能力。我们很多时候很注重学方法，比如说是一句广告语，有“四个标准、四个原则”去编一个广告语。这是一种套路，我学会这个套路，但是根本上是在学习背后的思考问题、分析问题、解决问题的能力。

我在复旦学习了四年，最大的收获是什么？实际上是培养我思考问题及解决问题的能力，培养解题的思维方式，这个技能是一生财富和价值的积累。这也是我们把方法和方法论分开来的原因。

大家要学思维方式、学思维框架，首先还是要学具体的思维方法、思维工具。透过方法和工具，不仅要掌握这个方法，更要掌握这个方法背后的思维方式。那么，这个知识体系就是一个整体了，才会有更强的竞争力。

我们的方法体系结构，把它切分成两部分，一个是思维框架、理论框架，然后是基础方法、应用方法，一刀切下去，这个就构成了一个完整的结构。

这个完整结构里面有长期不变的东西，就是我们的理论框架和思维框架。方法体系是可以与时俱进的部分，包括基础方法和应用方法，形成了我们的整个体系。

这个体系的目的是要保持持续的先进性。

咨询公司凭什么能做咨询？咨询是一个长期积累的行业，不是个快行业，是一个慢行业。慢行业要需要什么核心竞争力？需要在一个大的框架体系里面持续不断的积累核心竞争力。

今年你要先进，明年还要先进，后年还要先进，你十年之后依然要先进，凭什么？通过我们欧赛斯的大方法论体系的结构去最后实现。后面我会详细讲思维框架、理论框架、基础方法、应用方法等这些内容。

3路线3  开放型逻辑闭环模型

我们的学术路线是开放型的逻辑循环架构。什么是开放型架构？就是我们欧赛斯在从一个循环到另外一个循环，这种不断持续、不断螺旋上升的、称为开放型的知识架构。

因为一个人最大的悲哀，就是在低水平上形成逻辑闭环。这种低水平的逻辑闭环是非常容易形成的。中国有句名言，叫“小时了了，大未必佳”。“小时候这个人是个神童，水平高的不得了，然后长大之后就泯然众人矣了”。

为什么会“泯然众人矣了”？因为它可能在小的时候思维逻辑已经闭环掉。一旦闭环，你可以用闭环的思维逻辑解释一切。比如说 ，大家听过“井底之蛙”这个例子，它可以把世界上的一切都用这口井来解释。

我们古代的时候也有阴阳学说，可以用“阴阳”解释一切，“阴阳相生相克”。阴阳，可以解释一切。万物都有阴阳，“阴阳相生相克”，你拿任何一个事情都可以用“阴阳”来解释。

一旦思维逻辑闭环以后，就会出现查理芒格讲的那句名言描述的现象，就是“手中拿着一个铁锤的人，看到世界的所有东西都是钉子”。为什么？因为他手上有个铁锤了，这边他就在找钉子。任何东西，他都要用手上的铁锤敲一敲。

我们希望形成的是开放型的逻辑闭环，就是说今年的欧赛斯知识即我们的方法论体系2.0版本。

未来，我们的欧赛斯大方法论体系3.0、4.0、5.0，6.0、7.0，8.0版本可以不断的上升、不断的循环、不断的升级完善，类似菲利普·科特勒的《营销管理》这本书一样。它已经修订 15 版了，意味着修订的时候不是简单再版印刷，而是它根据整个实际的情况不断优化、升级、更新。

欧赛斯五大根本技术

五大根本技术，是基于我们对一个董事长能力的理解。

咨询公司服务的是董事长，董事长怎么驾驭这个企业、驾驭这门生意，如何取得事业的成功？凭什么？怎么做到？

我们认为，第一，他要有思维能力，因为他会不断碰到新问题，需要深入分析问题、思考问题和解决问题，

还要有战略能力、思维能力，还要有定位能力、商业模式的能力，还要有创意能力。创意能力不见得自己有，但可以用有创意能力的人去解决创意的问题。

所以，对咨询公司来说，重要的排序也是“思维技术、战略技术、定位技术、商业模式技术、创意技术”。

1第一大技术，思维技术

麦肯锡的理论核心、研究方法，最核心的就是这个思维技术，做战略规划，思维在战略之前。

定位，实际上是一个品牌技术，就是在我们的企业的战略里面，还有“总体战略、竞争战略、品牌战略等”，我们会讲品牌战略是一个企业的职能战略。所以，我们过去讲过一句话，“定位只是策划的一个方法；符号，只是创意的一种手段”。

商业模式技术是什么呢？商业模式技术是改变利益相关方的交易结构，从而创造全局性的增量。我们现在给华夏长寿做的就是商业模式的创新，这是一个企业战略级的增长机会。

然后是创意技术。创意技术也有很多种，大的方向来说，有三种不同的创意技术。

第一种创意技术叫“嫁接既有认知”的创意技术，这是广告行业里面一个传统的一句名言。我要做个创意，我是把“旧元素做新组合”，这是一点都不新的。现在最耳熟能详的一项就是“超级符号技术”，实际上就是旧元素的新组合，只不过把它放大了而已。

第二种创意技术是什么？就是“跳出既有认知”，并不是说所有创意都要在既有认知基础上面。你看到的现在新消费品的产品，像“三顿半、蕉下、蕉内等”，它不是调动既有认知的，而是“跳出既有认知、创造新认知机会”。它跟以往不同，是和原有认知实现对立后才能创新，才能够让它成为一个新经济的公司、新消费品公司带有全新的独特特点。

第三种创意技术，就是现在潘虎在做的，即我们叫的“降维原有的认知”。潘虎做的是什么？他把原先的、在艺术、文化领域优势认知的这些设计元素和创意的方法，应用到日常生活产品创意里面去，降维自带“艺术、文化”高端的元素融入创意设计里，自然就比较牛X，比较先进。

这是创意的三种技术。

第一大技术，就是我们叫第一性的思维技术。

如果咨询公司有一项技术，是必须排在所有技术之前的，有且只有可能是一个：思维技术。

因为思维能力是企业家的第一能力，思维技术自然是咨询公司的第一技术。

我们讲一个事情做成，它往往是需要两步工作完成。第一步，是首先在思维上面要想透，在思考上面，这件事情能做成，这是第一步。

第二步，想做成一件事情，把它踏踏实实去实施，一步一步做，落地就实现了成功。一般分成两步，所以任何事情要“想清楚、想透”，再实施落地。

任何一件事情，只要彻底想清楚、想透，就成功了一半！ 大家认为想透很容易，但是想透其实是极其难的，因为不抓住这个事情的本质，不触达这个事情的规律，就是幻想。

所以，麦肯锡第一技术就是思维技术，著名的有MECE 原理、金字塔原理、商业分析三原则。

欧赛斯的第一性思维技术叫“四看”，“看高、看远、看深、看透”。

什么是看高？

从局部拉伸到整体，跳出局部、看到整体，从月球来看地球。你原来在一个森林里面，要把自己拔出到森林以外，以上帝视角来看这个森林。你看到的森林就不一样，这就是“看高”。你看到事物的整个全貌，就形成了系统思维，包括如下几个能力。

第一个能力是系统思维能力。系统思维是什么？是全局的、而非局部的；整体的、而非部分的，动态连接的、而非静态的方式看问题的一个思考方式。

第二个能力叫原点思维能力。要从表象看到本质，从现象看到真相。这就是原点思维，找到这个事情的原点。任何一个事情的原点，其实上是很简单的。这个“广义相对论”最核心的原点就是一个公式，这个原点在一个学科里面叫原理，在一个科学领域里叫公式；广义相对论就是一个简单的公式，“E=MC^2”。但是，现象是纷繁复杂的，是各种各样的。

如经济学，如果大家学过经济学，知道有 10 大原理，最核心就几个原理。是你一定要抓住规律的，就是看到主要矛盾的主要方向，看到底层逻辑。

现在最时髦的是叫“第一性思维”，就是埃隆马斯克说的，“你找到事物的第一性”。“第一性”是什么呢？就是任何一个系统里面，都有一个假设和条件，不可违背和删除，这是亚里斯多德提出来的。这是最底层的东西，要找到它，这个是原点思维能力。

第三个能力是终局思维能力。终极思维能力就是“你从现在要链接到未来，看到这个事物的未来终局，就是对这个事物的发展终局有预见能力。

行业的终局情况是不一样的，我们看到很多行业，最后有的是“赢家通吃”，有的是双寡头等竞争终局。

现在互联网行业竞争终局都是“赢家通吃”，最后一家独大。饮料行业、食品行业往往是双寡头效应的终局。百事可乐、可口可乐，可乐行业的双寡头；我们服务的“伍子醉”，是和“口味王”是槟榔行业的双寡头，出现双寡头效应。

因为快消品是最接近互联网的一个行业，互联网是完全没有壁垒，它的迁移成本是“0”。所以，迁移成本是0的互联网行业，最后肯定是一家强的公司赢家通吃。它会吸引越来多人参与到这个体系里面来。这个迁移成本是0，你现在常用“美团”APP，你就不用“饿了么”，之后美团就越来越大，最后“饿了么”就不相关了，慢慢就消失了。

当然，有些行业是消费者寻求多样化的行业，如我们讲的这个女装行业，做几个亿规模就比较大了。女装行业没有听过特别大的公司，即使最大的女装企业拉夏贝尔收入规模 30 个亿，后来也倒闭了。

女装的市场规模有多大？一万亿规模的市场，女装比男装要大。但是，最大的女装企业会有多大规模？没有特别大的，一般几个亿。原因就是，消费者寻求多样化，因为服装的风格非常不一样，每个女人的偏好不一样。

这是对终局的一个判断，因为你考虑了终局以后，你要基于终局，以终为始反向推导的策略。

因为战略是什么？是今天做了什么能够取得明天的成功。一个企业如果它成功了，过去它一定做对了很多事情。

那么，我们今天要做对很多事情，取得未来的成功。那么，你要看到未来最后的样子，然后反推今天的策略；然后结构化思维，就是从浅的地方看到深处，连接到深处。然后在这里面看出一个结构。

看出结构后，看到分点秩序。这里面有事情的全貌，有底层逻辑，有方向路线，有重点次序。你这些都看透了以后，你才有资格做顶层设计。

作为一个咨询人、一个策划人，凭什么做策划？只有一种可能性，就是你对规律进行了深度把握的情况下，才有资格做策划，否则根本就没有资格做策划，做出来的策划，也是不能够帮助商业取得成功的。

创意也要基于商业上的成功机会做创意。我找到了商业上的成功机会、找到了商业上的破局点，把它可视化落地、语言化落地。

所以“看高、看远、看深、看透”，拉高看、拉远看、看本质、看结构，这“四看”是我们的核心能力，去抓住规律、抓住本质，从而帮助企业商业致胜。

从本质上来说，思维技术不仅是咨询人的根本，就是优秀的战略、策略、创意、语言配称的源头，这就是我们Chairman Mao讲的“全局决定性规律生发出一切战略战术”的原因”。

Chairman Mao讲这句话的时候，实际上是比埃隆·马斯克讲的早了五六十年。实际上讲的就是“第一性原理”，逻辑的本质是一样的，表述方式不同而已。

2第二大技术，战略技术

什么是战略呢？因为战略是企业杠杆中杠杆率最高的支点。如果创意的杠杆作用是 10 倍，策略的杠杆作用是 100 倍，那么战略的杠杆作用能达到 1, 000 倍。

前面说了，我们的创意和表现是提高传播力的。我们的创意能够放大传播力，我们的表现可以进一步放大传播力，美学还能再放大传播力。

我们要把杠杆支点往前移，找到这个战略点，同时带着“创意、表现、美学”的手段，把传播力进一步放大。那么，在市场上商战，就会无往不胜。

战略里面有个名言，“一流的战略允许三流的执行，也能成功”。这句话怎么理解呢？你知道中国抗日战争的时候有个大捷，叫“平型关大捷”，大家听过这个“平型关大捷”的故事。就是以前抗日战争中，第一次对日本军队正面打仗，取得取胜了。

以前我们军队跟日本人打仗，都打不赢，当时有什么“亡国论、失败论”等等，那平型关大捷怎么打的呢？实际上是做了一个“埋伏”。就是日本的一个中队带着兵过来，军队从峡谷里面进来，部队在这个峡谷山岭上的高地上，共产党军队提前在上面两边埋伏好，这样去打仗。这样的打仗就叫一流的战略，因为在这个打仗的过程中，你的武器弹药差一些，运气差一些，发生一些突发情况，其实仗也能打赢。这就是优秀的战略，它是不依赖于下面团队的勤奋的执行。这样能打赢的战略，这才叫好战略。

三流的战略，用一流的士兵打仗，不一定打赢。如果我们去攻击敌人，敌人在城墙上面呆着，那下面的士兵在城墙下面往上打，一个是仰攻、一个是俯攻。我方仰攻情况下，这士兵要非常非常英勇，就是我方就拼着命去打，然后比别人更不怕死、更勇敢。但这个仰攻，可能仗也打不赢。

所以，战略的方向，你要选择一个正确的位置。这个位置选择好，要聚焦，选择做不同的事情，方向不对，努力白费。

这是战略，战略是“道”，策略是“术”，战略方向准确了，策略才有意义。策略准确了，创意才有意义。符号是创意的手段，战略的核心技术在于对战略机会的把握。

我们是从战略、到策略、到创意、到表现，这样的一个递进的过程。任正非说，“一个公司要做好，方向要大致正确，组织要充满活力”。

那么，我们的方向大致准确是通过什么得来的呢？是通过“行敌我客”四情的调研，去对整个规律的把握得来的。这里面有两个东西，一个是对行业规律的分析，还有一个对产品规律的分析。

我们在策划里面有两种不同的业务，一个叫品牌战略咨询业务，一个叫营销策划业务。营销策划更偏产品。

一个企业有一个产品，我要去策划产品的卖点，我要把产品卖掉去赚钱、卖货取得成功，这叫营销策划。它的这个体系是相对较小的。

战略咨询，是帮助一个企业在整个行业里面取得成功，叫战略咨询。这个大家一定要理解。

讲这个话比较抽象，给大家讲一个具象的例子。我最近一直在听杜国楹的短视频号，杜国楹还有一个联合创始人搭档，他们做过很多家公司，最早是“背背佳”，之后“E人E 本”，后面做了”好记星”， 后被并入橡果国际，后面又做了“小罐茶”。

杜国楹是营销界的奇才，做产品在国内已经没有人比他更强了。他们在做“背背佳”产品，取得了极大的成功。

杜国楹对他们的公司发展战略进行了反思。

他们反思是这样的，如果当时做“背背佳”产品的时候，他们有一个大的全面的战略规划，不仅仅是产品思维、卖货思维，他们今天生意的规模可能就是 100 亿的企业。

因为 “背背佳”崛起的时候，其他的企业家都还没有那么知名。当时有南段(段永平)、北杜（杜国楹）、中玉柱（史玉柱），段永平和史玉柱都还没起来。

然后，杜国楹他们做的很早，当时那个年代都已经赚了几个亿资金，是完全有资金实力去创造一个更大的企业。但是，他们没有提炼产品之外的核心价值点，没有去占领这个行业，对这个品类进行占位，对这个行业进行分析，对整个企业战略进行规划。导致他们错失了企业长远的发展机会。

他们在背背佳产品挣到了钱，就去做另外一个产品，再赚钱、再去做另外一个产品。产品有赚钱的，也有不赚钱的，总体来说，他们赚到了钱，但错失了成为一个更大企业的战略机会和战略窗口。

一个是产品策划，一个是行业的品牌战略规划、咨询的项目。

总的来说，一个咨询公司的核心能力，战略技术是咨询公司的第二大技术。

3第三大技术，叫定位技术

基于战略方向去确定战略破局点，是企业一号位董事长的一号决策。所以战略破局点是驱动品牌成功的根本意向。本质上，是在商业上找到战胜竞争对手的位置，然后用品牌把它表现出来。

欧赛斯在思考我们整个战略和策划方法的时候，是从商业上考虑，我们在生意的整体框架下面去考虑品牌这个事情。

所以，我们找的首先是商业上战胜竞争对手的这个点。那么，商业上怎么战胜竞争对手呢？

在商业上有句名言，“你不做第一就做唯一”。这也是我们今年的 911大会 总结，叫“领尖商业”。

你要找到这几个领尖点，才能战胜所有的竞争对手。

什么是“领尖点”，就是你找到一个核心竞争力的聚焦方向，在核心竞争力上面找到一个点，能够比别人做得更强，比别人更有优势。如果你没有核心竞争的一个“领尖点”，就会卷入到内卷竞争，这两年的内卷竞争非常激烈。

如果你没有一个核心竞争点即领尖点，一定被内卷，卷得很惨，一定会被卷死。现在做发产品，别人也能做；你进入的渠道，别人也能进入；你做的传播，别人也能做；你能拍视频，别人也能拍；你能做内容，别人也能做；你能去投流，别人也能去投流。

你做的所有的经销动作，一定要聚焦在一个核心的优势点上面，才能够去不断积累，在市场上突破。

那么，这个“领尖点”怎么找？“不做第一就做唯一”，怎么找？就要通过“四大切口、七大方向”方式来找。

我们定义的“四大切口、七大方向”，没有用品牌定位的这个方式，也没有用品牌形象论这些，我们是对下兼容的。

我们这个“四大切口、七大方向”是基本上兼容了定位、品类、形象及符号等不同的做法。

第一个叫改变需求的深度。因为你做产品的话，要找到客户的一个痛点，未被满足的需求对接上去，以一个强有力的方式来表达，你这产品就有机会取得成功，比如偏产品型的公司。

在一个行业里面，“改变占位的角度，代言品类、封杀特性、垂直聚焦、开放性品类”，这个是在电商行业里面最明显的品牌策略。

首先，代言品类，阿里巴巴就等于电子商务，阿里巴巴等于“电商大品类”；之后是京东，“多快好省，上京东，”京东封杀了一个特性；唯品会，一家专门做特卖的网站，垂直聚焦。拼多多，“拼着买更省钱”，拼团电商是一个新品类，这是行业占位角度改变表现的长度——超级形象、超级符号。

超级形象是什么？我们在一个时尚用品里面，奢侈品，代表大家买的是“身份、形象“。就包括像我们服务的红官窑的高端礼瓷瓷器产品，也就有这个特点，大家买的是“文化”，买的是“品位”，买的不是这个瓷器的使用价值，因为这个瓷器的使用价值是非常相同的。

打造品牌形象，如奢侈品，买的也是“身份、阶层”的表征价值属性。就是我们抽烟的时候，去槟榔客户办公室开会，他们拿出来的都是“和天下”牌香烟，不会拿“芙蓉王”香烟。芙蓉王香烟，感觉就拿不出手。 他们感觉抽“和天下”香烟，档次才感觉比较高。

符号是什么呢？符号就是一种争夺客户注意力更有效的方式。

第一种效果可以引流。在一个消费者寻求多样化的市场，比如说在餐饮行业里，通过符号在整个商圈里吸引人流量，在整个区域、整个市场里引流更有效果。符号的价值在这个行业里面就会变得比较大。

第二种效果，改变心理体验。如迪斯尼，它是一个梦幻快乐的一个场所，它就是一个情感体验。

有很多产品，有很多公司，要打造公司品牌。这里面它有产品品牌，有公司品牌。打造公司品牌，怎么打造比较好？

像烟草它不能卖功能诉求，就要打造“情感态度”，如“天高云淡，一品黄山”；“思想能走多远，人生就可以走多远”，这都是“情怀广告”；褚橙“人生最大的力量不在于你跌入谷底，而在于谷底反弹的力量”，这就是主打情怀。

一个集团企业要把它做好，叫“使命、价值观”，要有“更高的使命、更高的价值观”来带动行业的发展。使命、价值观，比如华为集团的使命是“更美好的全连接世界”、阿里巴巴的使命是“天下没有难做的生意”。

通过“四大切口、七大方向”，针对不同行业、不同企业的特点，去找到这个战略破局点，量身定制一个战略破局点，在这个基础上面，再做战略、策略、创意、表现，再去协助落地。

4第四大技术，商业模式技术

战略和商业模式的关系是，战略决定了企业在未来社会中的位置，决定了企业的前进的方向，这是战略。

商业模式决定了价值创造的一个机制，它是决定了利益相关方的交易结构。

商业模式是在设计利益相关方的交易结构，如果这个利益相关方经过这个设计以后，它能够创造出增量，创造出更大的价值，这个商业模式上就能够在市场上存活，并且能够有大的发展；它是一个企业战略级的增长机会。

创造价值的核心逻辑是创造价值、传递价值和获取价值三个部分。

创造价值是基于客户的需求提供一个解决方案；

获取价值是通过一定的盈利模式，持续的、把有价值的产品卖出去；

传递价值是通过资源配置/ 营销活动安排传递，把品牌传播出去，把它植入消费者的心智，在市场上打响。

商业模式总结下来又有几个模型：二要素模型、三要素模型、四要素模型、九要素模型。

第一个模型，2要素模型.  它是创造一个交易结构。首先是创造客户价值，创造了客户价值以后，这个客户价值转化成企业价值，这是最朴素、最本质的商业模式。

第二个模型，3要素模型。里面包含了研究三个问题，第一个问题就是客户价值。第二个凭什么是你提供这个客户价值？你有什么独特的资源？你有什么核心能力来提供这个价值？第三，盈利模式，你怎么赚到钱？

第三个模型，4要素模型。第一就是顾客锁定。第二价值提供，第三个盈利模型，第四个是战略和资源的核心竞争力。它加入了这个价值链流程，人财物这个部分。

第四个模型，9要素模型。是目前我们使用比较普遍的。9要素模型里面有获取价值、创造价值和传递价值三大部分，包含了客户的价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源能力、关键业务、关键伙伴和成本结构。

这里面就是获取价值、创造价值和传递价值的过程。

企业关键业务是什么？我有什么重要合作？我有什么核心资源去创造出这个价值？然后创造价值的核心是价值主张。创造价值以后，通过关键业务、核心资源、重要合作获取价值，然后通过客户关系、客户细分和渠道通路，把我们的资源有效地传播出去、传递出去。

那基于以上的战略模式，一句话总结就是，“我是谁，在哪个行业里面，选择哪个价值点，借用什么外力，为谁解决什么问题，提供什么产品和服务，实现什么效果，用多长的时间，构建什么壁垒”，这是一句话的商业模式。

5第五大技术，创意技术

欧赛斯对创意的定义是“品牌撬动消费者沟通的一个战略支点”，创意就是将战略戏剧化，表现就是将战略可视化。

为什么这样定义？

因为创意是最高效植入消费者心智的品牌传播策略，就是找到品牌最具有戏剧化表现力的那个点，而表现就是设计消费者传播效率的能力。

用创意可以提升设计10 倍的杠杆力，用表现力可以提升设计10倍乃至100倍的传播力。

战略是什么？就是我们怎么在商业上面战胜对手？这个点确定下来，商业上矩阵也确定下来，再把它表现出来，但表现出来之前要加一个创意，让它更加戏剧化，更加有张力。

在持续化张力的情况下，把它设计出来。创意可以提升它的传播力，表现力可以提升它更大的传播力，美学可以提升它更大的传播力。

所以，欧赛斯将这项创意表现，归纳为“点、线、面”三个部分。我们摒弃单一创意套路的这个创意技术模式，采用了多元的创意技术方式。

我们有六个战略可视化的创意的模型。

品牌是什么？品牌是管理消费者认知的一个学问，“在品牌的世界中,认知大于事实”，认知需要分类。

分类之下，之后就有“符咒”双线，有一个“符号”，有一个“咒语”，分类是通过“符咒”来实现这个分类。

创意下面，是六大创意的可视化，包含了“核心价值的可视化、认知母体可视化、 USP 标签可视化、最小记忆单元可视化、 IP 形象可视化、品牌气质可视化”这六个方式。

我们定义的核心价值可视化，在开尔鸽业品牌服务项目里面叫“六信之翼”，因为它的核心价值就是“信”。做赛鸽品牌，“信任”是最关键的，“信任”如何可视化？我们将信任定义为“六信”标准，建立“信”核心价值，打造一句价值百万的广告语“赛鸽信开尔”。

六信（6个核心价值点）把它可视化，也就是“六信之翼”，这就是核心价值可视化。

再如瑶珍大米的“珍”核心价值。

再如大将军瓷砖的“七星”核心价值。

 再如易太“畅销”核心价值可视化。

最粗暴的核心价值可视化案例，就是主打“0 添加”的千禾酱油，把“ 0” 视觉符号放在标签里面，现在全行业都使用了这个 ”0 ”符号。

认知母体可视化，我们服务做的“侨兴老醋”品牌的产品，找了一个“功夫人”的形象，咏春功夫创造了一个形象；我们设计师自己扮演形象拍了照片，然后把它可视化。

USP 标签可视化。USP标签，金龙鱼就是一个典型的 USP 标签；“鲁花 5S 物理压榨”也是 USP 标签。我们欧赛斯服务项目 USP 标签可视化，例如有欧赛斯服务的“洁玉6A好毛巾”；

最小记忆单元可视化，如孩子王育儿顾问案例。这个品牌是典型的最小记忆单元可视化。育儿顾问，就是“育”拼音的首字母y，提取出来就是个 y 字，最小的记忆单元可视化。

IP可视化，我们服务的案例就比较多，印象里有很多，如“汤圆家、冠军象”，还有最早的三棵树的“小森”IP形象，是三棵树的真正超级符号。三棵树的超级符号，肯定不是“绿叶”LOGO，“小森在三棵树里充当了超级符号的角色。

汤圆家的“五力汤圆小子”IP形象。

品牌气质可视化。我们做形象性的产品，做时尚的产品，就要把品牌气质可视化，把品牌形象表达出来。

如红官窑的高端品牌气质Monogram。

再如新先锋气质的蘭啵旺兰州牛肉面。

现在有几种品牌，一种叫功能价值的品牌，一种叫生活方式的品牌；一种是高端品牌，一种是奢侈品牌。

大众产品肯定是以功能价值为导向的功能价值的品牌。现在我们看到的很多新消费品牌都是生活方式的品牌，比如 Nike 鞋，比如我们正在服务的项目“缕呈直发梳”就是生活方式品牌。

生活方式品牌和一般的功能价值品牌有什么区别？

就像NIKE鞋这类的产品，跟一般的鞋类企业的差异是它有一个品牌理念。这个品牌理念以品牌态度方式表达，用品牌态度不断连接消费者；在品牌主张上不断地与消费者共鸣，积累品牌资产，不断地把心理价值做厚。

品牌在气质可视化里面有两种类型的品牌，一种是不断强化功能价值品牌，一种是不断强化心理价值品牌；气质可视化是把心理价值不断地强化、不断地夯实、不断积累。

欧赛斯创意技术里面有“创意转化”和“表现转化”两个部分。六大可视化模型，以后要做创意发散，创意发散以后要做创意收口。

创意发散，我们有创意发散的思维树模型做创意发散。就是找到一个品牌关键词，要“基于联想、分类、类比、因果、总分、对比、顺序、描述”等，建立“思维树”去做创意的整体发散。

发散之后要去收拢，收拢是通过品牌的“创意看板”的形式来收拢，最后在创意看板里面选择一个创意的方向。

先发散，后收拢，发散和收拢形成了创意的跳跃，完成了整个“创意跳跃”的整个过程。

以上，完成了创意转化”和“表现转化”两大部分。

360°品牌触点布局，植入消费者心智。

欧赛斯思维框架

整个思维框架里面有 MECE、 金字塔、商业3原则，这是麦肯锡的思维框架。欧赛斯独创的就是思维体系三角模型、商业策划3个1策划观、欧赛斯的4看；

第一，MECE(Mutually exclusive，Collectively exhaustive），就是相互独立、完全穷尽。

第二，金字塔原理。结论先行，然后再用我们的论据支撑结论。“横向要归纳分类、纵向归纳总结”，它是一个极为高效的表述和说服客户的方式。

就是“总分总”结构，先总后分，然后我们结论先行，然后重要的支撑论据放在第一位，其次的支撑论据放在第二位，是一个结构化思维方式，从而形成“纲举目张”。

我们欧赛斯目前正在服务的客户里面，如XX公司非常注重金字塔结构，在做提报的时候，首先是结论，然后是核心论据，一般不超过 7 个，最好是 3 个。

现在一般认为这个论据是4个，就是在结论之下有4个核心论据的支撑。因为人的有效记忆长度不能超过 4 个。以前有高效人士的 7 项修炼，现在信息大爆炸，再讲 7 个很难记住，能记住 4 个就不错了。

因此，一个结论一般是有 3 到 4 个核心论据做支撑；在核心支撑下面，每一个论据又有 3 到-4 个的核心支撑，形成了金字塔结构。

就是我们表述的时候，平常表述是一个平面去表述，主次没有区分。金字塔结构出来以后，它的主次就分得很清楚了。

结论是什么？最核心的证据是什么？次核心的证据是什么？

商业三原则，以事实为基础（市场调研，实事求是）、严格的结构化、以假设为导向。

金字塔原理是一个严格结构化的方式，以假设为导向去做推导。

思维框架里面有欧赛斯的思维体系三角模型，这是欧赛斯自己的方法。在工具之上是纷繁复杂的现象。

《教父》电影里面有句名言，“能够在三分钟之内看到本质的人，和一个不能在三分钟之内看到本质的人，注定会拥有不一样的人生” 。

现象下面，即冰山下面；有工具。

什么是工具呢？是解决问题的有形工具和无形工具。

再下面是方法，这是解决问题的思考方式和行为方式；

然后就是方法论，就是体系化的思考问题、解决问题 的行为方式；

再下面是理论框架，就是对底层规律的抽象及提炼；

再下面是思维方式，就是思考分析、分析问题、解决问题的思考方式，包含归纳思维、演绎思维、发散思维、具象思维等，又有结构性思维及系统思维。

再下面是认知，就是对事物的认识层次，通俗来说叫见识。

总之，越往上越具象，越往下越抽象。越抽象越意味适用面越广，越具象意味着适用面越窄。

抽象能力是一个人的核心能力。拉开一个人和别人的差别的是一个人的抽象能力。

欧赛斯的这个思维观叫“ 3个1 的策划观”，是“一眼看到底的思维，做一竿子捅到底的策划，做一以贯之的执行”。

欧赛斯理论框架

欧赛斯理论框架是什么？包含了一个体系、四个进程、五大层次。

一个体系，是一个超级品牌引擎体系

四大进程，是穿透顾客心智产权的四个进程

五大层次，是品牌战略实施落地的五个层次

欧赛斯的超级品牌引擎是中国品牌体系致胜的竞争方法论。

欧赛斯超级品牌引擎里面有 6 大板块、 36 个子板块、 10 个层次，让品牌的工作能够高度耦合起来。

欧赛斯超级品牌引擎的10个层次

欧赛斯超级品牌引擎6大板块36个子板块

以品牌的核心价值为中心，环环相扣、相得益彰、相互增强，形成一个系统，就是我们形成体系化的服务，这是我们引擎的目的，也是我们超级符号的来源。

我们的工作就一个目标，就是穿透消费者(顾客)心智。

最后的这个收益是什么呢？是建立我们品牌的流量主权，因为流量主权是所有生意的最后的生命线。任何一个生意都需要源源不断地创造客户，才能把这个生意有效建立起来。

第一层：通过“行敌我客”研究，锁定企业战略机会；

第二层：锁定之后，生出一条线，指向品牌定位。基于品牌定位，打造品牌超级记忆系统，构建360度品牌领导力模型，部署360度触点模型；；

第三层：再生出一条线，指向一种组独一无二的经营活动，产品配称、营销配称、渠道配称、价盘配称，构建竞争壁垒，指向增长，持续的增长；

第四层，再生出一条线，从战斗打到战役，从战役打到会战，从会战打到决战，所有的目的是最终拿下心智产权。

上面是我们的穿透顾客心智产权的四大进程。

之后，是我们欧赛斯品牌战略落地的五大层次，如何把它层层展开、在市场上确立起来，最后占领我们的品牌定位点。

战略宪章包括第一层和第二层，这个过程分为战略定位，里面有企业战略定位和品牌战略定位，然后做顶层设计、抓总纲。

抓总纲里面包含事业理论（使命、愿景、价值观—前三板斧，组织、绩效、流程—后三板斧）；

竞争战略就是我们怎么和竞争对手有效竞争、怎么取胜？

商业模式就是建立利益相关方的交易结构，创造全局性的增量。

建立品牌资产积累机制，确定品牌的战略路径，打造品牌的超级记忆系统，这个构成了品牌战略宪章。

定一点、抓总纲：先定品牌不变的东西，再定品牌变的，纲领路线定下来，后面的策略及创意就有了清晰的志向，就有了评判依据。

第三层：核心子策略系统

落条目：是营销 4P 展开，加上品牌触点策略和视觉传达策略，变成核心子策略；

第四层，核心增长攻坚战略（18 大增长机会）

第五层：核心增长攻坚执行；就是品牌战略实施落地、在市场上打仗，取得增长，有产品端的增长，渠道端的增长，营销端的增长、品牌端的增长，高效执行出来。

对上述总结如下：定一点、拎总纲、落条目、贯执行和强落地

“定一点”，找到战略定位，找到自己取胜的位置；

“抓总纲”，是指拎核心战略系统，然后基于这个位置，如何能抵达这个位置的顶层设计。

“落条目”是指核心子策略系统，要制定总纲得以贯穿下去的执行路线图，构建清晰的执行路径

“贯执行”是指这个对接企业的十八大增长机会，抓战略要务；

“强落地”， 是指核心增长攻坚执行，要让每一个执行动作为品牌赢得更多资产，让每一次循环都能使品牌上升到新高度。

今天这部分讲解就到此为止，下次讲课大家再见。